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试析文化分层与广告传播的价值选择
论文关健词:文化分层 价值观 广告传播 价值选择
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论文摘要:人们由于各自的社会地位和角色的差异，客观上会形成不同的文化群。这种文化群一般可分为主流文化、边缘文化和离散文化三个层次。同这种文化分层相适应，人们的价值观存在着主流价值、边缘价值和离散价值的区别。一般地，不同文化群对各自的价值情有独钟。广告作为一种社会文化现象，它不可避免地反映、承载和传播着一定的社会价值观。任何广告都有自己特定的目标受众群。因此，为提高广告效果，我们必须深入分析受众群的文化层属，并在广告创意中赋予广告以恰当的价值表现，这是提高广告传播效果的有效途径。
一般地说，在一定的历史时期内，由于现有社会秩序规范的对象和程度不同，人们从现有社会秩序中获得的利益也不同，这种利益上的差别必然地导致了不同的社会利益群体。这种社会利益群体的分层构成了社会分层的基础。
不同利益群体基于他们从现有秩序获得利益的程度，以及基于这种利益程度可能提供的整个生活形态，逐渐形成自己与这种生活形态相适应的价值和价值判断。这些具有相同社会利益和价值形态的社会群体经过长期交往互动，逐步形成各自特定的文化圈，使社会不可避免地衍生出文化分层现象。
关于社会文化分层的划分，从宏观上讲，可笼统地归结为三种文化形态，即“主流文化”、“边缘文化”、“离散文化”。“主流文化”是一直为统治阶级所倡导并标榜为正统的社会文化层次和形态，它直接服务于现有社会秩序，代表着社会主流的价值观。“边缘文化”就是能在一定程度和范围内为统治阶级所容忍和部分地公开、合法存在，但受到主流文化明显限制的社会文化层次和形态，它对现有社会秩序的破坏和建设作用并存，是主流文化的不完善性与社会发展共同作用的必然结果，是一种不稳定的边缘价值观在文化上的反映。而“离散文化”就是体现着对主流文化的反叛和对立，并为统治阶级所不能容忍，不能公开、合法地存在的社会文化层次和形态，它起着直接破坏现有社会秩序的作用，代表着被社会主流意识形态断然否定的价值观。
一般说来，现有社会秩序的主要受益者和规范者自动构成主流文化的主要创造者、发展者和维护者，同时也是主流价值观的结构者、倡导者和维护者。包括受过现有社会秩序的良好教育或已在现有社会秩序中起着基本结构作用的人群，以国家公务人员、知识分子、普通市民为主。他们对于中乎主流价值观的文化现象充满天然的亲和感和期盼感，而对于外乎主流价值观的所有文化现象有一种本能的紧张和防御反映，在经过评价其偏离主流价值观的程度后往往表现出不同程度的反感和抵触情绪。而现有社会秩序的边际受益者往往成为边缘文化的创造者和传播者。儿童青少年是其中重要的一个来源。他们对体现和维护现有社会秩序的主流价值观和主流文化通常没有恶意的破坏企图，只不过由于他本身不是现有社会秩序的主要的、直接的受益者，受现有社会秩序的规范和影响相对较为薄弱，加上他们正处于高速成长期，容易接受外界刺激，从而更容易突破现有主流价值体系和主流文化体系的束缚，去接受、适应、创造和倡导新的或与众不同的生活方式、价值观和文化现象。那些被现有社会秩序遗忘，不能或很少感受到现有社会秩序给自己带来的利益，或是企图获取超越现有社会秩序最大许可限度利益的群体往往蜕变为离散文化及其价值观的创造者和传播者。各种持不同政见者，所有违法犯罪分子是其主要组成部分。它对维护现有社会秩序的主流价值观和主流文化体系有着直接的冲击和破坏作用。
当然，在现实生活中不可能这么理想地将社会简单地划分为这三个主要的社会文化层，而且随着社会利益结构的不断多元化，社会文化群体的分化越来越明显，各个主要文化层里又不断分化出若干个亚文化层。但无论如何，各个不同的社会文化群体都会自觉地接受、偏爱和维护与群体自身特有价值观相适应的社会文化行为，同时会自动地对与自身价值观不一致的文化行为产生防御反应，表现为程度不同的反感或抵制情绪，甚至采取对立行为。广告作为现代社会市场经济条件下一种极为重要的商业文化现象，它必然会有意无意地承载并体现着一定形态的价值观，或明显或隐约，尽管这不是广告的主要功能。但广告所体现和渲染的价值与受众群体的价值相容程度必然地构成广告效果的一个维度，而且是一个非常重要的维度。川因此，广告要表现和宣泄的不是广告人的价值和感受，而必须是目标消费群的价值和感受。这就是为什么有很多获这奖那奖的广告作品并没有得到市场认可的原因，因为他的作品多半是讨好了评委的价值感受，而偏离了市场真正消费群的价值需求。
基于不同的商品有各自不同的目标消费群，不同的目标消费群又有着与各自群体的价值观相适应的、特定的文化需求和偏好，一种商品要获得自己特定目标消费群的特别青睐，仅仅强调商品本身的使用价值是远远不够的，必须在广告及一切企业行为中通过不同的文化形式塑造，保持与目标消费群相适应的价值观，至少是不与目标消费群的核心价值观相违背。所谓核心价值观，指的是社会中某一特定的文化群体所有成员所共同遵守的最基本的、原则性的价值观，它是该群体所有成员维护自身价值观的最后防线。如果某一商品在广告或其他企业行为中不遵守这一基本原则，反而有意或无意地去与目标消费群的价值观特别是核心价值观相背离，必然会引起目标消费群的反感和抵制，即使这种商品从使用价值的角度来看，它非常符合目标消费群物质的、自然的需求。这是受人的自然和社会双重属性来决定和规范的，不以广告主的个人意愿为转移。脱离了社会属性的决定和规范，人就不成其为人了。正因为如此，中国历来就有“不食磋来之食”的古训。这是因为他们有自己的价值准则。在民族危难的时候，中国的老百姓自发地去抵制“旧货”、“美货”，更有朱自清先生宁可饿死也不要美国面，这是因为帝国主义的侵略从根本上违背了中国人民的坚定的爱国主义和追求民族独立的核心价值观。也正是因为如此，企业在自己的营销战略中，不得不首先对自己的产品进行精确的市场定位分析，找准自己的目标消费群，并在自己的广告宣传以及其他一切企业文化行为中传达出与目标消费者一致或相容的价值观，让消费者在接触该企业包括广告在内的一切文化行为时，充分感受因坚持自身价值观而倍受尊重和认同的无比自豪感，从而对企业和产品产生信任感和购买欲。因此，对于广告来说，它承载着为讨好目标消费群而必须与之保持价值观一致的重任。所以广告不能采取随心所欲的表现形式或表达无所顾忌的内容，它必须对它的目标消费群投其所好。
企业包括广告在内的一切行为对自己的目标消费群来说，应该是老实巴交、言听计从的，永远对他们的价值观唱着赞歌。而对于自己目标群体以外的人群来说，它可能是无所顾忌的，意味着对他们的价值观的漠视甚至是藐视和挑战。因为绝大多数产品很难成为所有人的需要，其广告也很难做到体现和恭维所有社会人群的所有价值观，要去讨好所有的人群，既不可能，也没有这个必要。当然，一个广告所体现的价值观，最起码不能与占据领导地位，直接决定现有社会秩序存亡并已为社会绝大多数成员所认同的主流文化的核心价值观相对抗，即不能出现违反社会公共道德甚至违法犯罪的情况。否则，不仅主流文化群体不允许，就连边缘文化群体也会强烈反对。近年来我国不少地方出现商家借日本军国主义服饰搞促销而遭声讨和严厉查处的事件就深刻地说明了这个道理。赵薇、张惠妹，还有近期英国着纳粹装的哈里王子，都是应该引以为戒的。
所以，我们在广告的创意与表现中，不要把商品仅仅看成商品，更不要把广告仅仅当作广告，而要看到它承载社会文化，承载社会价值观的可能性和必然性，并确保准确而有效地赋予它这个重任，在不违背社会共同遵守的文化和价值观的前提下，找准自己特定的目标消费群，提炼出这个群体所独有的和最向往的文化形态与价值观，并以最鼓舞人心的形式让他们感受到尊重、惬意和自豪，你将会得到意想不到的收获，尽管会有其他群体的批评。但千万不要同社会共同珍爱的文化和体现这些文化的核心价值观相冲突，即不要将与主流文化乃至边缘文化根本对立的离散文化及其价值观(比如宣扬背叛祖国、反社会、色情、残忍等等)作为广告文化及其承载的价值观的表现主题。一句话，广告一定要做到:讨好该讨好的人，但千万不要得罪太多人。
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