浅谈商业广告传播中的非商业化意识
论文关键词：商业广告 广告创意 非商业化
论文摘要：商业广告的终极目标是促进产品的销售，然而随着社会经济的发展和传播环境的变化，赤裸裸的以盈利为目的的商业广告越来越受到消费者心理上的排斥，为了降低消费者的抵触情绪，商业广告中也逐渐呈现出“非商业化”的倾向。
众所周知，企业做广告的目的是为了销售，广告大师大卫·奥格威也说：“我们做广告的目的是为了销售，否则就不是做广告。”众多广告主在各大媒介上吆喝着自己的商品，大肆夸大自己商品的用途，声嘶力竭的叫卖也许会换来一时的销量上升，但经年累月的叫卖必然造成消费者心理上的反感和排斥，所以顺应市场环境、传播环境和消费者心理的变化，商业广告的形式和内容必然发生巨大变化，一种“非商业化”意识逐渐在商业广告中渗透。
非商业化意识的内涵
所谓非商业化意识就是指暂时将产品或者服务的销售放在一边，将意识重心置于整个社会生活之中，充分尊重人的价值及其社会责任因素，充分体现企业的社会营销理念，在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，利用反映、展示或想象消费者的生活方式、情感体验、观念认同等深度关联的手段，赢得大众广泛认同，改善人们对企业的看法，为企业与品牌营造良好的生态环境，建立良好的社会关系，从而使品牌声誉、形象与销售等得到同步提升，实现经营效益与社会效益的相互转化直至稳定健康的可持续发展。①
通俗地讲，非商业化意识就是指商业广告中不再直白地大肆宣扬产品和服务，而是采取迂回曲折的方式，通过表现对人（消费者）和社会的关注，提升企业在消费者心目中的形象，促进其购买企业所提供的产品和服务。
非商业化意识的产生动因
对于广告的起源历来有两种看法，一是广告活动之于商品经济的产生而产生，其活动形式和表现方式也随着商品经济的发展而变化；二是广告是一种信息传播活动，是人类信息交往要求的体现，随着信息传播环境的变化而变化。
从社会经济角度来看，广告是营销的一种手段和工具，营销观念的变化导致广告表现形式的变化。营销观念大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等几个阶段的发展，广告也随之具有不同的表现形态。生产观念是以产品为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点，在产品供不应求的情况下，企业往往采取这种观念；当供不应求的局面得到缓解，企业转向产品观念，以产品的改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点；当产品供过于求，企业转向运用推销观念指导企业营销活动，以激励销售、促进购买为重点，此时的广告多偏向功能诉求和刺激销售，不注重市场需求的研究和满足；但一味地强行推销反而会引起消费者的反感，因此以顾客为导向的市场营销观念取代了推销观念，它注重顾客需求，坚持整体营销，通过顾客满意来树立企业的良好形象，此时广告多以感性诉求对消费者进行心理渗透；随着市场的进一步成熟和消费者选择权利的扩大，社会营销观念开始出现，认为企业不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和社会的最大最长远利益，变“以消费者为中心”为“以社会为中心”，将市场需求、企业优势和社会利益三者有机结合起来，绿色广告、非商业广告日益增多，广告的文化功能和社会责任越来越受到关注。
从传播技术角度来看，人类传播方式经历过几次重大变革：第一次信息传播革命是语言传播的诞生，人类能以有规则的语言符号组合进行信息交流，但是语言传播存在着传播范围小、数量少、速度慢、容易走样和不易保存等先天性的缺点，以语言形式传播的'广告如叫卖、吆喝等形式也同样无法避免这些缺点，影响力较弱；第二次信息传播革命是文字传播的诞生，使得人类的信息传播第一次突破时间、空间的限制，得以广泛流传和长期保存，但文字传播的缺点是不易制作、不易普及；第三次信息传播革命是印刷传播的诞生，人类具有了大批量、高速度复制信息的能力，印刷术得到广泛应用，报纸、书籍和杂志等印刷品迅速普及，印刷广告的传播数量、质量和范围得到成倍增长；第四次信息传播革命是模拟电子传播的诞生，无线电广播、电视、录音、录像等一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现，使得广告信息传播的速度空前加快，范围空前广泛、内容空前丰富；第五次信息传播革命是数字式电子传播的诞生，先进的计算机技术不仅解决了文字数字化的难题，而且征服了比文字更加复杂的声音世界、图像世界乃至三维动画世界和影视世界，交互式传播技术的出现使得传受关系也面临着巨大变化，社会经济转变为信息经济、网络经济，人们对广告不再是被动的、强制的接受，而是转变为交互式接触方式，其主观能动性得到充分发挥，对广告的要求也大幅度提高，不仅仅只是满足于商品销售的层面，更多的是承载了对人类和社会发展的责任。
非商业化意识在商业广告中的具体体现
如果把商业广告当做一种传播符号，那么广告包含着意义符号和文化符号两个方面。前者表现为显性，明晰地传达广告主所要传达的经济信息，后者通常表现为隐性，是说明意义符码的手段或载体。受众在解析、接受意义符码的同时，也在自觉不自觉地解读着传播符号中的文化符码。②进入21世纪后，“沟通”成为营销界和广告界的核心话题，广告做的就是与人沟通的工作，沟通的不仅是产品功能利益，更来自深层文化心理的认同，广告的商业功利被剥落或掩饰，广告理念更强调文化内涵，重点体现在对人性、对社会的关心和关怀层面。
对人性的关注，以人为本。营销理论上出现的从4P到4C理论的转变，其实就是一个重心的转移，由“消费者请注意”到“请注意消费者”，要求企业必须注重消费者的需求和欲求，反映、展示或想象消费者的生活方式、情感体验、价值观念等，以赢得大众的广泛认同，体现以人为本的理念。当刘翔在2008年北京奥运赛场上意外因伤退赛时，和刘翔有广告合约的耐克已经迅速推出了支持刘翔、鼓励他勇敢面对挫折的广告。刘翔退赛后的第二天，耐克便推出了主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告，投放在全国各地主要都市报的头版位置，画面是刘翔坚毅的正面特写，左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。我们从这则广告中读出了一种面对挫折不退缩的精神，耐克不是在宣传它的产品，而是用富有人情味和充满哲理性的语句来使受众受到熏陶和鼓舞。