[论文关键词] 分众化时代 生活服务类电视节目 发展策略
[论文摘要]随着我国电视行业竞争越来越激烈，电视节目供大于求，受众在不断分化，我国电视传媒正面临着分众化的发展现实。分众化的这种趋势对生活服务类电视节目的影响也越来越大。面对这样的现状，如何能让节目赢得更多的观众，已成为生活服务类节目的当务之急。
分众化就媒体受众而言，是指将庞大的受众群分割成若干个小群体；就节目形态而言是指按照目标受众群体，对节目进行更加具体化、专业化的定位。20世纪90年代以来，随着我国传媒的迅猛发展，受众市场在不断分化，电视传媒面临着分众化的发展现实，电视媒体对于受众的分众化倾向纷纷展开了新的应对策略。
分众化时代也正是电视生活服务类节目大有可为的时期。但是目前我国的许多生活服务类电视节目还没有足够的分众化意识，内容相近、形势相仿的生活服务节目数不胜数。为满足电视观众日益细分和快速变化的需求，生活服务类节目必须面对分众化的现实，实施分众化发展策略；必须要重新定位，找到自己的受众目标，有针对性地进行信息传递；必须致力于自身个性化、品牌化的发展，使用多元化的形象来满足受众异质性的需要。
一、受众定位
近年来，随着电视事业的迅猛发展，电视节目之间竞争异常激烈。电视模式也从传播者本位向受众本位转变。“受众本位是指大众传播媒介在信息传播活动中，以受众为中心，以最大程度地维护受众的根本利益为出发点，满足受众获取信息的需要。对受众的科学认识和把握是设计电视栏目的前提和基础，栏目必须找到对自己的信息服务感兴趣的受众，作为自己生存和发展依赖的基础。”[1]
目前很多电视频道出现了饮食、、汽车节目等，这种分化更多的仅是体现在节目题材和内容上，并没有将受众的分化作为节目的定位来考虑。导致生活服务节目始终在受众定位上不清晰，最终只能使节目没有目标观众，同质化现象严重。因此，在策划节目的开始，要对生活服务节目限定准确的受众定位。
受众定位要以充分的观众市场为基础。市场调查需要按照受众的不同年龄、性别、职业、、位置、收入水平、程度、收视习惯、收视等要素进行“细分”。在此之后，应该着重把握不同层次观众的一般需求和特殊需求。发现和归纳受众这些需求，合理划分特定的受众群,研究这种受众群的市场成熟程度，都成为了创办生活服务节目的重要前提和依据。受众市场细分的依据主要可以分为因素（习俗、文化层次、社会影响）、因素（消费水平、收入水平、支付者角色）、个人因素（年龄、性别、需求、消费行为）等三类。
通过这样的细分我们可以发现，目前我国的生活服务节目还有很多等待开发的空间。比如老年、男性、节目都开发的还很不够。近年来，我国的电视老龄化现象严重，老年观众已经成为对电视依赖感很强的一个群体。这要求我们在内容制作和编排方面以及广告方面都做出新的调整，制作和播出更多适合老年人收看的电视节目。对老人而言，他们非常看重身体、衣食温饱、期望自身权利得到保证，对旅游、书法、绘画等生活休闲方式非常关注，对自身安全和生存系统危机感很高。因此制作这些方面的节目就很容易培养受众的忠诚度。而我国目前针对于老年人的生活服务节目显得比较单调。除了中央电视台的《夕阳红》栏目以外很少有其它注重时代性、开放性、参与性的针对老年人的生活服务节目给人留下过深刻印象。
二、 内容定位
内容定位实际上是决定为这些目标受众“提供什么样的服务” 的问题。随着电视业竞争的不断激烈，每个频道和栏目几乎都在寻找别人没有发现的内容。但这种寻找和挖掘已经变得越来越不容易。面对这种情况，要对市场进行调研，找到市场上的空缺点，有针对性地决定节目的内容定位，运用差异化策略找到自己的位置。
1、善于把握生活热点
分众化的时代背景下，要求生活服务节目能够把握生活中的热点，不断向深度、广度拓展。因此，除了围绕柴米油盐的纯生活服务节目以外，观众还要求电视生活服务类节目能够融入一些新的理念，吻合时代的节拍。比如“自助游” 、“出国游”已经成为人们热衷的旅游方式。我们看到一些叙述旅途故事的栏目，以跟踪拍摄的形式，记录沿途的自然风光和异国文化并将其展现给观众，受到了很多观众的喜爱。再比如说，我国的老百姓过去不太懂得用来保护自己，对那些抽象复杂的法律条文我们也很难熟悉掌握。因此，通过电视的形象化手段来介绍各种法律领域的维权方式对于观众来说就是非常需要的。中央2套的《生活》、《为您服务》等栏目都有专门的法律版块安排。这些涉及法律和生活安全话题表现出了生活服务节目深刻性的一面，其中的性更使得这类节目能够随时把握住生活的热点。
2、对新的生活素材的开拓
随着社会日新月异的发展，人们的知识视野不断地更新扩大，但在很多领域仍不断出现新的“盲点”。生活服务节目如果将内容定位在传授新的科学、科技知识与技能，就可以满足人们的求知欲望，随之了解生活发展的最前沿信息。比如过去很多健康服务节目，多数还是停留在生理健康领域，很少涉及心理健康服务。2004年央视社会与法频道推出的《心理访谈》栏目“适时地填补了中国电视心理服务类节目的空缺，以个案出现的心理压力、心理危机、心理困境为切入点，探讨出现问题的原因和应对的方法；从心理视角解读个案故事和社会事件，从心理科学的角度以通俗的方式在大家有相似经历或能产生共鸣的故事中，帮助人们认知自己的情绪、心理和行为，并能够给予适当的方法和建议，体现了栏目贴近服务性和实用性的特点。”[2]
3、倡导新的生活方式
生活服务类栏目应密切把握现代生活的脉搏，密切关注生活的新动态和新特征，并给与及时的描述和。比如现在很多房产、家居、汽车等生活服务节目，就是在新的时代背景下积极倡导一种科学、健康的生活方式。央视2套的《交换空间》就是一档涉及家庭装修的家居类节目。节目以48小时内两个家庭在设计师的带领下互换房间相互装修这种方式来呈现。观众随着两队的装修设计学到了不少关于家居设计的方案。此外，目前还有很多以“汽车与生活”为内容定位的节目。汽车逐步进入家庭，它所带来的不仅是生活的便利，而是整个社会生活方式的改变。因此汽车类服务节目可以提供给观众全面的汽车和交息服务，涉及维修保养、法规、产品最新消息介绍等等多个方面。