关于消费者心理洞察与消费行为的研究

时间:2017-09-23 论文范文 我要投稿

 论文关键词:消费者 心理洞察 消费行为

  论文摘要:随着我国商品经济的发展,消费者需求的不断变化和社会文明程度的不断提高,使商品销售变得愈来愈复杂。消费者的购买行为,受到消费者购买心理因素的影响,要使消费者购买行为成为可能,就必须认真分析消费者心理洞察,研究消费行为。本文就消费者心理洞察对消费购买行为的影响提出了自己的见解。
  
  前言
  随着经济的发展,人们物质生活的提高,消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大,人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上,而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中,如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐?如何使消费者产生消费动机?如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品?我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求?面对这一系列的消费问题,消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。
  
  1.消费者的市场消费洞察
  消费者的存在形式多种多样,有时是个人,也可以是家庭,或者是以单位、公司形式出现,只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者,有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看,在商品这个领域里企业是强者,消费者是弱者。企业之所以成为强者,消费者之所以成为弱者,其根源是信息不对称,也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品,如此花样繁多的销售战略,作为买方的消费者就会越发感到信息不足,无法对商品价格做出准确的评估,难以对商品做出合理的选择。因此,商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传,使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象,并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机,为下一步进行消费行为做好铺垫作用。
  
   2.消费者的消费心理洞察
  在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的,后者强调产品的物质实体本身,前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然,心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费,但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用,起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息,这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足,当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求,并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后,新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论,消费者的需要可以分为五个层次:即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下,各种需要的强度是不一样的,因此消费者的购买倾向也是不一样的。
  消费者对产品的心理洞察,是支配消费者具体消费行为的重要心理因素, 当消费者需要某种需求,准备购买某种产品时,他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常,在同类产品中消费者最关心的有4个要素:即产品质量、价格、品牌、爱好,一般可表现为以下几个心理方面:
  2.1品牌、求名心理
  这类消费者的特点是追求名牌,以“显示”和“炫耀”自己的“地位”,他们崇拜和信任名牌,仰慕地方名优产品和世界名牌商品,很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位,力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的,只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌,于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下,有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值,而是在赶超别人,证明自己,以求得精神上的平衡。例如,有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者,可是在选择衣着上一定要选择耐克,这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。
  2.2价格、求廉心理
  我国相当多的消费者购买商品时,特别注重价格,并以此作为主要选择标准,一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理,往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式,收到了良好的效果。
  2.3质量、求信心理
  这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如,有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品,认为这里的商品货真价实,质量有安全保障,售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜,他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害,吃起来更健康。
  2.4爱好、个性心理
  这类消费者常常专门购买某些商品,其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪;有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之,人们会根据自己的兴趣和爱好消费,希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性,喜欢追求个性,对所感兴趣的商品相对舍得花钱,喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画;喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。
  
  3.结束语
  综上所述,随着目前商品市场的激烈竞争,只有深刻把握消费者的消费洞察,准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为,才能进行产品生产及定位等策略,使企业在市场中有的放矢,提高效益,立于不败之地。
  
  参考文献:
  [1]伶利. 从消费者心理需求倾向透视商品促销[J]. 商业研究. 2005.12. 总第320期.
  [2]刘春生. 了解你的消费者[J]. 软件工程师. 2005.
  [3]杨汉东. 论消费者购买行为心理要素组合策略[J]. 商场现代化. 2005.10.(上)总第445期.
 

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