浅析基于教育资源的教育出版社运营战略

时间:2018-04-17 论文范文 我要投稿

  [论文关键词]教育资源 教育出版社 数字出版 出版品牌

  [论文摘要]教育政策的改革和出版技术的突破给教育出版社带来了冲击,在优质资源有限的情况下,就资源基本同质的教育出版社而言,应该科学把握资源流向,实施合适的运营战略。一是把握资源向媒介形态先进的地方流动的规律,实施出版数字化战略;二是把握资源向品牌价值凸显地方流动的规律,实施品牌集群化战略。 
  
  在我国三大出版领域(专业出版、教育出版、大众出版)中,最好做的是教育出版。多年来,在我国整个出版业的图书销售份额中,教材约占40%以上,教辅约占30%左右的份额,教育出版资源可能是最优质的出版资源。得益于专业分工所带来的资源优势,拥有中小学教材租型、出版以及地方教辅出版业务的教育社,一直是我国出版业中出版能力和经济实力最强的专业出版社,几乎各地的教育出版社都是当地最强的出版社,教辅出版商也是民营书商中实力最强的出版商。
  然而,教育制度的改革和出版技术的进步削弱了教育出版社在出版产业链中的主体地位。随着文化体制改革向纵深发展,跨地域、跨媒介、跨行业、跨所有制和跨国际的整合重组将会进一步展开,资源将向媒介形态先进、品牌价值凸显的地方流动。那么,我国教育出版社应该如何发展呢?
  
  一、教育出版环境的变化
  教育政策的改革和出版技术的突破,改变了教育出版业的发展方向,给教育出版社带来了多方面的冲击和挑战。
  1. 教育改革所产生的冲击
  教育出版社曾依靠教材教辅的专有出版权和独特的教育体制,过着富裕的日子,但是,自本世纪初期以来,无论是教育领域,还是出版领域,都进行了以市场竞争为取向的改革。这种改革首先体现在教育主管部门的政策制定方面,这引起了教育出版社外部环境的变化。这主要表现在以下三方面:
  (1)教材的微利经营状态不利于教育出版发展。教育是国家投资的公益性事业,《中华人民共和国义务教育法》第二条明确说明:“国家建立义务教育经费保障机制,保证义务教育制度实施。”与此相对应,义务教育阶段学生教材由国家统一采购免费向学生发放,各相关部门针对教材定价也出台了非常严格的规定,相继出台了《国务院办公厅转发体改办等部门关于降低中小学教材价格神话教材管理体制改革意见的通知》(国办发[01]34号)、《中小学教材价格管理办法》(计价格[01]945号)、《国家发展改革委员会、新闻出版总署关于进一步加强中小学教材价格管理等有关事项的通知》(发改价格[06]816号)。从国家投资办教育的角度讲,这固然没错,但是站在出版的角度,过于微薄的利润给出版企业生存发展产生了很大压力。
  (2)教材出版发行招投标压缩了利润空间。2008年教材出版发行招投标在全国全面铺开,招投标本来是件好事,但对上游出版单位影响很大,主要体现为:
  第一,它没有打破区域垄断,中标单位控制了下游。从已经实施招标的省份看,教材的区域垄断有强化的趋势,如重庆市的出版中标者大多是重庆出版社,浙江省的出版中标者多是浙江出版联合集团。这种地域垄断会严重损伤出版者对教材出版的积极性。
  第二,2005年《免费教科书政府采购工作暂行办法》发布,规定教育行政部门是教材采购的唯一买方。因教材版本众多,竞争激烈,出版方实际上在招投标过程中处于被动接受的地位,缺少对等的发言权,这就造成了教育出版事实上的买方垄断。
  第三,因为有多家供给者,所以发行者既要以渠道、服务取胜,同时也要降低供货折扣以价格取胜,所压缩的利润空间都将转移到出版者身上,使出版单位雪上加霜。
  此外,随着新课标改革推进带来的教材区域化、命题当地化,一些小型公司也利用熟悉的渠道以及人脉资源在区域市场占有很大优势。
  (3)教材教辅使用方式变化也产生了冲击。教材教辅使用方式发生了一些变化,主要体现在以下两点:
  第一,教材循环使用。作为免费教材的一项配套措施,教材的循环使用正在被提倡,这也是借鉴西方发达国家的做法。据悉,国家将规定免费教材的年破损率在15%-20%之间,政府每年财政只拨付这一部分教材的费用。这意味着下一年教科书市场的利润将减少80%-85%。假如教材循环使用全面推行,教材的市场规模将降低为30多亿元。
  第二,教辅由学生自愿购买。按照《中小学教辅材料管理办法》,各级教育行政部门和其他有关部门不得以任何形式强迫学校定购,中小学不得组织学生购买,发行部门不得向学校征订或随教材搭售一切形式的教辅材料。
  2. 技术突破所产生的冲击
  信息技术、网络技术、数字技术的发展,深刻地改变和丰富着出版的意义,催生着以内容原创和信息增值为特点的数字出版时代的到来。这些技术使教育出版领域产生了深刻变化。
  (1)出版产业链变长
  传统出版产业链很清楚:作者—出版社—印刷厂—发行—零售—读者。在数字出版时代,手机厂商、数字技术提供商、电子书制造商、通信运营商都会介入教育出版业,并且他们在开发研制的过程中就深入到教育出版核心业务。因此,随着新加入的关联行业厂商越来越多,新的教育出版产业链会变长,竞争会更加激烈。
  (2)出版社的出版角色被弱化
  传统出版时代,出版社对作者具有评价权和市场准入权,而在数字技术不断发展的背景下,出版行为不再为出版社所垄断。从理论上讲,任何个人都可以实施出版行为,因为通过Amazon、eBay等提供的网络服务,任何人可以将自己的教育出版产品通过网络销售,而且也不再由出版社来选择作者,教育出版社的主导地位受到威胁,出版角色将会弱化。
  (3)出版社的主导地位被动摇
  在传统教育出版中,教育出版社处于主导地位,印刷和发行等环节都为出版社服务。而在数字时代,随着电子商务的发展,网络销售兴起,其强大的实力大大削弱了传统出版机构在下游图书销售领域的话语权。2010年,当当网在纽交所上市,京东网强力进军图书销售市场,当当、卓越、京东三大网站的“价格战”也打得如火如荼。在电子商务时代,出版社不得不倚重网络书店的销售,而后者实行的各种低价销售、无条件退货等原则,无疑给出版社带来很大冲击和困扰。
  
  二、教育出版社的重新定位

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