应用型本科市场营销专业创新人才培养的研究
我国的高等教育已进入大众化阶段，截至2012年4月，全国普通高校共计2138所，其中本科以上大学841所，地方院校2037所，所占比例为95.3%。地方本科院校主要培养的是”应用型”人才。本文结合应用型本科市场营销专业存在的问题，提出相关的对策或建议。
一、应用型本科市场营销专业人才培养存在的问题
1.培养目标不够清晰
通过查阅国内近30所应用型本科院校市场营销专业的人才培养方案，发现大多数院校的培养目标、培养方向、课程设置几乎相同，缺乏特色。培养目标的定位是专业发展的关键问题，是制定人才培养方案、设置课程体系的指南。如果定位不准确，教学设计、课程体系建设、教学内容的确定就会失去正确的指导方向。目前大多院校开办的营销专业培养目标几近雷同，基本表述为：培养掌握管理学、经济学、市场营销学的基本理论方法和市场营销专业技能，具备综合运用相关知识发现、分析和解决营销实际问题的能力，能从事市场营销管理的市场营销应用型人才。从培养目标上看，一是培养人才的目标模糊。在盲目的”宽口径”下，很难制定适用的教学计划和设置科学的课程体系，最后是松松散散学了很多，却难以形成过硬的能力。二是培养人才的类型模糊，虽然提出了应用型，但是通才还是专才不清楚，宽泛的目标等于没有目标。专业培养目标是整个专业的战略规划，缺失了规划，就难以对专业进行顶层设计，也就很难设计出人才培养方案这张蓝图。缺乏精准的定位，人才培养就停留在通才教育、无所长无所依的层面上，这恰恰成为当前应用型本科营销专业人才培养定位不清晰的主要原因。
2.专业特色不鲜明
目前市场营销应用型本科人才在社会人才供求关系中的供不应求也使得大多数院校忙于上专业、忙于一轮又一轮地培养学生，忽视了对人才适应性、特色的研究。并不是营销人才的市场需求无差异，而是缺乏科学的分析和研究。从而使大多数院校应用型本科市场营销人才的培养还只是停留在市场营销专业的核心能力、必备能力培养的层面上。如果不关注用人单位的需求，也许过不了多久，市场营销专业的毕业生就会出现企业求贤若渴、供需错位的局面。在经济全球化的环境中，市场竞争将会愈加激烈，对市场营销人才的需求会进一步加强，但是这种需求不是单一的，而是多层次、多方位的。如果各校没有形成自己的特色，那么就会在市场营销人才培养的竞争中处于劣势，甚至被淘汰。
3.实践教学环节薄弱,教师缺少实践经验
目前市场营销专业实践教学只是安排简单的市场调研，让学生提交一份调研报告;有的'只是安排在实验室里利用软件做些简单的程序练习;有的甚至没有任何形式的市场营销实践教育。市场营销实践教育不仅需要开设，而且开设的形式也应该是多种多样的。营销专业实践能力的缺失将严重阻碍学生营销专业技能的施展与发挥。市场营销专业教师大多数都是从原有的高等教育体系中培养出来的，他们本身没有营销实践经验，也没有企业兼职的经历。而且，当前高校对于教师学历资质的要求普遍提高，因此引进的教师往往都是偏向于学术型的。教师是教学转型的起点和实施者，如果他们不具备应用型教学的思维和能力，那么应用型本科院校将无法从根本上推进应用型教学改革。
4.课堂教学与考核形式较为传统
市场营销学是一门实践性应用性很强课程，而大部分教师仍然停留在课堂填鸭式的教学方法上，很少有老师与学生之间、学生与学生之间在课堂上的互动现象。考核学生掌握学习情况的方法比较单一，大部分是通过期末笔试考核。考核的内容多数集中在理论知识层面，实践实习层面的考核相对较少或流于形式，可能导致学生应对考试采取死记硬背的方法，从而会造成学生的知识结构单一、片面，难以在实际的工作中对所学知识灵活运用。考核方式直接影响着学生的学习态度和学习方法，不利于调动调动学生学习的积极性和主动性，缺少全面有效的考核学生理论知识的掌握情况和考核学生的综合素质的评价，也不利于促进学生能力的全面发展。难以培养创新性思维方式和意识，这样培养出来的学生难以适应社会对应用型人才的需要。
二、应用型本科市场营销专业创新人才培养的对策
1.科学规划培养目标,突出办学特色
应用本科院校应该培养面向地方、服务基层的高级应用型人才。在制定培养目标过程中，必须依托自身的教育资源，培养有独特市场竞争力的应用型营销人才。人才培养既要注意分析和解决问题的能力，又要注重培养服务意识、专业技能、职业发展等能力。因此，制定一个主线、两个重点、三维一体的新型人才培养方案。即以创业能力和实战能力培养为主线，以理论教学体系和实践教学体系为重点，以知识结构、素质结构和能力结构为一体的新型人才培养方案。通过教学。学生应掌握本专业所必需的文化基础知识、营销专业知识：通过实践，学生应具备较强语言和文字表达能力及一定的综合运用能力、市场调研与分析能力、市场营销能力、公关能力、计算机操作与应用等能力。突出能力本位的主体地位，重视学生的创新能力、良好职业态度、品格的形成，培养素质高、基础广、技能全、适应性强的应用型人才。
2.构建合理的理论教学体系和实践教学体系
结合本校几年市场营销专业人才培养方案的实施.突出能力培养这一主线，构建理论教学体系和实践教学体系。实践能力培养可以单独设立实践课程，也可以在理论教学中采用实践教学方法。实践教学体系由课内实验教学环节、集中实践教学(教学实习和专项活动实践)环节、校内实习基地实践教学环节和参加竞赛或第二课堂环节完成。课堂实验是指理论课程中的实验部分，是培养学生实践能力的基础。这些课内实践环节是为了增加对重要知识的感性认识而设计的，特别是对一些重要的能力培养课程如《计算机应用基础》、《市场调查与分析》、《市场营销学》等，都应有课内实践教学环节。集中实践教学(教学实习和专项活动实践)环节指集中一周或几周时间对某一门课程或某一专项内容进行实践的教学方式。通过集中实践培养学生专项营销能力或营销策划能力等专业能力。另外，在进行集中实践过程中，学生也可以对基本能力得到训练和提升。如《市场策划实习》和《企业营销综合实训》等。学生通过设计问卷、开展调查、撰写调查报告等环节.锻炼问卷设计能力、市场调研能力和数据分析处理能力。校内实习基地实践教学环节让学生在完全真实的职业环境中顶岗实习，在专业教师的指导下通过各个项目的全真运作，让学生在有挑战的营销环境中实践、思考、总结，从而提高学生的综合管理能力和创新能力。相关学科竞赛和第二课堂学科竞赛对培养学生创新能力，具有独特的和不可替代的作用。组织学生参与教师课题研究，申报大学生科技创新项目，参加ERP经营模拟大赛、营销策划大赛等，让学生对企业实际项目进行营销策划，最后结合每个营销策划的真实业绩对参赛队进行评价。
3.深化教学改革，创新教学方法
在教学过程中，更好地提高课堂教学效果，改变传统的教学方法，在教学过程中采用案例教学法、项目教学法、情境教学法、模拟教学法、角色扮演法等。将企业实际案例引入课堂、教师以项目为中心、突出学生实践能力的培养。运用项目教学法进行教学设计，学生是认知的主体、知识意义的主动建构者，教师则转化成为建构的帮助者、促进者。在市场营销专业课程教学中引入项目教学法对培养学生的应用能力、创新能力有着十分重要的作用。课堂上以讨论为主.让学生”动”起来，即动脑、动手、动嘴。通过运用这些教学方法，激发学生的学习兴趣，调动学生学习的积极性、主动性与创造性，增强学生分析问题和解决问题的能力，更重要的是在这样的课堂教学活动中能够培养学生的合作意识，锻炼学生的沟通能力，提升学生的语言表达能力。考核方式由传统的笔试改为项目策划报告或撰写课程论文或平时参考教学的情况综合测评.这样激励学生平时学习的主动性。
4.强化师资队伍。培养教师实践能力
强化师资队伍，努力建设一支素质高、结构合理、一专多能、专兼结合的”双师型”教师队伍。是提高市场营销本科人才就业率的一个保障。选派营销专业青年教师到企业挂职锻炼。鼓励教师主动与企业联合，承担横向课题，营销专业教师为企业进行营销策划和咨询，成立营销专业协会。引导教师将咨询项目的经验与教学、科研结合，在讲课时多使用亲身经历过的项目为案例，增强授课内容的生动性及说服力。真正实现科研促进教学，提升人才培养的质量。
5.建立稳定的校内外实习基地，开展实质性校企合作
校外与企业合作，从真实的营销实践切入，通过系统的营销能力专项及综合训练，到上岗前的毕业实习，形成系统、完善、全真的市场营销实践课程体系。企业提供案例素材及训练项目、开讲座、联合培养等多种形式，开展实质性校企合作，提高实践教学的真实度与强度。让市场营销专业的学生在校四年期间与企业充分接触，了解现代企业的营销观念、营销方法与营销环境因素，具备客观认识事物的能力与真正有效的实践操作能力。加强师资培训，进一步提高教师理论水平、实践水平、教学水平。校内与大学生超市合作。建立校内实践平台。为学生自主创业教育、创业实践搭建了平台。超市模拟市场化经营管理方式，采用“学生自主管理、老师参与指导、学院硬件支持、部门独立核算、中心财务统管”的运作模式，着力打造”专业实践式”的创业实践平台。
参考文献：
1.方敏等.《应用型本科市场营销专业人才培养模式的构建与优化》[J].广东技术师范学院学报，2011，2
2.卢毅.《应用型本科市场营销人才培养模式整体设计研究》[J].重庆科技学院学报，2010，19
3.李叔宁.《应用型本科市场营销专业特色人才培养的探索》[J].吉林工商学院学报，2010，9
4.季红颖.《高校市场营销专业创新型人才培养模式探析》[J].北华大学学报，2010，35
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