论中国传统文化在现代标志设计中的应用
论文关键词： 中国传统文化 现代标志设计 具体应用
论文摘 要： 中国传统文化是中华民族几千年来智慧的结晶，博大精深，潜移默化地影响着现代设计。本文从中国传统文化的代表元素汉字、吉祥符号、传统色彩角度出发，通过具有代表性的案例分析，分析了中国传统文化在现代标志设计的具体运用。
中国传统文化博大精深、源远流长，是中华民族几千年智慧的结晶，不但广泛影响人们的思想和行为，而且在现代设计中发挥着极其重要的作用。许多现代平面设计师深入研究中国传统文化，包括传统汉字、书法、吉祥符号、传统色彩等元素，从中汲取精华，获取创意资源，并将其转换为自己独特的视觉设计语言，用现代设计手法把中国传统文化的内涵表达出来，使得自己的艺术设计作品具有强烈的民族特色和艺术魅力，这种现象在现代标志设计中尤为突出。
现代标志设计，是为了表明事物特征、树立品牌形象的设计制作的记号、商标。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用，简言之，标志设计即是折射人类文化缩影的一种特殊的由文字或图像组成的大众传播符号。原始社会的岩画、图腾，商周的象形符号，秦汉的封泥、印章，唐宋的挂旗、幌子、招牌等都是现代标志设计形成的萌芽。而在今天，伴随着社会经济、政治、科技、文化的飞跃发展，经过精心设计，从而具有高度实用性和艺术性的标志，已被广泛应用于社会各个领域，对人类社会的发展与进步发挥着巨大作用和影响。纵观当代不同国家的标志设计，不难发现文化特征是其中优秀作品的最大魅力所在，没有文化根源可循的设计往往是肤浅的、无生命力的。由此本文从中国传统文化的代表元素汉字、吉祥符号、传统色彩角度出发，并通过具有代表性的优秀案例分析，简要论述中国传统文化在现代标志设计的具体运用。
一、汉字在现代标志设计中的应用
古老的汉字跨越几千年时空，至今仍充盈着旺盛的生命力和独具一格的艺术魅力。没有汉字就没有中华民族文化的传承。汉字是在象形文字基础上经过漫长演变而形成的'方块字，通过象形、会意等手段来传达特定的表意性，加之其“图形化”、“符号化”的表现特质，可以说是标志的最原始形式。汉字与其他民族的文字相比，有直观、简洁、准确传递信息和表情达意的特点，用来作为标志设计的元素具有更为有利的条件：首先，汉字以象形为基础，对自然物形的模仿是用简单的笔划完成的，具有文字符号的性质。这与现代标志设计有相似之处，标志设计正是将事物的内在信息用具体可见的简洁符号形象地表现出来。其次，汉字是一种形意结合的文字，即使是单个汉字也可代表一种或多种意义，独立完成标识、状物、抒情、审美诸多功能，具有清晰明了的视觉传达能力，让人望“字”明义，这是拉丁文字中的单个字母所不能完成的。在中国古代，就已经有以汉字为主体的幌子、字号等传统视觉符号的设计形式。最后，汉字的方块字型具有强烈的造型性、创意性，具有鲜明的民族特征，这与标志设计追求的独特性、符号性暗合。
一些设计师巧妙运用汉字所具有的这些特点，将汉字作为原型，设计出了许多优秀的标志作品。香港设计大师靳棣强先生为“中国银行”设计的标志便是其中的典范之作。其设计灵感来源于古钱币和中国独有的红绳相结合的形式。“铜钱”与银行的行业特点相吻合，而古钱币与红绳巧妙结合所形成的汉字“中”字既代表中国，又像是两扇上了锁的门，象征安全与守信。整个圆形方孔的古钱币造型寓意“天圆地方”这一中国古代哲学观念，体现出中国精神和特有的文化特性。正是因为借鉴传统、古为今用，才使得“中国银行”这一形象在现代的造型中蕴含民族特色，内涵丰富、极具哲理而又简洁易懂，自诞生之日起便深入人心，拥有不朽的生命力。又如2008年北京奥运会会徽“中国印·舞动的北京”，将汉字、北京特点与奥林匹克运动元素巧妙结合，以中国传统的印章为主体表现形式，选取汉字“京”字经过拟人化的艺术处理，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着、欢呼着迎接胜利的人形，用浓重的中国韵味体现出“更高、更快、更强”的新奥运精神。
二、吉祥符号与现代标志设计
吉祥符号主要指那些表达吉祥愿望和祈求神祗降福的纹样、图案及特定的文字，是中国传统文化的一个重要内容。据考证，吉祥符号源自于古代的祈盼意识，认知水平的低下和不安定的生活促使人们在恐惧和神秘的情绪中产生了原始的祈福心理需要，人们在自然物上刻上特定的图案、纹样、文字，以祈求风调雨顺、天遂人愿，于是吉祥符号就产生了。诸如动物纹样中的龙、凤、麒麟、鱼、龟、喜鹊；植物纹样中的梅、兰、竹、菊、牡丹、莲花；人物纹样中的门神、钟馗、寿星、八仙；符号纹样中的万字、如意、盘长、双钱、八宝；文字纹样中的一团和气、二龙戏珠、四季平安、六合同春、八仙贺寿，等等。中国传统吉祥符号是人类智慧的结晶，传承与发扬它，将其精神元素融入现代企业形象标志设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。
吉祥符号的文化内涵随着时代的进步而不断发展，历史不断赋予其新的内涵，吉祥符号的应用，也为现代标志设计提供了新的视觉语言和新的设计思路。有关将传统吉祥符号融入现代标志设计的成功案例举不胜举。例如，中国联通公司的标志就采用中国传统图形“盘长”为原形，以中国民间工艺品“中国结”的造型为基础，象征着吉祥如意，也体现了每一个人心心相连、团结一致的精神。“盘长”源于佛教八宝的“八吉祥”之一，表达了人们四环贯彻、一切通明的美好意愿。联通标志取其“源远流长，生生不息，相辅相成”的本意来延展联通公司的通信事业无以穷尽、日久天长的寓意。整个标志造型新颖，具有浓郁的传统文化底蕴，准确地表达了通信公司的经营理念。这种吉祥寓意的运用，使我们的设计少了一些商业气息，多了一些文化气息和亲和力。又如中国国际航空公司的标志取材于古代的凤纹。凤纹是神化了的想象中的生灵，相传它出现在哪里，就会给那里带来吉祥与幸福，因此人们用它来表达心中所憧憬的美好理想与愿望。韩美林先生为中国国际航空公司设计的标志恰是取此意，寥寥几笔勾勒出一只美丽富贵的红凤凰，极具民族特色又不失形式美感。标志中的凤凰图形以展翅高飞的潇洒姿态寓意中国国际航空公司将象神鸟凤凰一样，给人们带来快速、舒适的飞行服务和可靠的安全保障。
三、中国传统色彩与现代标志设计
中国传统的色彩体系为“五色体系”，五色指赤、黄、青、白、黑。在中国传统文化中以红色和黄色为最尊贵色。所谓“赤，赫也；太阳之色也”，红色是中华民族最喜爱的颜色；“黄，晃也；晃晃日光之色也”，黄色，具五方之中主宰地位，被认为是帝王之色，神圣不可侵犯。另外中国传统色彩讲究五行对应、相生相克、趋利、求生、大吉大利。
中国传统色彩经过几千年的发展不断丰富，为现代设计中色彩的分析及处理提供了一个很好的背景。在一些当代标志设计作品中依旧能感受到朴素与浓艳、大俗与大雅的中国传统色彩的独特个性。如象征喜庆的“中国红”这一中国传统色彩在2008年北京奥运会会徽设计中的应用。会徽的主色调采用大红这一历来被视为中国的代表性颜色，红色是东方的太阳，红色是生命的圣火，红色是中国人对吉祥美好的礼赞，红色是中国人对世界的祝福和盛情，红色是中国人喜庆热烈的心情，红色是北京激情活力的象征。
综上所述，作为品牌形象的象征符号——标志，浓缩着企业和团体的特征、信誉和文化，代表着品牌的价值，进行具有中国文化特点和民族风格的优秀的现代标志设计，需要我们充分挖掘和继承中国传统文化精神，古为今用，将中国优秀传统文化用现代的意识和方法加以演绎，赋予其新的意义和新的视觉感染力，让其精华在现代标志设计中得到升华。
参考文献：
［1］赵洁，马旭东.企业形象设计［M］.上海人民美术出版社，2007.
［2］段泽民.现代标志设计与中国传统文化元素［J］.艺术研究，2008.
［3］罗天昱.试析中国传统文化与现代标志设计的融合.美术大观，2007.
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