中韩民航服务质量比较研究
随着国家社会经济的发展和经济体制改革的深入，短短十年内，我国民航经历了历史上最为激烈的动荡和变化过程，随着航空公司运力的迅速增加，很快就从卖方市场向买方市场过渡，市场竞争非常激烈。目前我国的航空公司相对的落后局面，服务质量问题一直以来都是航空业关注的热点问题，服务质量的好坏关系着各航空公司的对外形象、顾客满意度等，并最终影响到航空公司的利润水平。
摘要：随着中国加入WTO，一切的服务都必须国际化，目前我国的航空公司相对的落后局面，服务质量问题一直以来都是航空业关注的热点问题。服务质量的好坏关系着各航空公司的对外形象、顾客满意度等，并最终影响到航空公司的利润水平。改革开放以来，中国的航空运输凭借良好的口碑在消费者中树立了优质服务理念形象，在航空式服务一度成为各行业在服务方面效仿和赶超的服务对象之一，但是在市场经济体制的逐步建立和发展，靠服务质量求发展已经成为各行业的基本共识，现在国内外几乎各行各业的服务水平都有了明显的质的提高，特别在航空运输在服务方面的优势已经不复存在，尤其是当发生航班不正常情况时，旅客对航空公司的服务颇有微辞，现在的航空公司与旅客之间经常在航班延误的责任归属问题上纠缠不清了，不过对航空公司不能提供令旅客满意的问题更加的突出，旅客拒绝登机等的情况比较多，拒绝下机等现象经常见诸报端，航空公司与旅客各说各有理的情况，本文从我国和大韩航空公司服务质量现状出发，分析了影响航空服务质量的主要因素，探讨了我国航空服务存在的问题，并结合大韩航空公司和所学知识提出了一些加强我国航空公司服务质量的一些建议。
关键字：航空公司 大韩航空 服务质量
引 言
随着中国加入WTO，一切的服务都必须国际化，目前国外使用的GALILEO 系统是一个包括航空订位、订房、订餐、订车等一系列旅游信息服务的综合性系统，中国航空服务公司也正在试行开发利用，现在仅仅使用这个系统进行航空订位，如果在订位基础上，为客人提供订房、订车等服务，将可以拓展自己的业务，这样不仅能够使客人得到更满意的服务，为公司争取更多的旅客，而且还增加了公司的服务范围，从中获取更大的利润。中国民航只有把服务质量和国际接轨了，这样对中航服务才能是一个质的飞跃。目前我国的航空公司相对的落后局面，服务质量问题一直以来都是航空业关注的热点问题，服务质量的好坏关系着各航空公司的对外形象、顾客满意度等，并最终影响到航空公司的利润水平。
一、 我国与大韩航空公司服务质量现状
(一)我国航空公司服务质量现状
我国航空历经三个阶段，第一阶段，新中国成立至上世纪90年代初，是企业服务质量意识的缺失阶段。在该阶段里，航空运输属于高消费产品，乘坐飞机基本上是身份和权力的象征，市场呈现明显的卖方市场特征。这期间，航空运输产品严重供不应求，加上民航实行的是统一的规范化管理，旅客很少关注服务质量，航空公司基本不用营销，服务质量意识较淡薄。第二阶段， 90年代初至2000年，是企业的客户意识和质量意识觉醒阶段，随着国家社会经济的发展和经济体制改革的深入，短短十年内，我国民航经历了历史上最为激烈的动荡和变化过程，随着航空公司运力的迅速增加，很快就从卖方市场向买方市场过渡，市场竞争非常激烈。第三阶段，从2001年往后，是质量制胜阶段。随着民航企业与外界的交往日益频繁，国际上先进的经营理念加速了国内航空公司自觉适应和满足市场需求的行动步伐，国内各公司在地面服务和空中服务方面陆续推出了一系列服务品牌和服务新举措，航空运输延伸服务获得了进一步的发展。
(二)大韩航空公司服务质量现状
本文以大韩航空为例进行分析对比，大韩航空目前拥有126架飞机，是全球20家规模最大的航空公司之一，每天飞行近400个客运航班，穿梭于38个国家的115个城市之间。大韩航空还是环球航空联盟“天合联盟”的创立成员之一，其成员还包括俄罗斯航空、墨西哥航空公司、法国航空公司、意大利航空公司、捷克航空公司、美国大陆航空公司、达美航空公司、荷兰航空公司、西北航空公司和中国南方航空公司。现在，该联盟在162个国家的841个目的地之间形成了一个庞大而完善的航线网络，每日航班数量达到16,400个，并始终致力于在全球目的地、航班时段以及服务档次等方面为旅客提供更宽泛的选择。大韩航空是国内唯一一家拥有机内餐饮制作设备的航空公司，从2000年开始就被食品医药品安全厅指定为符合HACCP安全规定的第一家团体供餐单位。食品安全研究中心计划在3年内取得国际公认的韩国实验室认证机构(KOLAS)认证，今后将更进一步提高韩国航空的机内餐饮品质，成为被国际社会认可的服务。
二、影响航空服务质量的主要因素
航空旅客服务链环节的多样性，及服务主体的多重性，导致航空旅客服务质量的影响因素多层次多类型。
(一)航空公司的品牌
一个出色的品牌不仅仅是知名度和美誉度这么简单。品牌不仅意味着对旅客高品质的服务，而且意味着一线员工对服务品质的承诺。优秀的品牌能够让公司员工产生自豪感，从而不断激励他们提供始终如一的高品质服务。这样的品牌也会给员工一种压力，使他们自觉维护品牌形象，从而得到社会的认可。一个普通的品牌是不能激励员工产生如此强大动力努力工作的。而要成为旅客喜爱的品牌，没有员工的牺牲、奉献和创新是不可能实现的。因此，品牌首先就是员工对社会的承诺。这种承诺在公司范围内会产生紧迫感，而紧迫感是公司变革成功的关键要素。因此，对于航空公司而言，如能成功地变革为旅客至上的公司，也需要类似的紧迫感。品牌不是一个单纯的符号。旅客长期选择某个航空公司的品牌，是因为这个品牌能够始终如一地提供高品质的服务给他。这是旅客对品牌实实在在的理解，因此品牌在这个角度来讲就是口碑。旅客了解一个品牌会有多种渠道，而且了解一个品牌要花费较长的时间。从这个角度来看，尽管售票、送票等环节对旅客满意度影响比较小，但是通过他们对品牌形象的影响会间接影响到旅客满意度。因此，好的品牌会处处谨慎，通过长期的旅客了解逐步树立起强大的品牌。
(二)航空公司的产品价格
对航空服务质量影响的重要因素之二是价格。价格永远是锋利的竞争武器。但是一直采用低价策略是很难成功的。价格和服务品质永远是相连的，让旅客体验到超值服务才是价格的应有之义。当然，对于公务舱旅客而言，价格对他是否满意影响力非常小。这是一个比较特殊的群体，我们对他们更应该关注的是服务，而不是价格竞争。
(三)延误时服务
延误时服务是旅客非常关心的问题，但是延误又是不可避免的。因为延误会引起旅客非常不满，因此对延误的补救措施显得尤为重要。延误补救措施需要一线的员工参与设计，因此对一线员工的培训，使得他们具有良好的倾听意识非常重要。除以上三个影响因素外，对金银卡旅客而言，非常重要的影响因素是会员服务。会员由于经常乘坐一个航空公司的航班，是最能够衡量一个航空公司旅客满意度效果的。目前而言，航空公司的常旅客服务都有较大的改进空间，包括基本的积分服务、给会员提供的特色服务等等。会员旅客在给航空公司的建议中提及最多的就是没有感受到会员服务的不同之处。事实上，提供特色的服务比较困难，正是因为我们的基本服务没有让他感受到完全满意，才会有这种现象发生。如何让乘客完全满意，不仅对常旅客，而且对所有的旅客而言都是同样重要的。
三、我国航空服务存在的问题
从整体上来看，我国的四大航空公司所提供的服务质量属于航空业的平均水平，与韩国航空还有很大的差距。我们以四大航空公司为代表，将其与韩国航空的各项主要服务质量评价指标进行对比，从中找出差距和改进方向。与韩国航空的各项得分相比较，我国四大航空公司得分普遍偏低。从整体上来看，处于行业平均水平，部分指标甚至达到了韩国航空的水平。但总体水平还是比较低，与韩国航空存在明显的差距。
(一)航空公司网站建设滞后
在航空公司的网站建设方面，国内航空公司两个相关指标得分均偏低。 相比之下，在网上办理登机手续和网上产品信息的丰富性上，韩国航空有着极其明显的优势。随着生活节奏的加快，越来越多的人放弃了去售票处购票的方式，选择在网上购票或者办理登机手续，因而对航空公司而言，网站成了第一门面，网上办理登机手续的便捷性以及产品信息的丰富性就成为赢取更广大的消费群体的关键因素。
(二)机上娱乐产品和服务不足
从机上产品的提供方面，国内航空公司各项指标的评价尚可，但国内各家航空公司的客舱娱乐一项评价普遍较低，而韩国航空在该项指标上的评价均较高。机舱娱乐是长途旅客在旅途中打发时间、放松心情的主要消遣方式，其节目的丰富性和设施的完善性直接影响着旅客的乘机感受，这也是国内航空公司努力改善的关键项目。这也说明国内航空公司在机舱娱乐设施建设、为旅客提供丰富多彩的空中服务项目方面还有待提高。
(三)乘务人员与旅客间的沟通能力欠缺
在客舱服务中，国内四大航空公司在机组人员与旅客之间的沟通上，低于行业平均水平。这说明国内航空公司在培训一线服务人员的沟通能力和服务技能方面仍然存在很大差距。从关键指标的得分上可以看到，个性化服务和服务人员语言技巧的运用方面都有明显的不足。从现阶段来看，个性化服务的提供主要是针对头等舱，国内航空公司在这方面仍处于初步阶段。而语言技巧的运用一直是对服务人员培训的关键项目，各航空公司也都高度关注，但其培训效果和在实际服务中的运用能力差，这也再次反映出员工的主动服务意识和能力的欠缺。
(四)产品和服务缺乏差异化
从各种信息可以看出，韩国航空在不同舱位等级、长短航线的服务上层次感明确，在个别服务项目能够做到普遍高水平的基础上，又有针对不同产品和服务的适度区分，体现了针对不同旅客的服务需求的产品和服务的差异化和层次性。而国内航空公司则明显缺乏这种适度的层次性。
四、结合大韩航空服务对国内航空提出建议
(一)大韩航空服务质量分析
1、大韩航空注重差异化和服务细节
“Excellence in Flight ”是大韩航空的公司理念 ，细分下来又可以称为“Operational Excellence”“Service Excellence”“Innovative Excellence”。大韩航空的服务历来是以细心著称的，力求在某一项服务上达到卓越。比如韩国航空网上办理登机手续的便利性，网上产品的多样性以及信息的丰富性，机组人员语言技巧方面的运用等等都是独具特色并且其他航空公司在短期内无法赶超的。在服务设施的投入方面，大韩航空始终从顾客的角度出发，力求让顾客在最舒适的机舱环境中体验最完美的服务，因此，在如今硬件设施投入日趋同质化的情况下，大韩航空力争时间差，领先其他航空公司引入最先进机舱设施，让选择大韩航空的旅客能率先获得更舒适的体验。在客舱服务的提供方面，大韩航空培训乘务人员察言观色的能力，从旅客的言语表情中去捕捉其真实需求。此外，大韩航空员工的主动服务意识很强，例如在旅客订票时主动询问是否需要特殊服务，并主动向旅客介绍本公司的优惠活动;在客舱服务中，乘务人员多次主动询问旅客的需求，并高效率的提供服务，力求不等旅客提出就能主动上前为旅客提供帮助。大韩航空人的这种主动服务意识以及细心的态度不仅为韩国航空赢得了广泛的赞誉和更多的顾客，也成为其成功的关键因素之一。
2、大韩航空高素质的一线员工
拥有能将公司的理念和价值观体现在工作中的高素质一线员工是大韩航空成功的另一个关键因素。这里所说的“素质”既包括员工的智力、知识、技能素质，也包括员工的思想作风、道德情操、敬业精神、群体意识、言谈举止等文明素质。知识和技能可以通过对员工的培训获得，但是言谈举止、群体服务意识和积极主动的服务热情和态度却是确是长期形成的，因此必须从招聘时就应重点考虑。大韩航空的一线员工是连接航空公司和客户的纽带，每一个员工的背后都背负着整个公司的形象。 透过旅客对大韩航空的服务评价不难发现，大韩航空一线员工“发自内心”的服务理念和价值观已经植入其潜意识中， 并在日常工作中将 “追求优秀” 作为一种良好的行为习惯。
3、大韩航空培训期间的严格化教育
大韩航空的培训在业内也是出名的严格，三个月的魔鬼从语言，行为，服务意识都进行了严格的培训。培训初期为期一周的语言培训授予学员规范的敬语式客舱韩语，使学员培养使用敬语的习惯，见人鞠躬问号礼让先行，行为举止轻声细语不扰他人的习惯。之后的入职教育让学员全方位的感受大韩航空的公司理念服务宗旨。其后的安全培训和服务培训则是为成为一名正式的乘务人员做准备。
4、大韩航空地面与空中服务质量的.一致性
高质量的客舱设施和空中服务一直被大韩航空所关注，也是改善旅客对航空公司印象的直接途径。因此，大韩航空对空中服务不惜投入重资，力争通过优质的空中服务来树立公司的良好形象。从大韩航空的资料以及顾客反馈的信息中可以发现，大韩航空的特色是在旅客跨入机场的那一刻起就可以感受到的，而不仅仅是在飞行过程中。因此，只有注重从旅客感知到的所有服务环节进行协调一致的改善，包括对前台服务起支持作用的后台服务环节间的管理和改善，才能为航空公司赢得高质量的整体评价。
5、工作中来自乘客和工作伙伴的监督指导
在乘务人员的飞行准备会中每次都会提到VOC，就是voice of customers.每次会上都会总结这些VOC，了解乘客的需求以提高自己的服务质量。而且每次的飞行都会由乘务长给每位飞行的乘务员打分，每个月会评出前5%和后5%，分别给予奖励和批评。后5%的乘务员需要和管理者进行谈话，通过查看分数以了解自己有哪些不足需要改进。这种方式使每位乘务人员都有一种紧迫感和危机意识，不断督促自己在服务中要积极友善争取完美服务。
6、特殊服务
当今乘坐飞机出行的人越来越多，大韩航空为了更好的面向服务群体，于是推出了一系列的special care 服务，例如无人陪伴儿童，轮椅预定，儿童摇篮预定，family care (面向70岁以上老人，以及独自携带儿童出行的妇女)特殊餐食预定等，立志使每位乘客都可以得到最满意的服务。
(二)结合大韩航空加强我国航空服务的建议
根据以上分析，为了缩短国内航空公司与大韩航空的差距，打造特色实现国内航空服务质量的整体提升，可以从以下几个主要方面来改进：
1、完善航空公司网站的建设
网站的建设中应以追求简约便捷为原则，注重网上值机手续的办理和产品信息的提供，这样做不仅可以为航空公司节约成本，同时也能为旅客提供更多的便利。
2、注重差异化和服务细节
近年来，人们发现航空公司提供的产品越来越趋于同质化，各航空公司之间也是相互借鉴和模仿，机舱的条件、布局，机场餐饮的种类等差别越来越小。 在这样的情况下，服务的差异化就成了取胜的关键。所谓细节之处彰显专业风范，关注细节，关注旅客的感受，提供细致入微的服务就成为赢得顾客满意度的法宝。以新加坡航空公司为例，新航的服务历来是以细心著称的。在服务设施的投入方面，新航始终从顾客的角度出发，力求让顾客在最舒适的机舱环境中体验最完美的服务。因此，在如今硬件设施投入日趋同质化的情况下，新航力争时间差，领先其他航空公司引入最先进机舱设施，让选择新航的旅客能率先获得更舒适的体验。在客舱服务的提供方面，新航培训乘务人员察言观色的能力，从旅客的言语表情中去捕捉其真实需求。此外，新航员工的主动服务意识很强，例如在旅客订票时主动询问是否需要特殊服务，并主动向旅客介绍本公司的优惠活动;在客舱服务中，乘务人员多次主动询问旅客的需求，并高效率的提供服务，力求不等旅客提出就能主动上前为旅客提供帮助。新航人的这种主动服务意识以及细心的态度不仅为新航赢得了广泛的赞誉和更多的顾客，也成为其成功的关键因素之一。
3、增强员工主动服务意识
将航空公司的服务理念灌输给每个员工，使得公司上下形成共同的价值观，让员工理解自己工作中的一言一行对公司的影响，是保证一线员工提供优质服务的关键。从培训管理上讲，公司从员工的招聘、培训到定岗，都应该体现公司的服务和经营理念。通过培训，让新员工认同、接受公司的理念，使公司上下形成共同的价值观。在不损害公司利益的前提下，激励员工进行服务创新，尽最大努力满足顾客的需求。
4、完善反馈机制提高时效性
要想获得较高的顾客满意度，就必须高度重视旅客的反馈，无论是投诉事件还是问卷调查的处理上都应该认真谨慎，而且应注重时效性，力争在旅客关注的时间范围内给出较满意的答复。并配以一套奖励措施乘客投诉就意味着所提供的服务存在缺陷，这将提醒航空公司不断改进和完善，以满足乘客的需求 此外，还要对提出意见和建议的乘客给与奖励。
5、加强服务创新和成本创新
各航空公司在确定自己的产品和服务战略时， 应该以顾客的需求为导向， 力争通过服务创新，即通过价值创造带给顾客更多地满足和惊喜。 同时， 通过成本创新，即流程和服务的精益化管理，实现在更多的环节上以较低的成本为顾客提供所需的服务价值。
6、提高员工素质
拥有能将公司的理念和价值观体现在工作中的高素质一线员工是这些优秀航空公司成功的另一个关键因素。这里所说的 “素质” 既包括员工的智力、知识、技能素质，也包括员工的思想作风、道德情操、 敬业精神、 群体意识、 言谈举止等文明素质。知识和技能可以通过对员工的培训获得， 但是言谈举止、 群体服务意识和积极主动的服务热情和态度却是确是长期形成的，因此必须从招聘时就应重点考虑。航空公司的一线员工是连接航空公司和客户的纽带，每一个员工的背后都背负着整个公司的形象。透过旅客对国泰航空、新航、韩亚航空、阿联酋航空等多家优秀航空公司的服务评价不难发现，航空公司一线员工“发自内心”的服务理念和价值观已经植入其潜意识中，并在日常工作中将 “追求优秀” 作为一种良好的行为习惯。
7、加强地面和空中服务交流
既与其他航空公司交流，又与国外航空公司交流，如大韩航空服务。通过交流促进航空公司提高对服务的认识，弥补自身的不足，推动航空客舱服务工作走向规范化，形成特色，创出品牌在经济全球化发展中，我国的航空市场将在更大程度上融入全球航空体系中，而制定正确的服务营销策略，提高客舱服务质量，是航空公司提高竞争力的重要手段这就要求航空公司不仅要提高硬件设施，而且更要注重提高乘务员的服务素质 也许一个小小的服务细节，就决定乘客下次是否乘坐你的飞机。
结 论
综上分析航空公司间的竞争主要是服务质量的竞争，中韩航空对比研究就是一个最有效的实例，这些研究的公司口号是：服务质量就足市场，就是经济效益。提供始终如一高品质的服务是服务性企业战胜竞争对手的关键，满足旅客的需要并达到他们期望的标准才能获得旅客的满意，航空中的服务性行业为了提高整体服务质量，首先了解消费者期望的服务是什么?然后在此基础上满足和超过消费者的期望服务质量，最终使消费者满意。当航空公司能够提供优质独特的服务时，就会获得市场竞争差别优势，这是全球航空运输业的共识。提高服务质量是一项持续的挑战性工作，我国航空公司需要不断找出公司实际服务和旅客期望服务之间的差距，满足和超过旅客的期望服务，才能在竞争中立于不败之地。
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