浅谈涨价对同品牌相似产品购买意向的影响
论文 摘要：文章从后悔的角度分析了产品涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响。分析结论表明，如果人们上一次错过购买，这次准备购买时发现产品涨价了，人们会后悔没有在涨价前购买该产品，这会促使人们提高对同品牌未涨价相似产品的购买意向。同时，涨价对该相似产品购买意向的影响受到声誉的调节作用。
论文关键词：涨价；后悔；企业声誉；购买意向
一、 引言
我国已经进入“三高”（高收入、高物价、高消费）时代，在物价上涨的今天，企业需要采取的策略和消费者的反应已经发生了重要改变。许多企业纷纷提高产品价格，在很多情况下，提高价格能为企业带来很大的收益。比如，当劳动力成本增加时，企业需要提高价格来增加收入；而且，高价品牌（High-priced Brand）或优质品牌（Premium Brand）需要通过提价来保持形象。提高价格对利润率的影响，是同比例提高销量的三到四倍（Marn & Rosiello，1992）。但是，提高价格对企业而言存在很大的风险，因为提价会降低产品的吸引力和效用，消费者很可能对企业的提价行为进行抵制，拒绝购买提价产品，使企业的销量下降（Sen Gürhan-Canli & Morwitz，2001）。因此，当企业面临提价时，采取怎样的措施，既充分发挥提价的优势，又有效减少消费者潜在的负面反应，是一个值得研究的问题。
为了制定正确的价格策略，营销者需要准确了解消费者对价格变化的反应。大多数关于价格变动的研究都集中在价格降低时人们的反应（如Hoch、Drèze & Purk1994；Kalwani & Yim，1992）。这是因为，人们普遍认为，降低价格会增加消费者的需求。较少的研究关注提高价格对消费者购买行为的影响。虽然已有少数重要的研究（如Campbell，1999；Kahneman，Knetsch & Thaler，1986a、1986b；Hombu-rg， Hoyer & Koschate，2005），但基本都重点关注价格增长后人们对价格公平性的感知。在这一领域仍然有很多问题值得研究。
人们选购产品时往往出现这样的情况，即使某产品超过人们的效用阈限（The Utility Threshold），即产品的吸引力已达到可接受的水平，但由于人们想要看看其他选择、需要其他人的建议或想要搜索更多的信息，也可能推迟购买（Greenleaf & Lehmann，1995；White & Hoffrage，2009）。如果人们上次推迟了购买，这次准备购买时发现该产品涨价了，人们会作何反应，是一个值得研究的问题。根据后悔领域的研究，人们会后悔没有在上一次购买该产品，这种后悔一方面让人们对该产品充满渴望（B?譈LB?譈L & MEYVIS，2006；Gilovich，Medvec& Kahneman，1998；Kahneman，1995），另一方面觉得如果在涨价后购买该产品，会后悔没有在涨价前购买，由于想要避免后悔，会想放弃购买该产品（Zeelenber et al.，1996；Zeelenberg等，2000）。在这种情况下，如果有同品牌的相似产品未涨价，处于后悔情感中的消费者会采取怎样的购买行为，与没有产品涨价的情况相比，消费者对未涨价相似产品的购买会有何不同，是本文重点研究的问题。从另一个角度讲，即能否利用人们的后悔，在涨价的同时促进产品销售。因此，本文将在后悔研究的框架下考察，如果人们上一次错过了购买，这次打算购买时发现产品涨价了，如何影响人们对同品牌未涨价的相似产品的购买意向。
二、 涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响——后悔的中介作用
1. 涨价对后悔的影响。当人们之前错过购买某产品，现在准备购买时发现产品涨价了，会后悔没有在涨价前购买该产品。后悔是一种基于比较的、自我责备的情感，当人们意识到或想象，如果当初做不同的决策，目前的情境会更好时，人们会体验到后悔（Zeelenberg& Pieters，2007）。而且，决策后，如果有关于已经放弃的、会带来更好结果的备选方案的信息时，比起没有这些信息，人们更容易进行反事实思考（Counterfactual Thinking）或头脑模拟（Mental Simulation），想象如果当初选择了已放弃的方案会是怎样的结果，因为这些信息提供了一个与现实比较的标准，因此导致人们更后悔（Tsiros & Mittal，2000）
产品涨价后，涨价前的价格会成为人们与当前价格比较的标准。人们在考虑当前价格时，会将实际价格与心中的参照价格（the Reference Price）进行对比。参照价格是指，当人们进入一个商店后，预期为某个品牌或某类产品支付的价格（Kalyanaram & Winer，1995）。参照价格分为内部参照价格（Internal Reference Price）和外部参照价格（External Reference Price）。内部参照价格的形成，受到人们观察到的该产品过去的价格和其他同类产品价格的影响；外部参照价格的形成，受到人们观察到的同类产品的常规价格和最低价格的影响（Mayhew & Winer，1992；Rajendran & Tellis， 1994）。可见，人们过去支付的、或观察到的价格会影响价格的形成，Krishnamurthi等（1992）直接将价格设定为上一次支付的价格。消费者会将实际价格与心中的参考价格（Reference Price）进行比较。如果价格高于参照价格，消费者将其感知为损失；如果低于参照价格，将其感知为收益。消费者具有损失厌恶（Loss Aversion）的倾向，比起收益，人们对损失的反应更强烈（Hardie etc.，1993；Tversky & Kahneman 1991；etc.）。如果价格上涨，消费者将当前价格与以前价格进行对比，会将当前价格感知为一种损失。而且，会容易想象在涨价前用相对较低的价格就能购买该产品。因此，产品涨价后，人们会后悔没有在涨价前购买该产品。 后悔对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响。首先，消费者采取行动（如购买产品）导致损失时引起的后悔（Action Regrets），不同于消费者不采取行动（如推迟购买）导致损失时引起的后悔（Inaction Regrets）。Gilovich，Medvec& Kahneman（1998）研究发现，行动引起的后悔，会引发“热”的感情（如生气），不行动引起的后悔，会产生留恋（Wistful）的情感（如沉思、怀念、留恋、感伤）和失望（Despair）的情感（如空虚感、无助感、渴望、没有成就感），不行动引发的.后悔会让人对错过的事物充满渴望（Gilov-ich，Medvec & Kahneman，1998；Kahneman，1995）。B?譈LB?譈L和MEYVIS（2006）也对这两种后悔进行了区分，分为热后悔（Hot Regret）和冷后悔（Cold Regret）。热后悔充满了愤怒和挫折感，有想踢自己一脚的感觉；冷后悔也是负面的情感，但包含的更多的是悲伤、空虚，感到错过了某个机会，而且痛苦地渴望已错过的机会。由此可见，如果因为不行动而错过了某个产品，人们会十分留恋、渴望拥有该产品。 因此，如果消费者上一次推迟购买某产品，这次打算购买时发现产品涨价了，会为自己推迟购买（不行动）导致错过了良好的购买时机而后悔，同时，会十分渴望拥有该产品。虽然人们渴望拥有该产品，但价格上涨会降低人们的购买意向（Dodds& Monroe，1985）。这时，如果另一个同品牌类似产品没有涨价，后悔激发的人们对涨价产品的渴望，会影响对类似产品的购买愿望。由于同一品牌的类似产品与涨价产品具有某些共同特征，在一定程度上能够替代涨价产品，所以人们购买该未涨价类似产品的愿望增强。
其次，产品涨价后，人们为当初没有购买该产品而后悔，后悔会促使人们思考并修正以前的错误。虽然后悔会降低人们的满意度和再购意愿（Tsiros & Mittal，2000），但是，更重要的是，当人们感到后悔时，会迫切地希望采取行动来减轻后悔（Zeelenberg & Pieters，2007）。已有学者提出一系列减轻后悔的策略，如推卸责任、从认知上贬低已放弃方案的价值等（Zeelenberg & Pieters，2007）。人们既可能仅仅从认知上减轻后悔，也可能采取行为，通过改善结果来调节后悔。Roese， Summerville和Fessel（2007）认为，对人们来说最重要的是避免坏的结果，人们调节后悔是想要得到更好的结果。后悔会促使人们从经验中学习，思考自己的错误，改进决策、修正行为 (Nasco & March，1999；Zeelenberg & Pieters，1999)，实现当前或未来利益的最大化。所以后悔是一种重要的刺激人们采取行为进行改善的动力（Nasco & March，1999；Zeelenberg & Pieters，1999），尽管这种动力大部分是无意识的（Roese，2005）。
如果人们上一次错过了购买，现在准备购买时发现产品涨价了，这种不行动引起的后悔（Inaction Regret）会使人们意识到推迟购买造成的损失，为该错误责备自己，并试图修正该错误。而且，人们有动力采取措施减少损失，获得尽可能多的收益。此时如果有同品牌类似产品没有涨价，由于与涨价产品具有某些共同的功能和特征，购买未涨价相似产品能够减少涨价造成的损失。同时，产品涨价后，人们会对价格的增长进行归因，如果归因是正面的（如技术改进、需求大于供给、原材料价格上涨等），人们可能会预期，同品牌相似产品将来可能也会涨价，如果现在不购买，将来会再一次为推迟购买而后悔。所以，人们对未涨价的同品牌类似产品的购买意向上升。
根据上述分析，推导出以下假说：
假说1a：产品涨价后，会促使人们后悔没有在涨价前购买该产品。
假说1b：产品涨价后，会提高人们对同品牌未涨价相似产品的购买意向。
假说1c：产品涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响，由后悔中介。
三、 声誉的调节作用
许多学者在研究涨价后人们的反应时，一个共识是，人们对企业涨价动机的推断会影响人们对涨价的反应（Campbell，1999；Homburg、Hoyer & Koschate，2005；Xia、M-onroe & Cox，2004）。因为有关归因（Attribution）的研究认为，当令人惊讶的或/和负面的事件发生时，人们倾向于为该事件寻找解释（Folkes，1988；Weiner，1985），会推断对方这样做的动机和意图，这会影响人们的情感反应和认知反应（Weiner，1992）。如果推测对方的行为是出于负面动机，人们会将发生负面事件的责任归于对方，而且认为该行为具有侵略性或不公平（Betancourt & Blair 1992）。对于负面动机的推断，会导致负面的归因和反应。当价格上涨时，对消费者来说是惊讶的和负面的，所以会促使消费者思考为什么会涨价。消费者对企业涨价动机的推断，会影响对涨价的感知和反应（Campbell，1999）。如果消费者将涨价归因于公司负面的动机，比如想要利用消费者对产品需求的增长，或增加公司利润，涨价会被认为是不合理的，他们就会不愿意支付该价格，并产生一系列负面反应，包括抵制购买（Sen etc.，2001）、降低购买可能性等。相反，如果涨价被归因于正面的动机，如产品改进、公平地分配稀缺的产品，或应对通货膨胀，用价格增长抵消成本的增长，涨价会被认为是可以理解的，认为价格增长不合理的想法会被减弱。
产品涨价后，企业声誉（Reputation）会影响人们对企业涨价动机的推断（Campbell，1999）。声誉建立在企业过去行为的基础上，消费者有时候会使用企业的声誉来对它进行推断（Herbig & Milewicz，1993；Herbig， Milewicz & Golden，1994；Shapiro，1982）。消费者相信，他们能够通过了解企业过去的动机和行为，来推断它目前的行为、预测未来的行为。而且声誉有一个重要影响，如果公司有好的声誉，那么该公司会被认为有好的信誉，行为出于好的动机（Goodwill）（Shapiro，1982）。好的声誉会使消费者对该公司更宽容，对公司行为的反应更温和。所以当价格上涨，公司的声誉会影响消费者对涨价的反应。
如果公司声誉不好，消费者会认为涨价是出于负面的动机，会将涨价带来的损失归责于公司。由于后悔与自己承担的责任成正比（Tsiros & Mittal，2000），消费者将责任归于公司后，为没有在涨价前购买产品而感到的后悔会减弱。同时，消费者会降低与该公司交易的愿望，对购买的抵制不仅针对涨价产品，而且会扩展到该公司的其他产品（Campbell，1999）。所以消费者对其他未涨价相似产品的购买倾向下降。但是，如果公司具有良好的声誉，消费者会认为公司涨价是出于正面的动机，理解公司的涨价行为，将没有在涨价前购买产品的责任归于自己，当消费者为自己没有在涨价前购买产品而后悔时，后悔会促使消费者提高对同品牌未涨价相似产品的购买意向。
根据上述分析，推导出以下假说：
假说2：涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响受到企业声誉的调节。
具体而言，产品涨价后，当企业具有较好的声誉时，人们对同品牌未涨价相似产品的购买意向增加；当企业具有较差的声誉时，人们对同品牌未涨价相似产品的购买意向下降。
综上所述，本文的概念模型如图1所示。
四、 结论与启示
本文从后悔的角度分析了产品涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响。分析结论表明如果人们上一次错过购买，这次准备购买时发现产品涨价了，人们会后悔没有在涨价前购买该产品。这种后悔不仅使人们更加渴望拥有该产品，而且会促使人们采取措施弥补错误。如果有同品牌未涨价的相似产品，后悔会使人们提高对该相似产品的购买意向。但是，涨价对同品牌未涨价相似产品购买意向的影响受到企业声誉的调节作用，如果企业声誉较好，人们倾向于认为企业涨价是出于正面的动机，会将没有在涨价前购买产品归责于自己，对同品牌未涨价相似产品的购买意向增加；但是如果企业声誉较差，人们倾向于认为企业涨价是出于负面的动机，不仅将涨价造成的损失归责于企业，而且会对企业的其他产品进行抵制，对同品牌其他产品购买意向下降。以前关于涨价的研究主要集中于对人们感知的公平性的探讨，本文从后悔的角度丰富了对这一问题的研究。
从实践价值的角度看，首先，本文的研究结果表明，涨价不一定会降低人们的购买意愿，有可能促进对产品的销售。由于消费者推迟购买或错过购买是一个常见的现象，企业涨价时，可以通过激发和利用消费者的后悔，使后悔成为一种动力，促使人们采取购买行为。而且，企业涨价时，可以循序渐进，有选择地进行涨价，甚至可以通过对其中一种产品涨价，来促进对其他产品的销售。许多企业利用打折的手段来进行促销，但当产品打折时，有时反而会损害品牌形象，使产品在人们心中贬值（Blattberg、Briesch & Fox，1995）。如果利用涨价来促进产品的销售，不仅可以避免这一弊端，而且能够提高企业的利润率，这也从另一角度解释了人们“买涨不买跌”的现象。
其次，企业声誉具有非常重要的价值，当企业提供产品价格时，如果企业具有良好的声誉，消费者更倾向于理解和接受企业的涨价行为。但是如果企业声誉较差，人们会认为提高价格是出于负面的动机，会导致抵制产品等一系列负面反应。因此，企业计划涨价时，要充分考虑企业声誉的重要影响。在劳动力、原材料等价格上涨的今天，许多企业面临如何“正确地涨价”的问题，既利用涨价弥补成本的上涨，提高利润率，又能不降低销量，维持并促进用户的忠诚度，本研究有助于企业了解涨价后消费者的情感反应和认知反应，能够帮助企业采取正确的涨价策略。
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