中国传统文化与现代广告的关系论文
当代，论文常用来指进行各个学术领域的研究和描述学术研究成果的文章，简称之为论文。下面是小编精心整理的中国传统文化与现代广告的关系论文，希望对你有帮助!
论文关键词：中国传统文化 民族文化 广告 运用
论文摘要：中国文化博大精深，其中涵盖着丰富的设计元素，现代广告要树立自身的特色，其中就必须融入传统的文化特色，将传统文化符号与现代广告设计相结合，对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述，那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉。从而，对于中国广告设计走向世界，得到世界文化认可具有重要意义。
一、中国传统文化
中国传统文化则是中华民族这几千年来文明闪烁异彩的底色，是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。
中国传统文化是一个取之不尽用之不竭的宝藏，民族文化是一个民族在慢慢发展的历史长河中逐渐沉淀、锤炼下来的最为珍贵的东西。无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，这一切都是记载这个民族发展最为有力的证据。无论是夸张写意的国画笔墨还是工整刻板的装饰画，无论是造型奇特的民间剪纸还是色彩丰富的年画，这些也都为现代的中国设计提供着丰富的创作灵感和设计思路。
二、中国传统文化对现代广告的影响
广告是一种文化的载体，具有强大的文化传播功能，“现代广告”则是具有一定经济属性的概念，与每个人的现实生活都息息相关，尤其是在物质需求迅速发展的今天，中国的广告业也在迅速的发展着。无论是街头、公共场所、电视网络……我们的生活都被广告所覆盖着，现代广告不仅体现在人们社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会，乃至政治社会也有着重要的影响，甚至直接控制着当今人们的消费方向与消费方式，直接影响着人们的价值观，尤其是在拥有着5000年历史的中华民族来说，独有的思想模式、审美方式以及宗教信仰更是深入到中国人民的千家万户，深入到每个人的脑海，所以广告的发展也在无形中体现了国家的发展。
俗话说“民族的就是世界的”，历史悠久的中华民族所独有的传统文化给中国现代广告的发展带来了鲜明的民族个性，从而设计出的广告更接近中国人的思想，也更符合中国人的消费心理。传统建筑、山水花鸟、笔墨纸砚、琴棋书画、古玩珍品、图章家具这些元素无疑会引起中国广告受众内心的共鸣，更贴近人们的生活，所以在我们日常所见的烟酒茶点、服装配饰、汽车房产等等的广告中都会时常看到这些元素的出现。但同时广告创意和民族文化也是相互制约的，传统文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解，传统文化的差异也决定着广告策略在不同文化背景中的变化。中国传统文化艺术浩如烟海，成为广告创作的无尽源泉。在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中，都能看到中国山水艺术的巨大影响。
三、中国传统文化在现代广告中的运用
艺术源于生活而又高于生活，而广告创意源于文化，源于生活，源于艺术。文化能提高广告创意的内涵，而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉，在众多的现代广告设计中发挥着独有的魅力与作用。中国传统文化的一个重要方面就是对意境的追求，讲究“神似而意到”，以含蓄的意境而收到意想不到的效果，广告形象塑造中，若能做到意境的塑造，那么就容易达到广告大师奥格威所说的在不知不觉中将商品推销出去的境界了。
以现在市场上常见的茶叶广告为例，无论是宣传册、产品包装还是电视广告都是以中国的传统元素为切入点，结合了中国传统艺术作品中对国画艺术高度，在设计领域创新运用，突出了东方意识形态和现代家庭对生活品质的要求。设计者们通过对水墨、书法等中华艺术精粹的准确把握，形成自己那种带有很强东方文化的表现风格，完美地把民族传统文化艺术糅和到现代设计观念里面。
再拿2008奥运设计标志来说整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处的传递出"中国结"和"运动员"两个意象。标志不仅体现了中国传统文化特有的审美意韵，同时也得到了全世界的认同。
借鉴中国传统艺术作品的构图技巧，“留白”、“藏境”、“造势”、“造险”，使作品意境深远，回味无穷。“字画疏处可以走马，密处不使透风”。中国画家常借用这两句话强调疏密、虚实的对比，以反对平均对待和现象罗列。好的平面广告招贴要做到既让人“一目了然”，还要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。设计者常用“以少用多”和“由此及彼”的艺术技巧来从生活的某一侧面再现现实。在我国的平面广告设计中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的'黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散都在平面广告设计的构图中得到运用。
四、结束语
在高度科技化和信息化的现代社会，中国传统文化与现代广告设计的融合已经成为一种必然趋势，同时对于传统文化艺术又带来了新的发展的契机。广告的创新求异必然会改变着传统文化，推动着文化的发展。现代广告要树立自身的特色，其中就必须融入传统的文化特色，将传统文化符号与现代广告设计相结合，对广告传达的形式和内容方面大胆展现民族的、传统的各种象征与神话表述，那么能使设计获得强大的精神支撑和设计源泉。从而，对于中国广告设计走向世界，得到世界文化认可具有重要意义。
参考文献:
[1]常兆玉.中国传统文化要略[M].北京:法律出版社,1999.
[2]王肖生.现代广告设计[M].上海:复旦大学出版社,2002.
[3]王国伦.平面设计[M].北京:清华大学美术学院出版社,2001.
[4]罗萍.广告视觉设计基础[M].上海:东方出版中心,2000.
现代广告与传统民族文化的融合
随着社会经济的迅猛发展，广告已不单是一种促销手段，也是一个文化载体，“广告是文化”的观念渐渐被人们接受。拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，现代广告应从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品，这是我国广告的发展方向。
从广告对社会影响的广度和深度而言及从对人们的价值观念、生活方式和行为方式影响程度来看，现代广告更具有相对独立的文化形态并因此形成相对独立的文化现象，即广告文化，可以说广告本身就是文化。民族文化概括地说是一个民族所创造的物质文明与精神文明的总和，它指的是一个民族经过长期的生产生活过程所形成的民族语言、生活样式、行为模式以及与之相联系的世界观、价值观。做为一种特殊的时代文明，广告不仅渗透于社会生活的方方面面，对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响；甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式，直接影响着人们的社会价值观。无庸质疑广告文化是一种民族文化，一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。实践证明：广告文化是一种强有力的经济文化或是企业文化。
任何企业文化总是与该民族的文化存在着一种割舍不断的血缘关系,它总是附着于民族文化的机体之上。尽管当今经济呈全球化的发展趋势，但文化却是多元化的，每个民族的文化因其独特而各具存在的价值。中国企业文化是在当代经济管理领域中继承了中国传统文化的精华所形成的一种管理模式,是一种与民族文化血肉相联的文化模式。作为企业文化的重要部分，广告在推销商品传播广告信息追求商业利润之时也展示着时代文明、民族文化，这种带着明显的时代文化和民族文化烙印的广告文化，对人们起着“潜移默化”的功能。在竞争日趋激烈的现代商战中，广告作为竞争策略和武器在繁荣市场经济，促进生产力发展方面正发挥着不可替代的功能。如何对待与利用这一丰厚的宝贵财富则是现代企业、现代广告人要认真思考的问题。由此可见，成功的广告作品应做好“文化”这道大餐，如何找到广告创意与传统文化内涵的契合点是关键。笔者就此进行初步探讨。
将传统民族文化融入现代广告中
中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用,广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。中国传统文化博大精深，源远流长，比如传统文化中的恪守信用、重义守信、爱国皆具有强大的凝聚力、生命力；表现仁者情怀的“以人为本”“厚德载物”等观念浸润历代有识之士；表现中华传统美德的“家国同构”“尊老爱幼”成为代代相传的优良传统。这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富。
我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，传统文化价值观念在广告中的渗透改变了广告单纯的经济社会产物的角色，在很多广告中都有不同程度的体现，如体现诚信。诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，不少广告将这一文化精神灌注其中。英国著名作家赛缪尔·约翰逊曾说：“承诺，实实在在的承诺，是广告的灵魂”；中国哲学思想总体上追求一种“天人合一”的终极境界，中国人对自然抱着一份相亲相融的亲近感情，强调人与自然的协调、统一。因此，在中国广告中往往以自然为表现主体，将人的感情溶入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。
比如广告“扬子天地，扬子电器”（扬子电器），“天上彩虹，人间长虹”“太阳更红，长虹更新”（长虹电视机），“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”（太阳神品牌），这些广告立意高远，气魄宏大，都是“天人合一”哲理的典型阐释，具有极大的震撼力；唐代诗人白居易说过“感人心者，莫先乎情”。因此，一则成功的广告从策划到创作，不仅要研究商品、服务，更要对广告诉求的中心——人认真研究，给广告注入感情与爱心，使人在情感的感染浸润中接受广告，以冲淡过于直露的商业目的。中国人讲究血缘亲情、重情重义，“亲情”、“爱情”、“友情”、“爱国之情”自然成为厂家和广告主特别青睐的诉求方式，这也凸现了国内广告的一个重要创作特性即讲究感性诉求或情感诉求。
在食品、洗涤用品、厨具、保健品、家具、药品等宣传中，以情感取胜的成功范例数不胜数。这类广告诉求主题虽不相同，但却不约而同地选择在“情”字上做文章，并出色运用艺术手段塑造生动可感的形象传达温馨健康的人类情感，以引起消费者强烈的情感共鸣。成功的广告同样也折射出国人对家庭美满和睦，国家和平富强，民族团结统一的内心企盼和执著追求，可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。有些广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术（如绘画、诗词、音乐）与广告设计理念相结合，这样的典型例子在广告中随处可见、信手拈来。比如“悠悠寸草心，报得三春晖”（三九胃泰）、“采菊东篱下，悠然见南山”（南山奶粉）、“红豆生南国，春来发几枝”（红豆制衣）、“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”（稻花香酒）、“春来江水绿如兰”（春兰空调）、“春眠不觉晓，还是‘蓝梦’好”(蓝梦席梦思)，将商品特性与古典诗词的美好意境完美融合。
将民族性与世界性结合在现代广告中
绵延不断、多彩多姿的中国民族文化孕育出琳琅满目、门类繁多的艺术品格与风格，蕴含着取之不尽的宝藏，令世界为之惊叹，也为广告创作提供肥沃的文化土壤。广告必须植根于民族文化的土壤中。在文化市场中，我们要探究广告作为文化载体的独特内涵，善于在广告传播中融入独特的中国文化，只有这样，才能有利于商业信息和文化信息的有效传播，形成鲜明的个性特征，使广告宣传在如潮的信息洪流中脱颖而出，还能使中华文化在世界大放异彩。
随着全球经济一体化的到来，广告逐渐从中国走向世界，广告宣传则应顺应时代潮流，体现跨时代、跨民族文化的融合趋势。有人断言“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”
跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族文化的共通与差异给广告宣传带来了更多更广的创作空间，同时也派生出新的问题：如何将广告宣传与当地文化相融。国际品牌可口可乐的“泥娃娃阿福”系列贺岁广告，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。从一些国际品牌的广告宣传中可受到有益的启发。
可口可乐公司的广告主题词为“无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”，强调个人的情感体验与细腻感触。由此可见，广告必须了解并反映当地的文化，广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。广告呈现出多元化的趋向。
广告主在进行这样的广告策划时，首先应明确文化的共通与差异，其次找出共通之处，保留不同文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和传播方式，最后根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。美国万宝路在中国的新春贺喜电视广告就紧扣中国人追求喜庆圆满的审美情趣，整个广告红黄两色鲜明喜庆、锣鼓喧腾，以勾画出大喜、大庆、大团圆的热烈气氛，符合中国人的特定心理，对中国受众产生巨大的视觉冲击力。麦当劳在春节期间的广告也非常具有中国特色，不仅有很多春联福字，还有鞭炮、舞狮等等。这不难看出中国文化对外来品牌的影响，这种外国品牌穿上中国外衣的例子，在中国的广告市场上也是越来越多。从这里我们看到了广告文化在不同国家和民族之间的相互吸收与融合。
广告是一种特殊的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力。人类文化发展的历史证明，对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有效的继承就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。中华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更好地参与国际交流。著名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身的典范，它根植于本民族文化的土壤，在继承传统中求创新，在引进交流中借鉴吸收。用海尔总裁的话说，就是“海尔文化=日本文化（团队意识＋吃苦精神）＋美国文化（个人主义＋创新精神）＋中国传统＋中国文化的精华。”跨文化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。“有一个好的创意，思考的全球化，行动的当地化”这也许是国内外广告的共同发展之路。
在需求多样化和市场竞争日益激烈的今天，简单告知式的广告已成为历史。广告人都千方百计地把各种各样的观念、情感渗透在广告作品中，可以说，广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等方面的影响是潜移默化的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。不同民族间的文化碰撞、冲突或交流，常常带来不同文化的相互借取，并导致文化的繁荣和昌盛。任何一种民族文化，它都具有继承性、稳定性和流变性，随着市场经济和科学技术的高度发展，民族文化的稳定性将会受到越来越强烈的冲击，只有更具有开放兼容的胸怀才能在世界文明中占有一席之地，广告的生命力在于创新求异，追求现代气息和时代精神的广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化，推动了文化的发展。现代广告要不断培育、提炼并发展具有时代特色又符合我国国情的社会主义企业精神和经营理念，切实建立具有鲜明时代特征、具有活力与独特民族精神的广告文化，把中国的广告带入更广阔的发展空间。
【中国传统文化与现代广告的关系论文】相关文章：
现代医学技术与医生人文素养的关系论文12-11
数学与医学的关系论文04-26
法律与道德的关系论文02-18
谈谈中国古代哲学与现代人生论文03-22
现代教育中师生关系的构建论文10-31
阅读与写作的关系探讨的论文10-30
浅谈中国现代话剧家的言说身份论文07-08
浅谈法律与自由的关系论文04-18
浅谈中国现代艺术现时下的文化意义论文09-10
评述中国农商关系思想史论文08-08