谈谈企业市场营销战略创新与对策

时间：2021-04-15 09:29:28 MBA论文我要投稿

谈谈企业市场营销战略创新与对策

　　市场营销理念应当贯彻在企业经营活动的全过程之中，营销战略思想的创新是其战略整体创新的关键点，所以企业也能够借助建立具备了超前意识的、系统的战略思想来完成市场营销战略的整体创新，以达到在激烈竞争中取胜的目的。

谈谈企业市场营销战略创新与对策

　　[摘要]

　　市场营销战略是企业开展市场营销的基础前提和重要保证。面对当今日益激烈的市场竞争，企业要想提升自己的核心竞争力，获取生存和发展的机会，就需要创新市场营销战略。据此，通达总结当前企业市场营销战略存在的问题，并有针对性地提出创新市场营销战略：树立创新型的现代营销理念，制定全面的营销战略，坚持以市场为导向的信息机制，建立健全激励机制和责任追究制度，采取针对性的策略完善企业市场营销体系，使企业在激烈的市场竞争中占有一席之地。

　　[关键词]

　　企业;市场营销;战略对策

　　近几年来，伴随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，以及世界经济一体化步伐的加快，企业面临的市场竞争也更加激烈，在这个过程中，市场营销不断上升到战略地位，发挥着越来越重要的作用。然而，就近几年的企业市场营销现状来看，我国企业市场营销战略还存在很多问题和不足，未能充分发挥其价值，亟需优化和创新。

　　一、国内外市场营销理念运用情况

　　(一)国外市场营销理念运用情况

　　市场营销理念起源于20世纪50年代的美国。此时，买方市场形成，市场上产品较为丰富，供大于求，主要出现在西方发达国家。在它的指导下，产生了一大批行业巨头，如韩国三星、大宇、现代、LG等都迅速由手工作坊成长为世界级大企业，该理念的诞生地美国更是将其运用到极致，在激烈的市场竞争中产生了一批行业霸主。据统计，在美国1995年，全球1000家最大公司的股票市值为112000亿美元，美国凭借现代市场营销理论，在企业的战略方向、产品结构、营销策略等方面的调整占据了46%的比例。相反地，曾经盛极一时的日本企业，却因所谓的企业“三大神器”———家长式统治、终身雇佣、年功序列制度，阻碍了市场营销理念的纳入而呈现衰颓趋势。

　　(二)国内市场营销理念运用情况

　　目前，我国己逐步建立了相对完善的社会主义市场经济体制，并逐步融入了世界经济发展大潮。在发展过程中，大部分企业也逐步引入和学习西方的现代企业管理理念，其中最为重要的就是市场营销理念，建立起现代化的企业经营模式。但也有不少企业故步自封，仍然采取老办法老观念，最终失去了市场，并被市场淘汰。以家电行业为例，四川长虹作为中国彩电行业当之无愧的民族英雄，曾是中国家电土国领袖和股票，市场龙头，却因为自己发动的一连串价格战，陷入营销危机之中，一时难于自拔。而同期发展的海尔集团却总体规划了名牌战略阶段、多元化阶段、国际化战略阶段和全球化战略阶段，以“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”为宗旨，正确处理顾客、企业和社会三者之间的利益关系，不断开发出“差异化”产品，最终赢得了市场，夺取了长虹家电品牌价值第一的位置，逼迫长虹让出了中国家电市场的领导权。这仅是家电行业的情况，而在其他领域因市场营销策略失当而造成企业损失甚至消亡的例子不在少数。就总体而言，虽然我国企业在市场营销策略上有极大的进步与发展，涌现出华为、中兴、加多宝、小米等一系列的行业娇子，但是不少企业在市场营销的战略问题上仍存在着不足和问题。

　　二、企业市场营销战略创新中存在的问题

　　(一)未能正确理解市场营销的含义

　　企业市场营销战略是指在现代市场营销观念下，企业为实现其预定的经营目标，对未来一段时间内市场营销发展状况进行的整体规划与构想，是企业管理与运营过程中不可或缺的一部分。主要是充分利用企业营销的各种资源，使企业资源的利用效率提高，不断追求资源利用率的最大化，这包括两个主要内容，一是确定目标市场;二是制订市场营销组合策略。这是一个以市场为依据，以满足消费者需求为发展方向，以保证企业获利和促进企业持续发展为最终目的的营销模式。这种模式有效地沟通了生产和销售两个环节，联系了企业和客户两个方面，使形成一种生态的、可持续的经营环境。优秀的市场营销是在深入调查市场的基础上进行的一种长期投资行为，企业在生产之前就已经开始进行，在销售结束之后依然会存在很长一段时间，这才是市场营销的作用和价值所在。然而，现实中不少企业却与此价值取向相违背。一是表现在，尽管在很多企业的运营理念里，他们会以目前自身的经营状况作为向市场提供产品和服务的依据，同时也注重产品的生产和销售环节，然而却忽视了对市场和客户的调查研究，难以做到从市场的客观条件出发进行营销，对于市场提出的产品和服务的客观要求未能全面了解和掌握，这使得企业比较盲目地进行生产和销售，产品和服务营销也存在较大的滞后性。二是表现在，在销售活动结束之后，并未能做到及时的信息追踪与调查反馈，导致不能适应新环境或新需求的变化，机械性地生产，最终使得产品偏离市场需求和丢失市场份额。

　　(二)缺乏长远的市场营销规划

　　市场营销战略是企业对自身未来发展的一种整体性计划，它涵盖了企业产品经营理念、总体销售目标以及自身发展定位等长远期内容;同时，它也是企业进行动态营销的主要根据，包括了销售策略、季度销售计划和详细方案等中短期内容，对于企业的长远发展具有重要的基础性意义。在市场营销战略中，将未来与目前的计划统筹兼顾起来，既稳定又灵活，保证战略层次的丰富性和多维性，确保战略计划的可执行性，使企业在激烈的市场竞争中占得一席之地，发挥出市场营销的效用。但就目前的实际情况来看，很多企业却忽略了市场营销战略的地位，缺乏全局观念和战略意识，过分看重眼前的短期效益，将市场营销战略等同为简单的计划书和任务表，没能从更长远的角度和整体格局出发来看待市场、合作伙伴以及竞争对手。由此造成对未来长期利益和更大市场的忽视和丧失，无法正确处理现实和长远发展之间的关系，致使背离企业发展的初衷和期望。

　　(三)缺少与企业内部其他部门的协作

　　市场营销的核心内容在于针对市场开展经营活动、销售行为，当然其直接承担者就应该是企业的市场营销部门及其工作人员。详细而言，营销部门及营销人员的主要任务是研究市场的综合性营销活动，发现其规律，从中发现和分析顾客的需求，并将这些需求转化到企业产品和服务上，再运用有力的促销手段和价格策略以及分销渠道，最大程度上满足顾客的需求，达到推广产品和抢占市场份额的双重目的，但是要达到这样的目的，单独依靠企业市场营销部门这一个组织机构是难以完成的，它需要和企业的其他相关部门进行合作，协助市场营销部门来共同完成，市场营销部门和企业其它的部门存在着相互影响、互相制约以及相互促进的关系，他们统一于企业的发展目标、价值追求、文化理念之下，构成企业管理系统的重要组成部分。为了实现上述目标的最优化，现代企业管理理论提出了企业以市场为中心，将各部门持续发展作为目标，并制定以市场营销为核心地位的企业管理体制，同时，企业、顾客以及有关环境因素又是构成市场营销的有机系统，体现顾客和企业能在一定的市场环境下，起到相互协调的作用。当前，我国许多中小型企业并未意识到市场营销部门和其他部门协调合作的重要性，未建立有效的联动机制，使得市场营销部门与企业内部其他部门脱离联系，造成营销部门孤立进行市场营销的各项计划和决策的局面。在销售环节前、中、后各个阶段，因信息沟通的补偿或权利的限制，企业常常并未能做到以市场中心。因此，这种企业内部部门协作的缺失，在很大程度上抑制了企业创新市场营销战略的产生、形成和发展，最终直接影响到整个企业的运营和良性发展。

　　(四)激励机制和责任追究制不完善

　　所谓激励，从心理学方面讲，就是指激发人的行为的心理过程，它可以分为两个方面，一为生存性激励因素，一为发展性激励因素;又可以分为两个层面，一为精神层面的，一为物质层面的，只要适当地运用激励机制就能起到激发人的潜能，鼓动人的干劲的作用。在市场营销中应用激励机制，就是指激发营销人员的工作热情，通过各种方法调动营销人员的积极性、创造性和主观能动性，使营销人员自觉地去完成本职的或交办的工作，努力实现企业的营销目标;对企业员工实行激励机制，能够把营销人员为企业做出的业绩与个人自身利益联系在一起，使实现个人利益的行为成为促进企业效率提高的行为。但是值得注意的是，设计激励机制的目标在于让营销人员有持续、长久热情的工作态度和充分的积极性，而不是追求一时立竿见影的短期销售效果。当前，大部分企业采用的激励机制以销售佣金制为主。这种制度也称提成制，是直接按销售额的一定比例来确定销售人员报酬的一种工资制度，它是根据业绩确定报酬的一种典型形式。当然，在这种制度中，企业更多的是依靠物质激励刺激营销人员销售产品，较少关注营销人员其他方面的需要。在卖方处于主导地位的时代或者在处于起步阶段的企业，销售佣金制的激励方式的确能够起到扩大市场、提高销量、最大限度的增加企业利润的重要作用，但是单纯物质刺激有其无法回避的缺陷。一方面，单纯的物质刺激容易造成销售人员盲目和短视，在市场营销过程中过分强调结果和短期效益，没有对市场营销的过程以及长远目标引起足够的重视。在这种营销观念之下，很多企业的市场营销人员为了完成任务和获得更高的提成报酬，没有充分考虑营销的过程和长远价值，忽略用户对产品的意见，久而久之会严重影响到企业发展。另一方面，单纯的物质刺激也使得营销团队缺少足够的维系而变得相当脆弱，营销人员“唯利是图”，给团队建设带来了不良影响，一是内部竞争过于激烈，容易产生不稳定因素，二是一旦其他企业提出更高的报酬，可能迅速瓦解该企业的人才队伍。责任追究制则是与激励机制相对应的一种措施，用于对未能达到目标人员或犯错误人员的惩罚追责制度，是现代企业管理的重要制度之一，它对激励员工努力工作也有很大的作用。但是激励机制和责任追究制度完全以销售量或者销售额为导向，这有很大的局限性，例如，很多企业对营销部门的依赖性非常强，营销部门常常是独当一面，与其他部门缺乏有效的沟通、整合，当营销结果没有获得企业预期的目标时，很多企业往往认为仅是营销部门的责任，而并不需要对可能承担共同责任的生产、研发或者财务等其他部门追究责任，这种不公平的责任追究情形会在企业内部造成严重的负面影响。

　　三、创新企业市场营销战略的主要对策

　　(一)树立创新型的现代营销管理理念

　　树立创新型的现代化营销管理理念，是以消费者需求为导向，企业中心任务是满足消费者的需求和欲望。实现企业诸多目标的关键之处在于准确定位目标市场的需求，把消费者作为企业营销的中心，这比摸清竞争对手更加有效，从而更精确的将企业产品或服务传递给目标市场，投其所好，不断满足目标市场的需求，扩大市场的占有率。企业营销管理理念由传统的以卖方市场需求为中心转向以买方需求为中心的现代营销理念。简单粗放的价格战已经不能完全适应现代消费者的消费需求，企业应当坚持以消费者为中心的市场营销战略，注重产品创新以及服务质量竞争，同时辅之以价格竞争，树立这种创新型的现代营销理念，在当今越来越激烈的市场竞争形势下显得尤为迫切和必要。首先，企业员工作为市场化营销活动的重要组成部分，在现代市场营销的理念贯穿于企业生产链的各个环节前提下，每一个员工都应该承担相应的营销责任，由此构建起企业的“大市场营销体系”。企业通过对员工的培训，让他们能正确地理解市场营销战略创新的深刻内涵，并且能够在企业的经营活动中自觉地予以灵活运用。同时通过采用自我检查和相互检查等方式，及时发现市场营销过程中存在的问题，并采取相应的解决方法，将市场营销从理念层面落实到每一个工作的实践层面。其次，企业营销环境随着全球经济一体化进程的加快，不断进行着变化，营销市场竞争环境更加阳光、公平、有序，产品硬件标准和软件设施日渐趋同，使得品质、质量以及价格水平均基本持平，企业单从价格入手以期占有市场获得收益是很难实现的，所以，企业应将价格竞争转变为非价格竞争，将精力集中于产品的性能、包装、款式以及质量等上面，同时配合展开各类促销活动以吸引更多的顾客。最后，需强调的是，树立创新型的现代化营销管理理念，应增强用户的粘性，为顾客提供更实用、更具特色的产品及服务，以取得服务竞争的优势。因而市场营销中关注消费者，强调需求调查的理念摆在了更加突出的地位，只有真正关心消费者的需求，才能生产出他们需要的高质量产品，为其提供高质量的服务，只有做好产品和服务的售后调查以及信息反馈，才能及时更新，进一步提升产品和服务的质量。

　　(二)制定全面的`营销战略

　　市场营销理念应当贯彻在企业经营活动的全过程之中，营销战略思想的创新是其战略整体创新的关键点，所以企业也能够借助建立具备了超前意识的、系统的战略思想来完成市场营销战略的整体创新，以达到在激烈竞争中取胜的目的。企业高层及管理者在明确自身营销战略的过程中，必须认识到市场的特性，即市场的长远性与广阔性，需要用宏观的、全局的眼光看待每一个竞争对手，同时处理好营销过程中的每一个环节，包括企业、客户及合作伙伴、竞争对手的关系，营销前后的每一个阶段都应该认真对待，企业在根据自身情况制定营销战略时，要使其具备层次性特点，制定长期目标时，要注重每一个短期目标，因为整体是由部分构成得到，各个短期目标的逐步实现是达到长期目标的基础;制定短期目标时，要兼顾长期目标的可行性和持续性，因为短期目标的安排以实现长期目标为前提，只有这样才能在激烈的市场竞争中抢占先机，扩大市场份额。全面的营销战略实际上是对市场营销的全过程规划与管控，将以用户市场为导向的理念融入每个环节，即调查、生产和销售等环节，核心要素是定位、聚焦和差异化。为了能顺利实现企业的营销目标，既需要明确自身产品的目标市场，制定个性化的产品定位，通过各种渠道和路径将产品的信息传达给消费者，吸引消费者购买并提出意见，又需要及时汇总和分析消费者的意见及需求，反馈给生产部门，制定差异化的市场供给品，确保自身产品的不可复制性。三个步骤环环相扣，形成一个环链，推动企业经营活动有效地开展。

　　(三)坚持以市场为导向的信息机制

　　目前，我国市场发展进入买方市场，只有能留住消费者的企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。企业要落实市场营销理念，实现战略创新，全面建设市场导向的信息制度必不可少。这种信息制度对外保证的是企业与外部市场环境的有效互动，对内则保证的是生产、销售、物流、财务等各部门之间信息的有效沟通共享。通过建立高效的信息制度，企业能够时刻保持着对市场准确的判断力和预测能力。企业要结合自身状况，从实际出发，依据市场的变化趋势实时地改进市场营销模式，更好地满足市场需求。①要坚持以市场和消费者的需求为核心，将消费者的需求作为企业提供产品和服务的重要方向，对消费者的心理需求、购买动机、消费习惯等进行充分研究，完善市场营销模式和策略。②要充分考虑消费者的生活质量和消费需求，有区别有针对性地通过计算机网络技术等新型市场营销平台，推送有价值的信息，推动市场营销方式的创新。③企业还需要创新产品的售后服务注重服务理念创新，加强和消费者的互动和沟通，及时了解产品的售后服务状况，进行反馈，加以应对。

　　(四)建立健全激励机制和责任追究制度

　　1.建立健全激励机制

　　企业激励机制的完整程度和系统化程度决定营销人员激励是否具有有效性，这激励着营销人员不断地将自身的行为与企业的目标保持一致。营销活动讲求企业内部各个部门之间的相互配合、整体推进，注重与顾客建立长期合作的关系，关注社会效益提升和顾客和社会福利的提高，以佣金为核心的传统的激励机制在当前企业发展方面已呈现出一定程度的不适应性。因此，企业可以根据自身的特点而采用不同的激励机制，形成公平合理、科学有效的激励机制体系，培养具有较强服务意识、团队精神、懂得尊重顾客、出苦耐劳、道德高尚的高素质营销人才，打造团结高效的营销团队。

　　2.建立健全责任追究制度

　　创新企业市场营销战略，必须提高营销部门作为核心部门的地位，把企业打造成以市场为导向的组织。但企业经营的成绩又并非营销一个部门所能决定，它需要满足包括消费者、供应商、经销商、企业员工等在内的相关利益方的需求，在此基础上，企业根据市场需求合理有效的配置各类资源，实现其利润的最大化。企业要打破以职能分工为基础的各个部门的限制，积极与其他部门合作，使企业的每一个部门都面向市场，服务于消费者。同时，企业还需要明确各部门及人员的营销职责，制定并不断健全相应的规章制度，使激励机制与企业营销战略相一致，一旦出现违规现象，必须根据规定予以处罚，以建立起公平公正的企业内部环境，避免因奖惩失当而造成损失。

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