国际商业银行营销管理对我国商业银行的启示

时间:2017-08-31 论文范文 我要投稿

  论文关键词:国际商业银行 营销管理 启示

  论文摘要:近年来,我国商业银行营销管理发展较快,但与国际商业银行相比还有很大差距。随着我国金融全球化进程的加快和金融开放的扩大,我国商业银行面临日益激烈的市场竞争,如何缩小与国际银行在营销管理方面的差距,使我国商业银行在竞争中不断发展壮大,已成为我国商业银行各级管理人员面临的一个重要课题。本文通过对国际商业银行营销管理策略进行分析,对比我国商业银行营销管理的现状,对我国的商业银行营销策略提出了相应的改进建议。

  银行营销是商业银行以金融市场为导向,利用自己的资源优势,通过运用各种营销手段,把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户,以满足客户的需求并实现银行利润最大化为目标的一系列活动。商业银行营销管理理论是20世纪60年代开始在西方国家逐渐兴起的,在我国起步较晚。虽然近几年来我国商业银行营销管理发展较为迅速,但与国际商业银行相比尚有许多不足。随着我国金融全球化进程加快和金融开放扩大,商业银行面临日益激烈的市场竞争。因此,借鉴发达国家成熟市场营销管理的经验,探索我国商业银行营销管理策略显得尤为重要。

  一、国际商业银行营销管理的主要特点

  从1958年全美银行业联合会议上市场营销观念的提出,到20世纪60年代发达国家普遍发起的“银行零售革命”,至目前轰轰烈烈的“银行再造”,商业银行市场营销经历了广告宣传阶段、友好服务阶段、金融创新阶段、服务定位阶段和计划控制阶段,形成了一整套市场营销理论和营销文化。其主要特点具有以下几个:

  (一)以客户满意为主导

  20世纪80年代后期,CS战略问世。CS战略即客户满意战略,核心内容是站在顾客立场考虑问题,把顾客需要放在首位。这一理论随之被迅速传播,“谁赢得了客户,谁就是赢家”。在激烈的竞争中,国际商业银行运用整体营销手段,综合市场营销要素,以目标客户为基础,有差别、有选择地进行金融产品营销,对不同等级的客户提供不同的服务,把资源用于能带来巨大市场和利润的重点优质客户,在发展中取得了成功。总体上看,商业银行主要争取三类客户:一是公司客户,包括跨国公司、大企业、效益良好的企业;二是机构客户,包括证券公司、保险公司和投资基金等;三是个人客户,主要是中、高收入阶层。

  (二)明确的市场定位

  通过实施市场定位策略,树立风格和展示实力,制造一种“市场定势”占领公众心理,树立良好独特的形象,在经营观念上主要以精神标语和宣传口号体现银行的经营理念和目标。如花旗银行市场目标是:金融潮流的创造者;定位是:富有进取心的银行、向您提供高效便捷的服务,其市场定位在美国及全球中、高收入阶层。在亚洲,重点对象是占人口总数20%左右的高收入阶层,提供系列产品服务。对重点客户采取不同的服务,对金卡顾客实施免收年费的优惠措施,针对欧美和亚洲消费者的不同特点,银行卡功能有所不同。

  (三)不断进行新产品的开发

  产品开发战略是为客户提供各具特色的金融商品和相关服务,它以市场为导向,根据经济发展、公众观念和需求变化情况,不断开发新产品,形成“金融超市”。通过扩展外延提高产品附加功能,如银行信用卡,除了支付结算功能外,还有旅游、保险等功能。具有这样的战略,银行能释放出产品研发和产品扩张的巨大能量,代之以市场渗透战略和产品差异战略,将各种创新产品推销给客户,或在原有产品组合中增加新产品,充分利用现有资源和潜在资源使获利能力最大化。

  (四)强化银行的品牌形象

  除了在全球推行统一品牌外,商业银行将其零售产品设计成一种身份象征,依靠精心打造的广告突出这一特征,使许多客户将拥有其产品成为一种愿望和骄傲。例如对信用卡的营销除了突出服务功能外,特别是塑造成功形象,对客户产生了巨大吸引力。

  二、国际商业银行营销管理的启示

  通过对国际商业银行营销管理的分析得到了一些启示,对于金融开放环境下我国商业银行有针对性的吸收借鉴,有效地开展市场营销具有积极意义。

  (一)以客户市场为中心实现利润最大化

  商业银行发展以客户市场为轴心,管理方式灵活多样,主要采用市场化、利润导向的管理方式。美国的商业银行注重于向客户提供系列化业务服务、针对性的服务和“关系”经理的服务。如花旗银行,为实现其业务发展目标,公开提出了集团的三大责任,即对客户负责、对彼此负责、对使命负责。对客户负责理念的核心是遵循最高诚信准则,以客户需求为中心,提供一流的咨询、产品和服务,则是服务的最高目标。德国的商业银行注重于运用客户关系管理、采用客户价值分类管理、倚重客户经理和市场营销流程,以达到其利润最大化的经营目标。日本的商业银行根据客户需要,重组面向客户的分支网点,建立有效的营销渠道,诸如建立百货公司型的“金融广场”,在消费者市场中开辟“家庭银行业务”,在批发市场开辟现金管理系统和电子数据交换系统,通过灵活多样的服务,实现利润最大化。

  (二)打造市场品牌和培育有吸引力的银行文化

  全方位精心设计银行形象,通过各种媒体宣传扩大社会影响,按照市场定位有针对性的确定潜在客户群中树立银行地位和感染力。发达国家商业银行特别注重公众舆论态度的变化,认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此,商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会,大力推介其品牌和文化,努力塑造良好的公众形象。

  (三)培育激励机制和相对宽松的人文环境

  通过培训体制和教育投入,使员工有较多学习的机会,对优秀人才构成很强的吸引力,提高整个银行员工的素质和文化品位。发达国家商业银行把员工视为“内部客户、第一位客户、最宝贵的财富、最重要的资源”,认为员工的优质服务是最重要的。因此,商业银行花大量精力进行员工培训,把提供高级培训机会作为对表现出色员工的奖励,员工把这种机会看作是一种荣耀。同时,商业银行大力倡导团队合作精神,上下级之间、部门之间、员工之间的支持和配合,在全行形成良好的协作机制。在这种氛围下,客户经理、理财经理、私人银行家等一批高级人才脱颖而出。

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