试论我国家电零售企业的发展模式及其战略研究
[摘 要]本文通过对中国现在的大型家电零售企业国美和苏宁的发展模式进行比较分析研究,分别从区位扩张、规模扩张、资本扩张、业态类型、业制类型、经营模式、赢利模式和物流建设八个方面入手,研究规模与效益的关系,即企业如何做大做强。并对我国家电零售业发展的新趋势提出了战略管理重点。
随着改革开放的深入和我国经济的发展,家电零售业突飞猛进。就中国目前家电零售行业来说,已形成了国美、苏宁两大巨头。随着互联网的使用日益普遍,经济全球化的发展和外国大型零售连锁企业的进入,我国家电零售连锁企业格局更是风云变幻。如何在家电零售行业的红海中实现企业的现实利益和持久竞争优势,是摆在各家电零售企业面前的难题。本文通过对中国现在的大型家电零售企业国美和苏宁的发展模式进行比较分析研究,分别从区位扩张、规模扩张、资本扩张、业态类型、业制类型、经营模式、赢利模式和物流建设八个方面入手,研究规模与效益的关系,即企业如何做大做强。并对我国家电零售业发展的新趋势提出了战略管理重点。
1 家电零售企业发展模式的影响因素
1.1 家电零售企业的发展模式
家电零售企业的发展模式是指家电零售企业站在企业战略的角度,企业从小发展到大所采取的一系列的策略范式。
1.2 家电零售企业发展的三个阶段及其特点
零售企业的发展阶段决定其发展模式,我国家电零售企业基本已经完成了第一轮跑马圈地式扩张阶段,侵占了较大的市场份额,形成规模效应,带来了可观的收益。但是随着国内消费水平的增长,中国家电零售企业的竞争越来越激烈,很多零售企业规模都在迅速扩张,但效益却是在下降,甚至亏损,因此零售企业纷纷开始关注规模与效益的关系,希望能找到一种比较好的、能协调两者间平衡的发展模式,实现企业的规模和利润同步增长,以便企业做大做强。如表2所示。
1.3 家电零售企业发展模式的影响因素
本文主要通过构建大型家电零售企业发展模式的八个维度,即区位扩张、规模扩张、资本扩张、业态类型、业制类型、赢利模式、经营模式和物流建设,分析研究规模与效应的关系,即企业如何做大做强。
2 国美、苏宁的发展模式分析
2.1 区位扩张模式
区位扩张就是通过在不同的城市、地区及国家增设分店而达到规模扩大的目的。通过空间扩张可以避免在饱和市场上的过度竞争,同时可以开拓新市场。
国美和苏宁都是采取结合式的区位扩张方式,扩张区域主要集中在一线城市,并推向二、三级城市。国美采取密集性扩张,强调对中心城市和附近区域的快速覆盖。而苏宁则是以点带面,步步为营。
2.2 规模扩张模式
外延式增长是指通过不断地兼并、重组、收购来实现企业规模的快速扩张。国美多是通过并购、托管、控股等外延式增长方式实现大规模扩张。
内生式增长是指坚持企业自身的增长和自主的发展,通过企业不断地开店,深耕细作来实现企业规模的增长。苏宁一向采取内生式增长模式进行规模的扩张,稳打稳扎。苏宁的采取“阳光计划”,其中大部分是以加盟店的形式扩张。
2.3 资本扩张模式
国美资本扩张方式主要有四种：①上市融资。2004年国美选择在香港借壳上市,具有更为宽松的融资环境,具有国际化的融资能力。②类金融模式。开店卖货变成了开店圈钱,通过向供应商收取名目繁多的费用或者拖欠货款占压资金以进行门店的扩张。③家电零售业与地产结合。地产业有很高的投资回报率,而家电零售业可以从供货商那里得到巨大的现金流,这些现金流正是投资房地产必要的,而且可以用房地产高额回报的一部分填补电器零售的损失,并辅助其扩张,如此循环,可以获取高额利润。④吸纳外资。国美在黄光裕出事后,现金链曾遭遇断裂的危机,在此情况下,吸纳了贝恩资本,国美才转危为安。但是股权的多元化,股东利益的不统一,必然会导致所有权和经营权的争夺。
苏宁的资本扩张方式有：①上市融资。自2004年登陆深交所以来,苏宁电器的资本高速扩张,利润倍增,被业界称为中国上市公司的一个资本榜样。②类金融模式。通过向供应商收取名目繁多的费用或者拖欠货款占压资金以进行门店的扩张,但相对于国美来讲,苏宁与供应商间的关系相对柔和。③家电企业与地产结合。苏宁置业为苏宁电器集团旗下专业从事高端商业地产开发的`品牌,而苏宁银河地产则专业从事普通住宅地产开发。家电零售与地产相结合,依托苏宁电器强大的品牌与实力,将会在资本市场上打下一片天地。
2.4 业态类型
业态是指零售商为了满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。我国家电零售业目前主流的业态形式有大卖场、超市、精品店、网上商城。
国美的业态类型主要有大卖场、网上商城。目前,国美网上商城年销售收入达4亿多元。同时为了提高单店的利益,国美推出了电器新活馆,不但借鉴了国际标准化商品陈列布局,而且增加各种具有一定附加值的顾客服务,希望能给消费者提供超越以往低价的购物体验,为顾客提供一站式的购物服务。
随着互联网的发展,苏宁也不甘落后,进入了电子商务领域,苏宁的网上商城苏宁易购提供各种3C用品家电家居用品的网上销售。同时为了提高单店利润,苏宁更是瞄准中高端消费群,推出了“精品店”(苏宁Elite)。精品店除了产品结构、店面装饰等变化外,更是实现人员自营。自营零售商的利润来源于低价买进、高价卖出的差额。
2.5 业制类型
业制是指由零售产权关系所安排的经营制度。零售业的主要业制类型有单店制和连锁两种形式。
国美主要以连锁经营为依托,和地产等形成高利润的产业组合,实现快速扩张。在管理流程上,国美有一套完善合理的采购、财务、销售、服务、配送等流程及运作体系,连锁经营日益规范化和标准化。
苏宁主要采取连锁经营的业制：在一、二线城市跑马圈地完成后,开始着重发展提高单店的收益。
2.6 经营模式