奢侈品牌的跨文化传播策略

时间:2017-03-15 编辑:义俏 手机版

  模板式广告一般是公司总部根据消费国市场所调查发现的共性,设计出一种跨文化传播广告的模式,最终根据广告公司对各地的情况的分析具体制作。以下是小编J.L为大家分享的关于奢侈品牌的跨文化传播之论文范文。

  摘要

  随着全球经济的一体化进程,跨国公司在各国的营销活动越来越多,在各种营销策略中,又以奢侈品跨文化传播这种大众传播形式最为引人注目,因此奢侈品跨文化传播课题也成为学界争相研究的对象。在世界商业舞台上,奢侈品作为一类特殊的商品,由于其与日俱增的产值和独特魅力,逐渐的引起世人的关注。奢侈品的高符号性和高文化内涵特征,使得它的跨文化传播策略成为跨文化传播研究不容错过的范本。更与此同时,中国经济的高速发展,促使大量奢侈品消费群体的产生,也同样使得奢侈品跨国公司借势大规模进军中国。由于中西方文化的差异性,研究奢侈品跨文化传播对于研究跨文化传播具有典型意义。

  基于以上的背景和事实,本文立足于奢侈品行业,以奢侈品公司的营销传播策略为研究对象,并且以跨文化传播理论为基础,研究奢侈品的跨文化广告策略。本文在方法上沿用以往国内外学者的思路,并针对具体情况做出适当的改进,对现如今存在的各种奢侈品跨文化传播方式作出研究,通过用实证分析的方法研究奢侈品的跨文化传播策略,来探讨我国自己奢侈品牌的跨文化传播策略。

  关键词:奢侈品 跨文化传播 营销

  Abstract

  As the globalization of world economy proceeds, the multinational corporations have endeavored to intensify their business transactions around the world. Among their marketing strategies, the mass publicity method of cross-cultural advertising has gained special attention, thus bringing the academic circle into fervent discussion on the topic. One of the subjects under scrutiny was luxury commodity which has made its way into public attention by its increasing value and unique charm. Due to its highly iconic and advanced cultural characters, it justifies the choice of making the advertisements on luxury commodity as a standard text for analyzing cross-cultural advertising strategies. Meanwhile , China’s most recent economic boom has led to the large scale domestication of foreign luxury commodities. The studying of the promotional materials by the foreign investors in China is very valuable towards the understanding of the cross-cultural dissemination of advertisements, considering the differences between China and the West.

  As stated above, this thesis will analyze cross-cultural advertising strategies of the luxury commodities by studying the advertisements released by foreign luxury commodity producers, and the discussions will follow the principles provided by cross-cultural dissemination theories. This paper will research some luxury cross-cultural advertising strategies and find our own way for it.

  Key Words: luxury commodities, cross-cultural advertising, marketing

  第1章 绪论

  1.1 研究的背景

  在进入21世纪以后,全球化经济已经成为一个不容否定的趋势,各国在贸易上的往来变得越来越紧密变得不可分割。在这样的大背景下,各个跨国公司在全球经贸领域的作用和地位越来越重要,这些跨国公司在营销过程中采用的跨文化广告策略也越来越多地成为其他学术界研究的对象。在其中,中国经济的发展速度让世界瞩目,2003年,中国人均GDP首次超过1000美元的大关,达到1090美元。2006年,中国的人均GDP更是达到了2042美元。中国人民的可支配收入增加,使得社会的消费结构逐渐发生变化,中国的消费方式开始由发展型向享受型转变。全中国的恩格尔系数随着收入的增加而逐渐变小,说明食物支出占全部消费支出的比例越来越少。在这样的经济大环境下,中国产生了一大批奢侈品的消费族群,他们具有庞大的消费奢侈品的能力。美林(Merrll Lynch)的调查报告显示“中国大陆至少有23.6万富豪,约为美国的十分之一,然而,这一数字正在以每年约12%的速度增长”。 美国安永会计师事务所在2006年发布的中国奢侈品市场报告中称,中国已经成为全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国。中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位,年销售额为20多亿美元,约占全球总销售额的12%,日本占41%,美国占17%,欧洲各国占16.5%。到2008年,中国奢侈品销售额年增长率为20%,2008年之后到2015年,年增长率为10%,届时,销售额将超过115亿美元,占世界总额的29%。到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品 。这样的中国市场对奢侈品的消费能力,引起越来越多的奢侈品跨国公司的注意,中国的奢侈品在跨国公司全球战略中的地位与日俱增。近几年来,不断地有奢侈品跨国公司在中国大陆增开新店,更有的甚至把亚太总部移师中国上海,足见其对中国市场的重视程度。

  为了促进奢侈品品牌传播,奢侈品跨国公司每年都会花巨资投入在广告上,而且投入比例远远超过其他种类的营销方式,可见广告策略在奢侈品营销过程中具有非常关键的作用。奢侈品广告以其独特的魅力,对其受众产生了非常强烈的影响,有研究报告称,中国奢侈品广告的增长速度为各类广告之首,并且,受众对奢侈品广告的认同度非常高,大部分的消费者都是通过广告来了解奢侈品及奢侈品牌 。与此同时,由于奢侈品显著的高符号象征价值和文化历史渊源,使其成为东西方文化交流中的一个集中标志物,也成为广告跨文化传播的经典研究文本。

  跨文化广告传播在国外来说并不是一个新鲜的议题,至今已经有将近60年的研究历史。但是对于国内来说,跨文化广告研究开始热络起来也就是最近五六年的事情,不论是从深度还是从研究方法来说,国内关于跨文化广告研究的文献都非常匮乏。大部分的国内文献都是从定性的角度来讲述跨文化传播的某些方面,鲜有从定量角度来研究跨文化广告传播。关于跨文化广告研究,不论是国外还是国内学界,将跨文化广告和具体的行业结合起来的文献都比较少,但是行业是跨文化广告得以实现的载体,因此以行业为背景来研究跨文化广告具有很强的实践意义,进一步的,对于奢侈品这个特殊的行业,就像前面已经提到过的那样,它非常适合作为跨文化广告的研究文本。

  1.2 研究目的及意义

  目前,奢侈品跨文化广告传播理论在国内,还是一个新兴的研究领域,由于研究时间比较短,仍然处于探索阶段。对于这部分的研究成果比较零散,主要以定性研究为主,而实证研究还相对缺乏。本论文在已有的理论知识的指导下,通过对中外奢侈品市场的营销现状分析,奢侈品跨文化传播分析,以此希望研究设计一套适合我国奢侈品品牌跨文化传播与发展战略,从而给我国奢侈品牌和奢侈品市场带来一定的帮助。

  本文的理论意义在于,本文从奢侈品广告跨文化传播角度出发,希望通过分析现在国内外奢侈品营销的手段和特色,得出奢侈品跨国公司在中国广告策略的标准化/本土化程度和特点,并对相关成果进行深入解析。本文通过实证研究,对于跨国公司跨文化广告传播理论和奢侈品广告标准化策略提供了最新的数据支持和理论解释。

  当今世界经贸舞台上,奢侈品已经成为一类非常重要、特征鲜明的涉及跨国营销的商品,每年在世界市场上创造着巨大的市场价值。由于奢侈品的特殊性质,跨文化的传播策略是奢侈品营销成败的关键因素之一。

  本文对奢侈品在中国的跨文化传播进行了深入分析,并剖析了其在全球战略指导下在中国如何实施跨文化广告策略的问题。本文是在实证研究的基础上对奢侈品跨国公司在中国的广告实践进行的一次系统性总结。本文的研究成果对跨国公司更好地开展对华广告业务,实现在中国的可持续性发展,具有积极的意义。同时,本文的研究成果为即将进入中国市场的跨国公司提供借鉴范本。此外,本文的研究成果还为中国企业实行跨国广告营销提供参考依据。

  1.3 主要的研究内容与手段

  本文立足于奢侈品行业,通过对大量奢侈品平面广告样本进行分析,研究奢侈品跨国公司在中国广告策略的标准化程度及其制约因素。研究思路为:

  首先对跨文化广告的跨文化传播进行文献综述和分析,从中总结出中外学者对跨文化广告传播研究的理论成果和研究方法,并对奢侈品营销策略和广告策略进行理论回顾,这样做的目的在于为奢侈品营销方式,以及广告策略的运用提供理论支持。

  其次是对奢侈品的跨文化传播全球案例进行总结分析,在总结过程中发现其主导的本质精神和模式,以此作为指导思想,对我国奢侈品的跨文化传播给出战略及战术上的指导。

  整个论文的研究思路如图1.1所示:

  本文的一个重要创新点在于,运用理论研究方法和实证研究方法结合的方式研究奢侈品的跨文化广告策略,具体涉及的方法有:

  (1) 文献研究法

  为了研究奢侈品跨文化广告策略,笔者阅读了大量相关的国内外文献和专著,获得了不少前人研究的有关成果,更加深刻地了解到跨文化广告策略的理论以及研究方法。笔者在回顾前人文献的基础上,对文献中提到的理论和方法加以归纳总结,并从中提取出有助于本文研究的论点、论据、方法。这些成果不仅为本研究提供了理论依据,而且在研究方法上对本文也具有重要的启示作用。

  (2)实例研究法

  对于经济高度发展的西方国家来说,奢侈品贸易与营销已经成长为一个成熟的商业体系,只是我国学者近年来对这些国外公司的成功案例研究的较为散落,并没有对这些成功的案例进行整体的归纳分析,本文对现如今世界范围内的奢侈品销售营销的主要方式作出归纳总结,对其优势和存在不足之处进行分析,为我国发展自己的奢侈品营销及跨文化传播提供典型案例。

  第2章 相关理论文献综述

  2.1 奢侈品营销的相关理论

  2.1.1 奢侈品的定义

  现今,国内外学术界对奢侈品尚无明确的定义。

  奢侈品的定义是相对于必需品来说的。亚当•斯密在《国富论》中给出了必需品的定义,后人在不同于必需品的物品出现时,将这种不属于必需品的物品归类为奢侈品。显然,斯密看到了奢侈品定义的困难性,所以在《国富论》中采取了排除法,绕过了直接下定义的障碍,避免了对奢侈品的正面定义。

  尼尔•菲斯克认为,奢侈品具体指的是这样一种产品和服务,奢侈品比同类商品中的其他产品、服务质量更好,品味更高,也更让消费者们心神向往,但是这些商品价格不菲,让大多数人可望而不可及 。

  卡普菲尔给出了“奢侈品”一词的符号学解释及其社会学含义:“奢侈品代表的是美好的事物,是应用和功能型产品的艺术。就像光可以带来光明一样。……他们提供的不仅是纯粹的物品,他们是高品味的代名词。”

  《消费经济学大辞典》中解释为,奢侈消费品又被称为奢侈消费资料,它往往是指同收入相比,其需求按更大比例增加的那部分消费品。奢侈品的涵盖范畴,随着社会生产力的发展,更多的是消费者收入水平的提高而变化。在一定时期的奢侈品可能成为另一时期的生活必需品。

  西蒙尼克认为奢侈品的定义涉及到生活方式或存在的方式,涉及到愉悦和欲望。

  《中国大百科全书》经济学卷解释“消费资料”时称:消费资料分为必要消费资料和奢侈消费资料。奢侈消费资料一般用于满足剥削阶级过奢侈生活的需要。

  目前,奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。或者可以将奢侈品宽泛地定义为能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品味和质量,并且主要面向高端和中高端市场的产品。

  2.1.2 奢侈品的特征

  奢侈品就其产品的价格、工艺、品质等方面都远远高于其他品牌的同类产品,其带给消费者的无形效用,要远远高于其产品本身的实际功效对消费者产生的效用,所以是社会各个阶层公认的顶级品牌。就商品种类的基本功能需求而言,奢侈品的功能性有时并没有产生消费者可感知的显著差别,但奢侈品的无形效用表现性却一目了然。

  一些学者在定性研究的基础上发现,消费者眼中的奢侈品牌具以下6个特征:

  (1)稀缺性和独特性 (scarcity and uniqueness)

  从社会的心理学角度看,产品的稀缺性信息对于消费者购买影响效果的主要源自于两个方面: 一是 “心理抗拒理论”,产品的逐渐稀缺性会给消费者当下的享有购买自由带来一定限制,消费者为了抵制这种购买自由丧失的威胁,也为了为了维护“既得利益”,会产生较以前更强的购买冲动。二是人们在潜意识中存在着“物以稀为贵”的认识,消所以费者常常把购买某种产品的机会和可能性作为评价该产品的一个标准,这是一种“对稀有资源的竞争” 。奢侈品在不断树立起“独特”的形象,从而创造着自己的最高境界。正是因为奢侈品的这种独特性,才给人们的购买创造了理由,也正因为奢侈品的独特性而非大众化,才更显示其尊贵,才能给人以独特的体验。

  2.超高的价格 (Very High Price)

  奢侈品极高的价格并不会让消费者望而却步,反而与其极品的形象相辅相成,让消费者觉得只有这个品牌才是众品牌中的至尊。因为在消费者脑中价格已成为质量的触发特征,已形成了“昂贵=优质”的固定思维模式 。

  3,卓越的品质 (Excellent Quality)

  超凡精致的手工,经典的设计理念,对品质的苛刻要求,设计大师的匠心独具,用料的考究都使奢侈品精致而唯美

  4文化传递和个人历史(Ancestral Heritage and Personal History)

  从奢侈品中都可以萃取出其具有的独特的民俗文化与历史。比如,品牌与贵族皇室血统的渊源,或是品牌独有的历史文化和传奇性,这些都可以是奢侈品品牌物有所值的原因 。

  5. 美学和感官刺激(Aesthetes and Polysensuality)

  奢侈品牌产品一般都具有较高的美学艺术,甚至堪称艺术精品。这些经过精心创作的产品具有强烈的吸引力和感染力,它以其独特的视觉形象,克服了语言和文字的障碍,在市场上引为时尚,使广大消费者乐于观赏并从中获得愉快的美学享受,这样的产品必然对消费者的感官产生刺激,在消费者心目中留下深刻的印象,并激发其强烈的购买欲望,这就是奢华品牌的魅力 。

  6.非必要(需)性(Selflessness)

  奢侈品存在“可经济替代”性,奢侈品所能满足的实际或实用功能,事实上都可以用其他更便宜的产品或服务来替代,而并非是必需的 。

  而进一步延伸其外延性质,可以简要的用图2.1表述奢侈品的其他性质。

  2.1.3 奢侈品的实体与分类

  奢侈品从经济上讲是一定经济条件下的产物,从社会角度讲是一个时代文化条件下的产物,因此可以按有形产品和无形产品划分对奢侈品的种类。其中有形产品是指那些看得见摸得着的物品,比如,一块高档手表,一件名贵衣服,或者一栋价值连城的别墅,而那些无形产品则主要关注精神上的享受。在现代社会中,无形奢侈品有大幅度增长的趋势,这些产品蕴藏的是精神文化的东西,能给人非常的精神文化享受,它可能表现为某些行为或过程,如,高水准的跨国旅游,高水准的艺术表演,甚至太空旅游或比赛等 。

  一般而言,奢侈品分为两种,一种是小件奢侈品,一种为大件奢侈品。大件奢侈品主要包括顶级的房子、汽车、私人飞机、游艇等;小件奢侈品则是顶级的服饰、手表、珠宝、名酒之类。

  在2007年4月,根据贝恩中国2007年公布的数据显示,现在世界奢侈品的消费主力仍然是服装,占奢侈品市场总值的32%、香水化妆品占23%、手表首饰占20%、服饰附件占19%、家居和餐桌装饰品各占3%。

  另外,摩根史坦利 (Morganstanley)公司发展出的全球分类标准GICS(Global Industrial Classification Standard)定义将奢侈品产业与一般纺织业分开。它提出奢品产业是包含高级成衣、配件(行李箱、手提包、手巾与皮带)、珠宝及手表。

  不同的品类在营销策略上会有不同的倾向性(如,顶级轿车与化妆品),但迫于研究时间有限,在本文的策略研究部分中,笔者仅涉及了目前奢侈品消费主力中的小件奢侈品(服装、手表首饰和服饰附件)进行相应的公关营销分

  2.1.4 奢侈品营销理论

  稀缺性理论体系是主要指导并影响奢侈品营销的理论:

  (1) 独特性需求理论

  当消费者希望能够区别于他人,产生“希望与众不同的”需求时,为了追求这种“与众不同的感觉”而努力去获取其他人不能获得的稀缺产品。该理论将这种心理动机被称为“不从众的动机”,并且是为维护自己的自我识别意识。

  (2) 商品理论

  稀缺性对于消费者的心理影响。它宣称“任何一种商品只要不可获得,就会增加其价值”,强调利用稀缺性给消费者的心理造成影响,提高商品的感知价值和价格。

  (3) 心理抵制理论

  该理论认为,某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来制,消费者为了抵抗这种购买自由丧失的威胁,产生较以前更强的购买冲动。

  (4) 单纯经济理论

  该理论是指人们对于各种经济变量关系的认知和期望。在消费领域,则表现为消费者会认为稀缺的商品高品质、高档次,会价格更贵。这一理论认为,更高价格会增加其对稀缺商品的渴望,因为稀缺而更有购买的欲望。

  (5) 稀缺性理论

  在奢侈品营销中稀缺性理论的应用主要有三个方面:

  一是品牌的延伸,即高端品牌在向下延伸时必须细心维护品牌的稀缺性和高贵感;二是稀缺性定价策略,利用产品或者品牌的稀缺性或者排他性来制定相对较高的价格;三是稀缺性对消费者购买行为的影响,即“限时稀缺信息”和“限量稀缺信息”在不同的品牌(象征性品牌和功能性品牌)以及不同的购买渠道中,消费者的购买欲望和支付价格的意愿是不同的。

  2.2 跨文化传播的相关理论

  2.2.1 跨文化传播定义

  跨文化传播(Intercultural or Cross-cultural Communication)是指属于不同文化的成员之间进行信息交流的活动,也就是说,“只要信息的发出者是一种文化的成员而接受者是另一文化的成员时,就会发生跨文化的传播” 。

  跨文化传播(Intercultural or Cross-cultural Communication)的定义是指属于不同文化的成员之间进行信息交流的活动,这也就是说,“只要信息的发出者是一种文化的成员而接受者是另一文化的成员时,就会发生跨文化的传播”。

  传播学作为独立的学科建立起来以后,许多传播学者发展了很多传播模式,香农于1949年发展的著名传播模式——香农模式为理论模型有着深远营销。如图2.3示:

  香农在1949年提出该传播学模式,该模式对后来传播模式的发展影响大,在以后的许多传播学模式中都能发现这个模式的变型。同时这个模式在广告传播中也具有重要的地位。

  从上面的这个模式图中,我们可以清晰的看到广告传播的过程,参与传播过程的主要方面。广告传播一般情况下主要包括信源、信息编码、信息渠道、译码、信号等五个主要功能因素,属正功能因素,是产生良好广告效果所必备的因素,另外还有一个噪音属于影响传播效果的负功能因素 。

  信源是信息的源头,也就是指信息的传播者、发布者。信源进行传播的目的是为了和更多人分享信息,就广告传播而言传播者或者说信源就是广告主、广告代理公司、制作公司、设计公司。广告传播是从信源开始的,广告主进行创意、制作包括国际广告在内的各种广告。广告传播的信息是广告主想要告诉受众的内容,即关于商品、劳务或是思想观念的有关信息 。

  编码是将信息变成可供传播的符号的转换过程,是由信源执行的最主要的行为。具体来说,广告编码就是把某种商品、劳务或者思想观念等等信息用语言、图像、声音等等符号进行表达。广告编码是“将思想变成符号”,这就体现为广告的创意、制作,是创造思维发挥作用的过程。而广告编码过程中要对符号进行选择与组合,体现了信源的符号行为能力,来自信源的广告信息也只有经过编码,才能成为广泛传播的广告符号系统。所以译码是编码的相反过程。它是把代表某一信息的信号系统再转换成受众能够直接理解、记忆的信息,是信息的复原。

  信道就是信息传播的渠道或通道。信道在广告传播中通常被称为媒介,主要包括电台、电视台、报纸、杂志等大众传播媒介。经过编码后的广告信息,只有经过媒介的传输放大作用,才能以符号系统的形式出现在广告受众的面前,才可能被更多人接受。

  对于广告传播来说,译码就是将广告中出现的各种符号的组合,同时按照一定的规则还原为信息形式,加以理解和记忆。其中在广告译码中所涉及的符号不仅包括广告中出现的影、声、字等表层广告符号形式,这更包括内隐的各种情感的深层符号形态,也有的时候这类符号的准确解读对广告效果的影响甚至更大。

  信宿是信息传播的目的即受众。说到底传播成功与否是由信宿也就是受众所决定的,所以只有当受众将信息译成对他有意义的形式时,这种交流才算真正的开始。就广告传播而言。广告信息的信宿是直接的信息译码者,他们的译码活动是建立在自身全部情感因素、生活经验、文化背景基础上的,因此他们译码的结果和编码者的意图可能存在差异。

  一般情况下,噪音是广告传播中的一种负功能因素,这种负功能主要是由于信息传递过程中受到种种因素的干扰,比如说如果信源和信宿之间差异太大,就可能造成信宿对信源发出信息的误读,该种差异便被称为噪音,还比如文字、画面等等符号表现出现理解差错也会影响到信息传播效果。

  从文化学角度来看,各个民族之间的文化存在巨大差异,而跨文化广告的受众往往是在本民族文化背景下阅读广告文本,文因此化的差异形成了一道难以逾越的围墙,使得传播两端的意义发生出入甚至对抗的结果。基于这个基本事实,广西大学李光辉在香农模式的基础上,发展出了跨文化传播模式,加入了信源所在的源传播语境以及信宿所在的目标传播语境 。

  虽然李光辉发展的跨文化模式加入了信源和信宿所在的传播语境,并且展示了整个跨文化传播、跨文化广告传播的过程,但是在其修正的模型中,忽略了一个重要问题,就是源传播语境和目标传播语境可能有重叠的区域,即不同文化领域里的人有某些共识。这个否定假设显然是成立的,其原因在于:首先人类学研究表明,虽然不同地理领域或者文化领域的人类社会在各个发展阶段,但是却存在着惊人的类似;第二点则是因为当今快速的全球化趋势,使得不同文化领域的人接收到的资讯越来越相同,并且相互之间的交流和理解也越来越多。毋庸置疑,现在很难找孤立的独特的文化领域。第三点是心理学大师荣格提出的集体无意识理论,也就是说人类存在某些共同的集体的共识,虽然这个可能并不能直接被人所感知,但这种共识确实是存在的 ;

  因此,本文在李光辉发展的跨文化广告模型基础上,又做了一点修正,跨文化广告传播因为发生在不同的文化领域之间,并且相较于专注于本国市场的传播活动,所以跨文化广告传播所面临的情况要复杂得多,而且不同文化领域内的消费者或受众的差异性,因为文化背景不同,致使差异性可能更大,所以产生的噪音也可能会比较多。

  对于一般的大众性商品来说,公司或者组织如果希望取得更好的传播效果,就应该尽量的明确界定信息传播的受众目标,认清自己需要将怎么样的信息传播给消费者,并且利用双方共共同接受的意识领域,充分重视消费者的习惯和喜好,尽可能地减少噪音对广告传播效果的影响。但是对于奢侈品来说,噪音有时可能并不是一种负功能,利用得当,它反而能成为奢侈品营销制胜的关键法宝,这一点本文将在后面做进一步的分析与说明。

  跨文化广告传播模型是本论文最基本的理论基础,它不仅仅展示了跨文化广告传播的全过程,而且也涉及到了跨文化广告传播的参与者和影响因素,为后文对跨文化策略的解释提供了参考依据。

  2.2.3 跨文化传播方式

  在这里本文所说的跨文化传播方式主要是指奢侈品营销过程中的跨文化广告策略,跨文化广告策略,又被国际广告策略,顾名思义是在不同文化疆域间传播的广告策略。广义上的跨文化传播可以粗略的分为两类:一是国内领域的跨文化广告传播,就是说在一国范围内的跨民族、跨种族及不同亚文化之间进行的广告的传播活动:二是国际领域范围内的跨文化广告传播,是指广告信息从一国向另一国的流动。本文所讨论的是后者,也就是在国际领域发生的跨国广告传播,主要以跨国公司载体。在对跨国公司跨文化广告策略的研究文献中,大多数文献将跨文化广告策略大致等同于讨论标准化\本土化策略\混合策略。但实际上跨文化传播策略中还有一类不是依靠广告和传媒为媒介的营销推广活动,即公关活动。

  (1)、跨文化传播的标准化策略

  跨文化广告的标准化策略(Standardization)又被成为全球化策略(Globe, Universal),是指无论在哪个国家或地区,对于同一种商品都采取相同的广告策略。

  支持标准化策略的学者认为,世界统一的消费市场已经形成,所以大部分的国家和地区的消费者拥有共同的需求,即使存在差异,共同性的作用也大于差异性作用,而且这种趋势将会随着科技的进步将会越加明显,所以世界市场所呈现出来的共同性特征,为实施标准化策略奠定了坚实的基础。和本土化策略相比,标准化策略的好处在于有助于“形成全球统一的公司标识”,在世界各地建立起“共同、高质的视觉形象和身份认同”,并且可以“节约成本,统一的预算能使推广费用的使用更加有效” 。

  (2)、跨文化传播的本土化策略

  跨文化广告的本土化策略(Localization)又被称为适用性策略(Adaptation),它是指针对特殊的国家或文化或地区采取特定的只适用于该地区的广告策略。支持本土化的论点认为世界市场的差异性大于统一性,即便是存在全人类的共同需求,但是在具体消费商品的时候,人们的侧重点、购买习惯、态度等也会存在差异,有时候,忽视这种差异,就会给跨国营销带来不便甚至是非常严重的后果,相反,如果重视这种差异,在一定程度上,可能成为跨国公司击溃竞争对手、取得巨大市场份额的制胜武器。

  (3)、跨文化广告的混合策略

  跨文化广告的混合策略(Globalization),是一个新的合成性词汇。从词语的结构上来看,就能看出它具有的特点。它是标准化策略和本土化策略的综合运用,既考虑到全球市场的统一性,也考虑到特定目标市场的差异性。

  支持混合策略的学者认为,一部分标准化和一部分本土化的混合策略是最有效的国际跨文化传播策略。国际广告的标准化策略和本土化策略之间的平衡,应该建立在深思熟虑之后对利弊的权衡之上,既需要考虑到标准化策略的利弊也要考虑到本土化策略的预算和成本问题。

  关于跨文化广告策略前人研究整理列表如表2.1示:

  表2.1 国内外跨文化广告研究情况综述

  国际广告策略 原因 相关学者

  本土化策略 习俗和其他方面存在差异 Partt(1956)

  教育、语言、生活方式、购买力 Horn 和Comez(1959)

  性情、宗教、心理、传统观念 Kramer(1959)

  消费者性格差异 Anderson、Cunningham(1972)

  多地区/地区中心策略 Wind(1973)

  高文化附加值产品更需要重视 Wiecham(1974)

  文化差异、翻译困难 Ricks(1974)

  消费者行为差异 Green(1975)

  对广告的研究中发现文化差异 Mueller(1987)

  市场以及消费者差异 Onkvisit(1985)

  文化和心理因素 Kaynak(1989)

  标准化策略遭遇很多障碍 Wind(1986)

  标准化策略 节约成本、消费者需求的同一性 Levitt(1983)

  混合策略 取决于市场因素、产品因素、法律法规等 Miracle(1968)

  取决于市场条件、行业特征以及销售机构等 Buzzell(1968)

  取决于销售者的接受能力 Ryans(1969)

  取决于购买风向和销售者预期 Sheth(1972)

  取决于消费特征、心理因素及其他文化标准 Britt(1974)

  取决于媒体可用性、心理因素及其他文化标准 Donn(1976)

  取决于跨文化市场对产品态度的相似性 Klippel(1974)

  取决于消费者市场编码解码过程的不同性 Sheth(1978)

  视情况不同而不同 Walters(1986)

  取决于产品特性 Kotler(1986)

  国内关于跨文化广告研究起步较晚,大都是定性研究。

  现今,随着社会经济文化的大跨度发展,跨文化广告研究出现了新趋势。1991年,Sandra Moriarty和Thomas Duncan探讨了国际广告策略研究发展的方向。他们强调在标准化策略和本土化策略之间有很宽泛的中间地带,应该把标准化和本土化以及它们之间的中间地带看成是一个连续的而不是二元的。Taylor(2005)在《推动国际广告策略研究向前》一文中对Sandra Moriarty和Thomas Duncan表示了支持,提出用研究标准化或本土化的程度来取代以前的三分法研究。

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