关系营销在公立医院经营中的应用探索

时间:2018-05-08 论文范文 我要投稿
【摘要】本文分析了关系营销对医院经营的价值,并通过对公立医院顾客关系的分析,运用顾客关系管理的IDIC模型作为基本架构,主要对公立医院构建良好的顾客关系从不同层次和方法上提出策略,旨在挖掘潜在患者,增加患者维系,保留现有患者,扩大医疗市场的占有份额,促进公立医院的良性发展。
【关键词】关系营销 公立医院 顾客关系
        关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。公立医院的关系营销就是公立医院与患者(及其亲属)、其他同类医疗机构、政府机关、社区、药品、材料供应商及其他公众发生互动作用的过程。
        一、公立医院关系营销的作用
        1.有助于营销成本降低。关系营销强调的是以顾客为中心,最大限度地满足顾客需求,有助于建立良好的客户关系,不仅能帮助医院减少收集信息、谈判、协调、行为的控制和检查等经营活动所需的时间,还能通过与竞争者、合作者间的协调降低单位成本。 
        2.有助于同业间的合作。这种关系不仅能帮助医院拓展市场范围,扩大市场份额,还能增强应变能力和抵御风险的能力。  
        3.有助于建立并维持与顾客的良好关系。关系营销能帮助医院更加深入地研究顾客、更好地了解顾客需求、更好地满足顾客需求,进而和顾客建立良好的关系。
        4.有利于优化资源配置。一个医院的资源是有限的,关系营销能够发挥合作者的优势,共享资源。
        二、公立医院关系营销的原则
        关系营销的实质是公立医院与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系,以求彼此协调发展,因而必须遵循以下原则:
        1.主动沟通原则。在关系营销中,各关系方都应主动与其他关系方接触和联系,相互交流各关系方需求变化情况。
        2.承诺信任原则。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺,并以自己的行为履行诺言,才能赢得关系方的信任。
        3.互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的利益,并通过在公平、公正、公开的条件下进行高质量的服务和价值交换使关系方都能得到实惠。
        三、公立医院关系营销的策略
        公立医院要实施关系营销,在医院的关系营销市场分类的基础上,通过价值测定、关系分层等对各类关系做出改进和提高的建议和措施,对公立医院关系市场而言,顾客市场关系的维系是医院的基本关系主体和重点。
        1.公立医院客户关系营销的策略
        我们运用顾客关系管理的IDIC模型作为基本架构,对公立医院构建良好的顾客关系提出一些参考。
        (1)识别(Identify)——公立医院客户关系分层
        对公立医院顾客关系进行分层,是便于将人数众多的顾客按照不同的层次,采取不同的策略,实施关系营销的梯度推进。公立医院顾客可分为三个层次:
        财务层次:这一层次的顾客与医院的维系程度不高,是医院通过价格优惠(如义诊)等财务方式让渡价值刺激所所产生的顾客群体。
        社会层次:这一层次的顾客与医院的维系程度主要基于其对医院的信任感。这一部分人群在公立医院服务人群中是中坚力量,也是占人数大部分。
        结构层次:这一层次的顾客具有不可替代性,是最高层次的顾客关系。这类关系的存在不仅基于信任,而且基于医院能够为其提供竞争者所不能提供的服务,从而使其能够得到更多利益和更大价值。
        (2)区别(Differentiate)——不同层次的不同方法
        依据公立医院顾客的分类,可以采取不通的关系营销方式满足大部分顾客边际价值的实现。 
        门诊病人:公立医院的普通门诊病人,其在医院停留时间较短,与医院各类人员的联系较为单一和简单,医疗服务的质量直接影响患者本人及陪同亲属。
        在财务层次上,对于门诊病人,医院可采用定期义诊、减免诊疗费、新设备推广期的打折等方法来实现对一部分人群的短期关系维系或发展。
        在社会层次上,公立医院对门诊病人也强调服务突出人性化,注重群体满意度的提高。
        在结构层次上,公立医院应突出其个性服务和特需服务,形成对医务人员的高度信任,增加患者转向竞争者的机会成本。        住院病人:特点是在院时间较长,与医务人员及医院各类人员及服务接触较多,医疗服务质量除直接影响患者本人及陪同家属外,还会直接影响前来探视的患者亲友及他人,其对医院业务的影响度和范围大于门诊患者。
        体检顾客:特点是他们中大部分人为健康人群,其来院的目的出于预防和保健性质。对于这部分人群的关系营销应当是倾向于结构层次的,即提倡个性化服务,可以采用对不同个人或根据职业对人员进行针对体检项目定制、体检结果的讲解分析等。
        (3)互动(Interactive)——建立健全的客户管理部门持续沟通
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