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试论后现代主义思潮与广告传播
论文摘要：人们对通过广告信息传播的研究，总结出所谓的广告理论和传播模式。然而，广告业的发展仍大大超越了这些理论和模式的局限。现代社会信息化的程度远胜于人类历史上的任何时代，而多媒体、国际互联网的发展更是加剧了这一态势，大众传媒领域出现的诸多新现象是传统传播模式和理论所不能涵盖的。我们将在本文对此进行分析，在集权主义、自由主义以及社会责任理论和模式的基础上提出后现代传播理论，试图针对这些新现象加以解释。后现代传播理论奠基于后现代主义的多元化、批判、否定等思维方式。
论文关键词：后现代主义；广告传播；反基础主义；非理性主义
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一、后现代主义的滥觞
1981年，法国<世界>向其读者公布“有一个幽灵——后现代主义的幽灵在欧洲出没作祟”之时，谁也没料到，“后现代主义”这个“幽灵”在今天，已“成为一个家喻户晓的用语。”…后现代主义是20世纪末西方社会最具影响力的文化思潮，“后现代主义”这一词语在各类刊物中几乎随处可见。然而，“后现代主义”的真实含义到底是什么?对此问题的探讨至今仍没有一个公认确切的说法，它的歧义性可谓空前。“后现代主义”这个词最初产生于20世纪40—50年代的建筑学、诗歌等领域，表示不同于传统的、个性化的风格。到了60年代，表现为一种文化现象。关于后现代主义的论争20世纪70—80年代后，后现代主义从狭窄的文学围墙中走出来，成为一种广泛的文化思潮，在全世界蔓延开来。丹尼尔一贝尔从文化的角度，把后现代主义看成是必然发生的后现代性文化。美国后现代主义的闻名学者杰姆逊则视后现代主义为“晚期资本主义的文化逻辑”，认为它导致了当代社会和文化的转向。
正式把后现代主义带到了哲学论坛前台的是法国哲学家利奥塔。在他1979年出版的《后现代状况》一书的英译本中，附有《对“什么是后现代主义?”的回答》一文，利奥塔在文中将后现代主义与知识批判、反基础主义等同起来。到了20世纪80年代，福柯、哈贝马斯、利奥塔、罗蒂等哲学家发起的有关“什么是启蒙?”以及“现代性”与“后现代性”的大讨论，使后现代主义的各种理论得到了更深层次的拓展。从上述考察看来，“后现代主义”至少可以从文学艺术、社会文化和哲学三个层面来解释。
后现代主义的存在形态在对后现代主义进行分析的基础上，不同的学者对后现代主义的功用又有不同理解，他们纷纷表述了各自不同的看法。从众多学者的论著中，学术界将后现代主义的存在形态划分为三种：(1)激进的后现代主义。主要特征表现在对现代主义的否定性方面。这一理论侧重于对现代工业文明的批判，对旧事物的摧毁。因此激进的后现代主义带有明显的否定主义、虚无主义、怀疑主义和悲观主义的色彩。其主要代表人物有福柯、德里达、利奥塔、费耶阿本德等。(2)建设性的后现代主义。最大特征在于其建设性。建设性的后现代主义者在面对现代主义危机时，不同于激进的后现代主义者，只是一味的否定。他们积极寻求解决方法，希望能够重新建构世界的“蓝图”，重新建构人与世界、人与人的关系。因而，他们的哲学带有更强的建设性、积极性和乐观性，摆脱了激进后现代的否定主义、虚无主义、悲观主义等困境。主要代表人物有罗蒂、霍伊、格里芬等。(3)庸俗的后现代主义。其根本出发点是对激进和建设性后现代主义这两种形态的简单化理解。它具有以下四种特征：坚持现代主义与后现代主义之间的二元对立。抽掉后现代主义的底蕴，仅抓住其某些表面特征，以偏概全，视其为本质。视后现代的策略为目的。用单一的原因解释后现代的产生及其理论内容。其典型的代表人物是杰姆逊。
后现代主义所说的“后现代”，主要不是指“时代”意义上的一个历史时期，而是指一种思维方式。这一思维方式是以强调否定性、非中心化、破坏性、反正统性、不确定性、非连续性以及多元性为基本特征的。《扑朔迷离的游戏——后现代哲学思潮研究》的王治河形象地称之为“流浪者的思维”。在他看来，流浪者的流浪就是一个不断突破、摧毁界限的过程，这跟后现代主义思维一样，以持续不断的否定、摧毁等为特征。它与现代主义哲学的肯定、建设特征形成了明显的对照。后现代哲学包含了反基础主义、非理性主义、后人道主义、解构主义、视角主义、非哲学、非中心化等诸多哲学文化思潮。然而，在思维方式上坚持一种流浪者和摧毁的否定性，是所有后现代哲学所共同拥有的特征。至于否定、摧毁的对象，则每种思潮互异其趣。
二、后现代主义思潮的特征
后现代主义思潮中的反基础主义、非理性主义、后人道主义这三种文化思潮有非常重要的意义，它们对后现代传播影响至深。
所谓基础主义，泛指一切人类知识和文化，必须有某种可靠理论基础的学说。这种基础是由一些不证自明，具有终极意义的观念或概念构成。反基础主义是后现代主义思潮的重要组成部分，其诞生并非偶然。它是“信息社会”，即后工业化社会的产物，以信息膨胀、知识爆炸为主要特征。以前是知识处在社会之中，而现在是社会处于知识之中。面对汹涌而至的新信息和新知识，人们陷入了种种困惑，之前认为确定的东西在新知识、新信息面前，都变得不确定，于是再没有人妄图去建立一个“总体知识”。但是，反基础主义和基础主义一样，仍然有其自身的矛盾之处，这主要表现在“非此即彼”这种思维方式的影响。一方面，它攻击基础主义对基础的追求；而另一方面，它又自觉或不自觉地肯定、确立新的基础。
理性主义的主要观点是：人是理性的动物，理性是人的本质，人类在尘世中生活的目的就是理性地把各种社会关系安排得井然有序，因而理性具有至高无上的权威地位。理性的自立为王，与它以绝对理性的化身自居紧密相联。而非理性主义则从根本上摒弃了这一“绝对理性的幻想”，海德格尔曾一针见血地追问：“什么是理性?理性之为理性，是在什么地方，通过谁人决定的?理性已经自称哲学之王了吗?”尼采也旗帜鲜明地表达了自己的反对立场：“我们和所有柏拉图学派以及莱布尼茨学派在思想方式上最大的不同点便是：我们不相信有所谓永恒的概念，永恒的价值，永恒的形式，永恒的灵魂。”非理性主义者认为理性并不像它自认为那样，具有至高无上的权威。
人很多时候都无法用理性来控制自己的行为，所以它也并非人的本质，至于“人性”、“人的本质”等概念，也只不过是传统人道主义在理想主义基础上的一个“虚构”。人的存在是变动不居的、开放性的，而体系则是封闭性的，所谓理性、真理的体系一旦建成，就把思想自身框住了。非理性主义不仅从熟悉的角度颠覆理性主义的权威，还进一步从政治上揭露其集权性和压迫性。在非理性主义者看来，“人类不是用其理性来提高自己的形象，而是用它来编造似是而非、自我中心的解释，并将其强行灌输给他们的受害者——这是一种塞进受难的基督口中的蘸满酸醋的海绵。”非理性主义嘲笑这种理性的虚伪性，从这个意义上说，非理性并非全然消极的。非理性主义在某种程度上可以说是新时代的预言，它与第三次科技浪潮的多元化、多样化和民主化的潮流相呼应。目前世界上所发生的一切，从全球的环境问题到衡量进步的全方位的标准问题，到理性的多元化问题，无不印证了非性主义的远见卓识。人道主义以“人类中心论”作为其假设性的理论前提，高扬人性，奉人为至尊。这一传统从普罗泰戈拉的“人是万物的尺度”开始，到康德的“人为自然立法”和萨特的“人是自我设计的存在物”，莫不如此。而后人道主义则是对人道主义的一种否定和超越。在这个意义上，美国当代思想家哈桑有时也将“后人道主义”称为“超人道主义”。在后人道主义者看来，人不再是物质世界的中心，也不再是心理和精神世界的中心。对人的中心性、优越性的否定，是后人道主义一个极为重要的特征，此外，它还进一步摧毁了人的先验性和自主性。
总的来说，所有的后现代主义理论都体现了一个共同的目标——对现代主义的否定和批判。席沃尔曼认为，后现代主义是对现代主义的“划界”，它运作于现代主义的“局限处”，“终结了现代主义的霸权”，并致力于意义、同一性、中心、统一性的消解。一句话，“后现代主义是破碎的、非连续的、散播的，反之，现代主义则是肯定的、中心的、连续的和同一的。”后现代主义对多样性、多元论、非一致性、不完满性等的追求，使世界呈现出多样化的发展趋势。
三、后现代主义思潮对广告传播的影响
后现代社会的另一个主要特征即为拼贴与戏仿。戏仿就是利用现代作品风格的独特性，尤其是它们的怪异之处制造一种模拟原作的摹仿。拼贴与戏仿这一特征极大地反映在媒介领域中，广告对此手法的使用尤为频繁。中国平安保险公司的广告中，出现“蒙娜丽莎”伸手拿起杯子喝饮料的画面，还有曹操的《短歌行》，这些例子体现出浓重的拼贴和戏仿意味。然而，这类移植行为是否真正能解构些什么，这又是见仁见智的事。无可否认的是，这种移植源自文化经典中凝聚下来的无形文化资产，更易于调动消费者的爱好而给他们留下深刻印象。
进人昕谓的后现代社会阶段，西方理论家如詹明信等，在重新审阅戏仿的同时，赋予了它后现代主义的品格。他认为，晚期资本主义文化的一个重要特点，就是在文化领域中呈现出诸多的剽窃或拟仿现象。二者都是对一种非凡的或独特风格摹仿，配戴了一个风格面具。过多的剽窃和戏仿造成了文化产品的风格无个性化，极其统一。后现代社会是一个“瞬息即变”的时代，这个时代以网络信息为代表。电子信箱、互联网成了人类生活中的重要组成部分。后现代传媒和高科技网络，将整个世界整合在同一频率和文化神经元上，时间空间的彻底转换釉舌现代人的心性价值也发生了根本的转型。法国当代闻名哲学家让一博德里亚尔更透视了后现代社会虚拟取代现实的境况，他指出：数字革命使人们逐渐远离现实世界，这将给人类的自我熟悉和自我定位带来巨大威胁。从这个意义上说，电视和互联网便成了平民时代或者后现代传播时代^们主要的交流方式。后现代传媒已然成为一种新型的权力发声器。伴随着数码复制的新传媒方式的出现，一种新的大众生活交流方式已降临，但同时也出现了新的问题：传媒文化的日益膨胀和过剩生产，必将导致消费主义成为民族精神中的缥缈之物，人类到时又将面临一轮新的挑战。
后现代主义传播理论身处这样一个后现代传播时代，大众传播媒介已不单是传统意义上的媒体，它的传播载体涵盖电影、电视、广播、刊、网络等，内容涉及人类及社会的各个方面。在这样一个虚拟取代现实的社会，大众传媒传播所依循的“新闻哲学”也必将发生巨大的变化。
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