浅谈商业广告传播中的非商业化意识
对社会的关注，忧国忧民。广告不仅作为一种社会经济现象存在，还作为一种社会文化现象而存在，随着传播媒介的无孔不入，广告对社会的影响日盛，它应当承担起相应的社会责任。从企业角度来看，如果企业一味追求经济效益而忽视社会效益，必将造成一种短视行为，影响企业的长远发展，企业理论界有一个名词叫“企业公民”，指的就是要将企业看做社会公民，不仅要为社会创造价值财富，同时还要履行他们所承担的社会责任。20世纪90年代以来流行的整合营销传播理论对此也颇为认同，汤姆·邓肯提出企业整合营销传播的四个层次，即统一形象、一致声音、好听众、世界级公民，将企业营销的最高等级的标准定为关注社会、环保、健全的企业文化、注重更广阔的社区。③可见这一趋势已经得到业界和学界的普遍认同。
近年来，越来越多的企业认识到纯粹商业性的广告在信息爆炸的今天对受众的影响力有限，甚至还会遭到受众心理上的排斥，业界和学界不断倡导“新广告运动”，旨在扬弃传统上以单纯推销商品为特性的广告模式，发扬广告注重商业行为的合理性，寻求广告商业行为和人文精神的交会，使顾客满意和终极关怀得以融合，站在社会传播结构系统的视角来观照广告运动，④使企业在和社会系统的互动过程中实现长远的可持续发展，所以非商业化意识在广告中的体现必将持续发展下去。
注 释：
①邬盛根、王玲：《商业广告的非商业化意识》，《商业研究》，2007（2）。
②宋玉书：《商业广告的文化功能与文化责任》，《新闻与传播研究》，2000（4）。
③威廉·阿伦斯著，丁俊杰、程坪等译：《当代广告学》，第八版通用教材版，人民邮电出版社，2006年版。
④陈培爱主编：《创新与开拓——中国广告理论探索三十年》，厦门大学出版社，2009年版。
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