分析中小企业市场营销的存在问题和改进策略
当前，各中小企业在进行营销活动时，应当准确分析市场实情，挑选出适合的目标市场，并针对市场条件制定出对应的营销策略以及科学的营销规划。中小型企业不论是制定和营销相关的策略，或是执行相应的目标，都必须以真实的市场信息为基础，才能做出科学的判断。
摘要：从目前情况看，国内的市场竞争愈演愈烈，中小企业在这种残酷的市场竞争中，若想要继续生存下去，甚至求得更好的发展，就必须改变原来的营销策略，积极解决企业在市场营销方面出现的问题。本文分析了各大中小企业在市场营销中存在的主要问题，并针对这些问题提出了相关的改进策略，希望能够促进广大中小企业的发展。
关键词：中小企业;市场营销;问题;改进策略
市场营销策略主要是把顾客的需求作为出发点，依据经验获取顾客的购买意向和购买力，为顾客提供优质的产品与服务。目前市场经济与科学技术快速发展，中小企业的地位也越来越重要，但我国大多数中小企业在发展运营过程中还存在许多问题。因此，各中小企业要想稳固自己在市场中的地位，就必须找出问题，改进营销策略，推陈出新。
一、中小企业在市场营销中存在的主要问题
当前，各中小企业在进行营销活动时，应当准确分析市场实情，挑选出适合的目标市场，并针对市场条件制定出对应的营销策略以及科学的营销规划。现阶段我国许多中小企业仍然存在许多问题，比如观念落后，方式不当，人才缺乏，环境不佳，调研不足，管理不到位等。比如，某个中小型IT企业在最初成立时，将工作重心放在了输入技术上，在我国IT行业最为繁荣的中后期，抓住机遇一跃而起，变成了IT界的领头羊。此后，该企业进入了稳步发展时期，努力寻求产品突破，探索了不少领域，并把鼠标当作突破口，开始扩展计算机外设产品。然而，3年之后，这项业务的营销利润仅仅占了整个企业的0.5%。通过研究分析发现，首先该企业原本是软件企业，并没有具备大规模生产鼠标的功能，且核心产品大多都是采取小规模批量生产，成本较高。加之核心产品运用了高毛利定价法，其产品价格居高不下，企业品牌在鼠标领域也没有建立起良好的品牌形象。其次，鼠标属于通路型商品，需要大批量备货，增加代理商的数量。但是该企业的区域市场和企业独家代理渠道产生了冲突，进一步损坏了产品形象。最后，该企业为了扭转战局，再次引进了性质相近的小数码产品，希望利用丰富产品种类的方式，改变鼠标业务的现状。然而，引进的新产品也遇到了和鼠标类似的问题。因此，从IT行业与企业内部资源情况看，如果继续投资这一类型的业务，只会带来更大程度的资本浪费。
以上例子只是国内众多中小型企业的其中一个代表，除此之外，我国的中小型企业在经营发展阶段仍存在各种市场营销方面的问题，总体而言可分为如下几点。
(一)在市场营销调研方面缺少真实可靠的信息
中小型企业不论是制定和营销相关的策略，或是执行相应的目标，都必须以真实的市场信息为基础，才能做出科学的判断。然而，目前大多数中小型企业都只关注局部问题，忽视了大方向和大背景，因而没有针对营销市场作出专业、深入的调查研究。此外，在对区域环境展开分析时，有的企业没有充分考虑到群众和竞争对手的因素，单单只关注了企业内部的运作情形。因此，许多中小型企业制定的市场营销策略经常会由于缺少真实可靠的信息支撑，而产生较大的失误，从而给企业带来极为严重的后果。
(二)市场营销环境严峻
目前，一些中小型企业在市场营销竞争中仍然处于下风。和大企业比起来，中小企业的市场营销手段、策略、方式以及对应的市场营销团队、销售渠道、销售网点与员工素质等，都处在十分不利的条件下。比如，大企业可以建立专门的品牌功能机构，规划出从企业文化、背景、价值观到资产评估的一系列完整品牌流程，并利用各式各样的广告吸引消费者的注意力，让消费者拉动品牌发展。此外，大企业还可以采取深度分销的方法，运用多种销售渠道进行市场营销。但中小型企业则缺乏足够的人力和物力，所以在市场上失去了主动性，停留在从属地位上，还有的甚至只能依附大企业而求得生存。
(三)市场营销理念与方式不够先进
眼下大部分中小型企业依然在进行传统模式的生产和营销，奉行着已经过时的市场营销理念。在这种模式下，中小企业的组织绩效难以提高，且营销也大多是经由硬性指标与规章制度实现强化管理，缺少专门负责市场调查的工作人员，因此导致营销管理效率偏低。从营销方式看，中小企业基本上是以传统的随机直销为主，并辅以推销和订单销售，对网络营销、品牌营销、绿色营销、综合营销等新型营销模式却没有引起足够的重视。此外，中小企业对产品的销售还缺少一定的计划和目标，这样一来不仅会造成资源浪费，还会抑制营销业绩的增长。
(四)缺乏营销战略、高层管理和营销人才
中小型企业进行市场营销时，大多都会采用以市场为导向的动态战略，缺少科学的营销规划。而且，中小企业容易受到传统营销观念的制约，内部和外部资源难以协调起来，也没有对内外营销战略实施统一管理。有的中小企业单纯追求眼前利益，并未制定出合理的营销战略，仅仅利用简单的营销团队和有限的销售人员，通过代销与直销等方式实行常规销售。目前，已经有一部分中小型企业的高层管理人员注意到了营销战略的重要性，但其认识仍然不够全面、深入，从某种程度上讲依然存在不少问题，这些问题都导致了中小企业高层管理不到位等现象。此外，大部分中小型企业没有打造出引进人才和培育人才的体系，因此还存在营销人才缺乏的情况。
(五)缺乏利用网络营销的意识
当今社会已经步入信息化时代，人们的生活离不开网络与信息技术。中小企业如果想在低投入的基础上进行市场拓展，就可以把网络作为首选。和其他企业相比，中小型企业缺乏一定的竞争能力，只靠传统的营销模式很难在市场上立足。而如今网络技术诞生，让广大中小企业看到了希望。然而，许多中小型企业并未把握住这一良好的机会，也没有认识到网络营销可能带来的发展空间，导致企业在开展网络营销的过程中遇到不少障碍。因此可以说，中小企业仍然缺少网络营销的相关意识。比如，某些中小型企业直至今日也没有进行网络营销，还有一部分企业对网络营销还处在一知半解的阶段，没有在这方面取得可观的成果。
二、中小企业市场营销的改进策略
(一)建立科学合理的营销管理系统，创新企业营销文化
若要提升中小型企业的市场营销水准，就必须要树立起科学、稳定的营销管理系统。该系统的主要任务就是对营销人员进行日常管理，并制定出合理的分配制度。当前，中小企业对营销人员的考核标准还仅仅建立在销售额数据上，这样的制度实际上会限制销售人员的能力发展。所以，各中小企业一定要转变传统的考核分配制度，以多元化的考核替代原来单一的考核标准。比如，可以在考察内容中加上客户的满意度、新客户的开发度等。此外，中小企业还应当提升营销人员的薪酬福利，最大限度地激发其工作积极性。最后，还要将企业的发展与营销人员的个人利益有机结合起来，在人员日常管理中形成完整的约束制度，控制好业务流程。
从营销文化角度看，许多中小型企业都拥有较为正确的企业价值观，这是一个企业求得生存与发展的前提条件。企业营销文化与价值观不仅能够指导企业的营销模式和行为手段，同时也是职工思想的核心所在。因此，中小型企业必须适时创新企业营销文化，建立起与企业实际发展情况相吻合的科学价值观，并让这种价值观深入到每一位员工心里，在企业内部形成强大的凝聚力。这样一来，企业营销人员才能意识到自己工作的价值和意义，从而对营销工作投入更多精力和热情。
(二)打造高质量的企业营销团队，确立“先胜后战”的营销思想
打造营销团队的目的就是为了精确把握住企业的市场走向，并综合考虑多方面的因素，制定出符合企业实况的营销计划。所以，中小型企业要高度重视人才的引进和选拔，并且不能单单从内部提选人才，还要大力引进外来新型人才，定期对营销人员实行专业培训，提高营销人员的能力和素质。如此一来，中小企业就更容易打造出一支属于自己的高质量营销团队，促进企业发展。
建立起营销团队之后，还需要在团队中树立正确的营销思想，借此指导营销人员的实践工作。从本质上讲，营销活动其实就是企业与企业间无硝烟的战争，很多军事思想都可以借鉴到企业营销活动中。《孙子兵法》中提到了“先胜后战”的思想，这一思想的含义就是先掌握胜利的条件，之后再开始战争。对于广大中小企业而言，这一军事思想可以派上很大用场。和大企业比起来，中小企业基础薄弱，资源较少，无法抵御很大的风险，如果在营销方面出现失误，就可能一步走错全盘皆输。有许多中小企业，还没有等到条件成熟，就慌忙走向市场，最终导致落败。在这种情况下，若是不进行大范围的调整，就难以从根本上解决问题。但如果要全部推翻，重新来过，企业又可能承担不起如此高的资金风险。造成这种局面的原因，正是由于企业没有经过严密的规划，仅仅凭借简单的包装、含糊的品牌定位以及缺少特色的卖点，就把产品推向市场，因而使得产品无法吸引消费者的注意。这时候，中小企业应当结合“先胜后战”的营销思想，为产品营销作出充分准备，在营销团队中树立起科学的销售理念，确定自己有获胜的条件之后再投入市场。
(三)制定切合实际的营销战略
在制定企业营销战略时，必须要充分考虑到多方面的因素，比如产品价格、生产渠道、产品质量等。除此以外，更重要的是还需依据中小型企业自身的优势，制定出相应的市场营销目标，开发出具有较强竞争力，且能够展现自我优势的商品。因此，中小型企业在挑选市场和产品的时候，要重点考虑多元化市场的需求，并针对目标市场的生产周期和地域特征等多种因素，展开细致的研究与分析。中小企业的营销战略，大致可以分为以下五点。
1.夹缝营销战略
从一方面看，中小企业规模不大，没有较强的竞争能力，不可与大企业发生直接冲突。从另一方面看，中小企业更加灵活，具有较好的机动性，可以采用拾漏补缺的方法，实施夹缝营销战略。中小企业可以找出市场上大企业没有注意到的市场空白，同时积极开发新的市场，利用多种多样的补缺方法降低营销风险，在夹缝中求得生存与盈利的机会。
2.产品个性化营销战略
通常来讲，中小企业容易遇到资金不足等问题，不能像大企业一样实行大批量生产，也无法利用公关、低价战术与多种多样的广告宣传，拓展自己的产品市场。中小型企业的`特征更加适合进行小批量生产，因此可以把市场定位在具有一定个性特色的领域中，提高产品的差别性。对于一些可以全面体现企业优势的市场领域，要进行重点投资，采取密集型营销方法，走出一条专业化的营销之路，提升自己产品的市场占有率，从而获得营销成功。
3.建立外销网络市场
大型企业拥有扎实的基础与雄厚的资金，能够建立起遍布全国乃至全球的广大营销网络，面向世界市场销售自己的产品。而中小型企业受到资金等条件的限制，通常没有属于自己的营销网络。因此，当前中小型企业亟需借助外部营销网络，比如传统批发商或零售商等，以实现自己的批量产品销售。只要利用好外来力量，中小企业也能够提升营销量，减少营销成本，促进营销方式多样化发展。
4.联合营销策略
当前市场竞争越来越激烈，很多企业都从原来的敌对关系变成了合作关系，以便通过联合营销的方法，实现双赢的目标，缓解市场压力。中小企业如果采取联合营销的方法，也能够使自身的资源得到优化配置，有助于打破市场局限，发挥出更大的能力，凭借较少的资金与较短的时间，在市场上产生较大的营销力量，从而提升营销效率。
5.“寄生”营销策略
也有的中小型企业可以依附于大企业，在大企业的背后求得生存发展。现有的OEM(业务外包生产)就是大企业同中小型企业展开合作的首要形式。中小企业接收大企业所转移出来的一部分生产线，并根据大企业的技术指导和质量监管，生产出合格的成品，并加上大企业的品牌和包装，让产品流入市场。如此一来，中小企业也可以专门研究某一部件的生产方法，走上专、优、精的发展路线。
三、结束语
中小企业的发展与市场营销策略密切相关，只有制定出科学的营销策略，才能在当前激烈的市场竞争中求得发展。国内的中小企业必须要了解自己的内在条件，同时结合外在环境的变化，仔细分析自身的优势和劣势，建立科学合理的营销管理系统，打造高质量的企业营销团队，制定切合实际的营销战略，不断提升自己的营销水平，促进企业经济效益稳步增长。
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