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对企业品牌联合战略的认识与思考
摘要：品牌联合是近年来逐步发展起来的一种品牌经营策略,它为企业赢得更大的竞争优势提供了一个契机,并能够实现企业间的双赢。应用品牌联合必须了解其的内涵和理论依据，以及品牌联合的评价机制，在此基础上，要分析品牌联合的机会与风险，以帮助管理者制定正确的决策。
关键词：品牌联合;经营战略;竞争优势
一、引言
20世纪90年代以来，在经营战略问题上，越来越多的企业经营者逐渐认识到，企业经营的最高境界是品牌经营。企业要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位，必须努力提高品牌价值和声誉，以高质量的品牌作为参与市场竞争的利器。企业在品牌经营过程中衍生出许多新的操作技术和方法，发展到今天，一种新型的、更加富有魅力的品牌经营方法正在产生，并在实际运用中不断显示出强大的生命力，这种品牌经营方法就是联合品牌。品牌的成长能力与企业的成长一样可以超越企业边界以合作的形式与其它品牌进行联合进行市场的拓展，甚至通过品牌合作进入新的市场和产业中。
何谓“品牌联合”?Blackett和Boad认为品牌联合是通过保留每个参与者的品牌名称，在客户基础上的两个或多个品牌的合作形式。合法的参与方是独立的实体，目的是立一个新的产品、服务或企业。狭义的定义通常认为品牌联合是通过单个或多个品牌生成一个唯一的独特的产品或服务。其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会承受力，以实现“1+1>2”的效应，体现了企业间的相互合作。
品牌联合最早出现在酒店行业，由于联合品牌投资少、见效快等特点，品牌联合的使用开始向各个行业发展。1986年，在信用卡领域，大陆航空 (Continental Aidines)和内陆银行(Marine Midland Bank)首次推出联合品牌信用卡。1990年3月，美国电报电话公司(AT&T)联合世界银行(Universal Bank)推出联合信用卡时，没人能预见它在信用卡行业所带来的影响，当人们还在质疑电话公司是否能胜任信用卡业务时，联合品牌信用卡却在9个月内赢得了 5200万用户，之后引发了一系列选择联合伙伴发行联合信用卡的热潮。同年万事达(MasterCard)首次使用联合品牌。1993年，威士 (Visa)和万事达两家的联合品牌信用卡已占领了美国信用卡市场的1/4份额，而且联合品牌信用卡还在以每年6o% 的速度增长。从零售业到高科技的航空、计算机行业，品牌联合开始展露头脚。Intel更是凭借与各大PC厂商联合推出Intel Inside的品牌战略，成为成分联合品牌(Ingredient Co-Branding)的成功范例。目前，使用联合品牌的企业行为在美国以每年40%的速度增长。继联合品牌在美国取得极大的成功后，欧洲、澳大利亚的企业也逐步使用了联合品牌战略，以进行市场渗透或谋求扩张，联合品牌的使用逐渐呈现出不均衡的全球化趋势。近年，联合品牌不再局限于推出新产品和服务，出现了使用联合品牌作为企业品牌的大型跨国公司，索尼一爱立信、柯尼卡一美能达以及戴姆勒一克莱斯勒是使用联合品牌形式建立合资企业的典型代表。
二、品牌联合的理论基础
(一)横向战略联盟理论
战略联盟是指通过与其它企业联盟一起协调或合用价值链，以扩展企业价值链的有效范围。联盟是扩大范围而不扩大企业的方法，有纵向联盟和横向联盟两种基本形式。纵向战略联盟是指通过联盟企业间的价值链的纵向链接(如供应商联盟或客户联盟)来创造新价值，获得竞争优势;横向战略联盟是指通过联盟企业间价值链的横向链接(如研发联盟、生产联盟、营销联盟等)来创造新价值，获得竞争优势。可以说，横向战略联盟将创造价值的重点从企业内部改革转向跨越企业组织边界的外部联系，使企业越过了传统的组织边界，但又不改变原有的组织结构，只是在程序和职能上加以整合创新。如各方开始关心联盟内它方的利益，并共同确保价值链末端顾客的利益;各方相互提供必要的信息资料，以供单个企业制定决策时的整体思维;改变传统的企业间合作的单点接触思维，实现企业之间广泛的接触与合作关系。通过这种深入的链接关系，企业战略联盟价值链及价值系统成为一种更具效率与效益的整体，能够持续实现价值链接的较低成本和较快速度，创造更多价值及传统形态所无法比拟的竞争优势。横向战略联盟在企业价值链中的体现如图1所示，一般而言，品牌联盟更多地体现为品牌的生产与营销的合作。
(二)认知心理学理论
品牌联合是建立在认知心理学的记忆网络模型上的。认知心理学认为人的记忆就像一张网一样有许多节点这些节点有某种相关的联系连接着。每一个节点就是一个记忆单元，是记忆中用来表达每一条信息的固定点，如一个概念或一个范围。一种产品的类别、产品的名称或产品的属性都可以看作是消费者记忆的节点。记忆中的每一个节点都有其特定的名称，如产品名称、产品类型名称、产品属性名称等等。联系就是各节点之间有意义的连接，当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。当一种联系形成后，联系和节点之间就可以被激活。激活就是一个节点或联系受到刺激而向其它节点表达其内容的过程，一个节点的激活可以向有联系的其它节点迅速传播。品牌联合过程中，每一个品牌的类别、名称和各自的属性都彼此联系着，这种联系使各个相对独立的品牌形成一个有机的整体，并可能引发一系列的反应，而且这些反应正是人们所需要的。
例如在日本凌志汽车上使用美国BOSE音响，就可以诠释凌志汽车的豪华定位，也形成了成分联合品牌。索尼公司在相机中使用德国的高档卡尔蔡司镜头来标注自己相机的质量，这些联合是用户可以联想感知的价值。由于顾客的品牌联想，联合品牌中各独立品牌在顾客态度上的改变也会影响合作伙伴，如Intel的奔腾处理器的缺陷导致了戴尔等PC厂商品牌合作伙伴的反面品牌影响。图2简要示意了品牌联合的认知心理理论模式。
三、品牌联合效果评价模型
Rao和Mccarthy等的研究认为，选择一个拥有强大品牌资产的合伙品牌对于品牌联合成功的重要性;只要品牌联合中的一个合伙品牌拥有较高信誉，不管与其他合伙品牌是否匹配，品牌联合都可以取得成功。但是PARK等并不认同这一观点，其认为仅仅选择具有较高信誉的合伙品牌还不够，匹配性也是影响消费者对品牌联合评价的一个重要因素。