建立“品牌服装”教育的新理念
论文关键词：品牌服装 理念 消费市场 商品化
论文摘要：品牌化作为现代社会商品发展的必然趋势，它已经不再是局限于企业生产和商业营销范围之内，而成为了一个社会的进步发展、民族意识、消费意识和资源意识的象征。建立品牌服装教学的新理念，是服装教育打破传统文化思想，面对信息化、现代化、商品化和市场化的明智之选，也是今后服装设计教育适应现代社会需求，培养现代化服装设计人才的必经之路。
一、“品牌服装”的概念
根据美国市场营销协会定义委员会的定义：品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或组合，用以识别一个和一群出售的产品和劳务，并与其他竞争者相区别。品牌至少包含两方面的内容：
（一）品牌所具有的自然属性
品牌的自然属性所包含的内容包括趣味、格调、品质、工艺水平等方面的内容，从表面特征来讲和其他的产品有很大的差异，有着自己独特的表达风格，并有着极高的市场信任度和荣誉度。
（二）品牌所具有的现代社会文化属性
品牌所具有的现代社会文化属性所包含的内容就具有形象、标识、口碑等方面的内容。简单地来说是一种文化表达现象，它是把物质精神化同样又将精神物质化的一个转换过程。
二、“品牌服装”教育理念建立的必要性
由于品牌服装本身所肩负的诸多文化内容和使用功能，就决定了在物质和经济繁荣发展的现代社会，品牌服装所具有的牢固地位。由于我们以前对服装商品性的认识不足，或者说是由于中国传统思想对“商”的偏见，在我国的服装教育中对于服装的营销和商品性的研究不够彻底，甚至根本就不考虑社会需求的因素，这是我们现代服装教育的一大弊端。服装教育思想的滞后，严重脱离了社会需求的教育培养方向，给我国服装教育方向和培养方向产生了很大的影响。
教育作为一门严谨的科学，它有着科学而严谨的规律，这个规律的研究出落科学性与外，还应该从不同的社会文化、政治经济等方面考虑，在课程设置上如此，在办学方向也应该如此。教育的理论与实践应当随着社会的发展而发展，服装的教育也应该遵循这样一个原则，在一定的科学理论框架下，结合社会需求对以往的教学方法和培养方向进行修订和补充，这样的教育方法和体系才能够在今后的社会发展和过程中不断壮大。因此加强品牌服装教学理念的深入，是服装教育打破传统文化思想，面对信息化、现代化商品市场的明智之选，也是今后服装设计教育适应现代社会需求，培养现代化服装设计人才的必经之路。
三、“品牌服装”教育建立的思路
（一）确立服装商品化教学的理念
在品牌服装教学体系的建立过程中，首先要改变以往的教育思想，明确阐述服装商品性的概念，由于品牌服装是工业化的产物，它具备了商品的性质和内容，在品牌服装设计的教育中不明确服装的商品性和内容，就无法对品牌服装有一个全面而准确地了解，那么围绕着品牌服装所进行的一切活动，都有着缺憾和局限性。围绕着品牌服装商品性的特点，确立一系列与之相关的课程和实践活动。通过对品牌服装商品性的认识，使学生明确了解服装在具备有艺术性的同时，又是实用品，明确的了解和认识品牌服装中艺术性和实用性的关系问题。
（二）建立市场为导向教学方向
现在的品牌服装消费的市场突出了层次性和差别化，顾客消费心理的差距也在加大，并且进一步向多重性格多元化发展。顾客的购买决策可能受到品牌、质量、设计、功能的影响，也可能取决于价格、促销、广告、等诸多方面的影响。由于消费者市场的变化，现在的服装设计教育中忽视了培养学生对消费市场的.了解，当学生面对纷纭的现代消费市场，就会无所适从，所有的理论经验都无法运用到实践工作者中。因此，培养学生建立以市场为导向的学习方向和目标，建立以市场为导向的教学方向是培养服装设计高级人才的重要方法和手段。
四、“品牌服装”教育体系的定位
（一）培养学生对消费市场的了解
尽管品牌的消费市场变化不以人的意志为转移，但是它所反映的必然是市场发展的内在规律，因此在品牌服装教育中问题的关键就是要帮助学生，了解和把握市场发展的基本趋势和原因。尽管由于科学技术和信息时代的到来，信息和传媒的数量和速度日益加快，但是不同地区之间由于受到文化、政治、经济和生活习惯的影响，不同群体之间的差异依然存在。培养学生对消费市场的了解，就使学生在学习阶段就能够了解消费市场各方面的因素，了解这些因素对服装设计产生的影响和制约，只有把握了这些因素能够使学生在今后的设计活动中，驾轻就熟的进行设计，并为今后的设计进入市场，得到市场的认可，确立一个理论上的指导思想。
（二）加强对现代市场营销模式的认识
中国的服装在经历了20年的艺术服装教育之后，企业面临的不是以设计人才为主要需求的供需矛盾，很多企业需要的是具有理论经验和实际经验的，对现代市场经济营销模式和企划有全面了解的服装人才。在很多服装教育者眼中这类人才的培养，似乎和我们没有很多的关联，他应该更偏重的是工商管理学科的内容。但是，由于服装所体现的实用性和艺术品双重属性，因此它的商品性本质和其他的商品有着本质的不同。只有对服装的商品性和艺术性，有着双重了解的服装设计人才，和对现代市场经验营销模式有着明确认识到人才，才能够在进入企业后很快适应社会的需求并得到应有的尊重和效益。那么对这些人才的培养不仅是工商管理学科的问题，在服装设计教学中增加有关市场营销的理论知识和实践经验，也是我们今后培养具有服装设计能力和市场营销能力的高级服装设计人才的有效途径和必要手段。
（三）提高品牌服装文化内涵的创作能力
品牌服装文化内涵的创作，就是把企业文化注入品牌服装，使顾客面对一个品牌的时候，能够认识品牌背后企业所坚持的价值观念和行为准则。这样，品牌就可以体现出他的个性功能，也就是说，通过品牌和企业文化的结合，使消费者了解到了企业为品牌承担的一系列承诺和保证。在品牌服装教育中，渗入对品牌服装文化内涵的创作思想的培养，可以为一个企业创造较高的市场知名度，这为中国的品牌服装进入国际市场创造一个良好的理论保证，为建立良好的具有中华民族传统思想的知名品牌，再创中华服装辉煌的明天具有决定性的作用。也是我们服装教育中一个重要的任务和责任。
作为培养高素质、现代化服装设计人才为主要任务的高等服装设计院校，面对日新月异的社会发展、科技进步和瞬息万变的服装设计市场，在今后服装设计的教育中应该清醒地意识到如今的时代，已从传统的资本时代进入信息化的时代，品牌服装已成为服装设计市场的新视点。我们应该从过去20多年的中国服装院校发展历中，深刻地认识到，服装设计的教学应该坚持以社会需求为导向，以品牌服装设计为理念的培养目标，才能够在今后的社会发展中不断壮大，现代服装教育就会有巨大的发展空间和广阔的前景。
参考文献
[1]何佳讯，品牌形象策划一透视品牌经营[M]复旦大学出版社，2000
[2]余鑫炎，品牌战略与决策仁[M]大连东北财经大学出版社，2001
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