论文关键词：大学生 产品概念 传播媒
论文摘要：文章论述了针对当代中国大学生这个特定的目标受众群体广告战略应如何开发。分别从目标受众、产品概念、传播媒介和广告信息四个方面展开，强调根据当代大学社的特征，要挖掘体验式广告；产品概念诉求要符合大学生的口味；要开发新鲜的传播媒介并灵活地进行整合运用；巧妙地运用广告信息表现手法。
当代的中国大学生已经成为众多企业的首要目标顾客，更有一些企业的产品和服务是专门针对大学生开发的；而对于另外一些企业来说，培养大学生的消费习惯和对自身产品和品牌的忠诚度是尤为重要的，因此相应地提高针对大学生的广告的目的性和有效性也应该被视为相关企业广告活动的核心。得益于经典的广告战略理论，此处的广告战略主要从目标受众、产品概念、传播媒介和广告信息四个方面进行构建。
一、作为目标受众的大学生特征分析
当代中国大学生的消费呈现出明显的多元化趋势：传统必需型消费品在总体消费中所占比重显著下降；学习投资型消费的上升势头强劲；时尚信息型消费普及而且在总消费中比重显著；文体、娱乐交际型消费呈上扬之势。当代中国大学生的消费行为有以下特点：
（1）消费观念越来越超前。他们追求精致的生活，更容易接受新产品。
（2）校园文化主导着消费投向。整个校园文化、同伴的消费倾向都影响着大学生的购买决策全过程。
（3）品牌意识强。大学生是可划分的消费群体中品牌意识很强的一个群体。
（4）易受广告的影响。当代大学生懂得欣赏广告、追逐广告中诉求的潮流趋势，广告在很大程度上影响他们的实际购买活动。总之，当代中国大学生的消费是多元化的、是充满时尚和灵动韵律的、是体验型的。因此传统的和单一的广告形式已经不能够达到企业预期的目标了，指导广告战略的总体思路是塑造一种以生活方式为核心的体验式广告。
二、产品概念的诉求需要符合大学生的口味
这里的产品概念是广告展示给消费者的"一系列价值"。完全相同的产品由于广告中所塑造的产品概念不同从而销售给不同的消费者。因此，针对大学生的广告设计中首先要考虑大学生对产品的哪些属性最为关注，还应更深层次地挖掘大学生对产品渴求一种什么样的感觉。私以为，在考虑这个维度时首先可以应用"金洛坐标"从大学生对不同产品类别的认知投入和情感投入两大方面确定产品概念诉求的基调，然后策划出诉求理性要素中的哪些方面和侧重表达什么样的感情。例如"新东方"在广告中强调将自己的课程和服务打包的理念，因此能为学员提供权威而完整的学习方案，很好地完成了理性诉求，此外在情感诉求方面从各种渠道宣扬"新东方精神"，让大学生们产生了无限的向往，甚至觉得大学期间没有接受过新东方教育就是一种缺憾。