浅谈新竞争环境下中国网络游戏的营销模式

时间:2017-05-06 论文范文 我要投稿

    论文关键词:网络游戏 营销模式 整合营销

    论文摘要:在高额利润的驱使下,中国网络游戏行业的竞争日趋激烈,营销在其中扮演着越来越重要的作用,本文旨在结合实际工作经验,探讨当前竞争环境下,网络游戏的营销推广模式。
  一、中国网络游戏竞争现状
  近十几年,网络游戏作为一个新兴行业,在中国大陆取得蓬勃发展。截至2011年第一季度,市场规模已达313.7亿。高额利润驱使着越来越多竞争者的加入,随着技术的进一步成熟和国内研发人才的积累,行业已经从早期的技术门槛阶段,逐渐转变为以营销为主导。以腾讯、盛大、网易、征途、完美为首的一线网游企业,不断通过营销模式的创新来培养市场并扩大自己的市场份额。
  二、近年国内主流网络游戏典型营销模式
  1.广告推进模式
  与传统营销推广类似,广告是网络营销最常用的营销模式之一。通过在游戏专业媒体、门户网站、视频等网络应用产品投放广告,将游戏推送到目标玩家面前。有别于传统的电视、杂志、户外等广告渠道,网络广告能更精准的送达目标受众,并且可通过网站访问数据对广告进行监测,计算各渠道的有效转化率,为厂商的广告投放策略提供科学的参考依据。由于竞争日趋激烈,近年每款大型网游新品的广告投放预算都在千万以上。
  2.渠道拉动模式
  对网络游戏而言,典型的渠道是网吧、网络运营商和高校。由于这些渠道的用户已经具备上网条件,向他们推荐产品的成功率最高。在网吧渠道,通常依靠游戏推广员逐个挖掘新用户来实现增长,虽然这种形式效率较低,但进入用户粘度较高。在网络运营商渠道,通常采用分成模式进行商务合作,即厂商将在运营商渠道获得的收入与其进行分成。对于高校渠道,通常以活动形式进入校园,将产品以最快的速度介绍给高校学生,通过社区性的互动设计,吸引他们尝试。
  3.平台营销模式
  对于大型网络公司,每年都有若干款新产品推出,为了提高营销推广效率,让每次推广拉进来的新用户能够成为公司的忠诚用户,越来越多的厂商开始构筑自己的平台。典型的案例是腾讯,以QQ聊天工具为核心,开发出会员、Q-zone、新闻门户、QQ游戏等一系列的互联网应用,将用户牢牢拴在自己的地盘上。平台营销具有典型的马太效应,成功的平台甚至演化成一个新的媒体。
  4.口碑营销模式
  在广告泛滥的今天,很多受众已经对广告具有免疫能力,朋友推荐是他们尝试新产品唯一可信任的渠道,网游产品也是如此。比起广告等硬性宣传,口碑营销这种软性宣传具有成本低、传播快、目标准、成功率高的特点。但有的时候,口碑营销也是一把双刃剑,其难点在于舆论管理,一旦差的口碑形成,将迅速蔓延,公司必须紧密地进行舆论监控,随时做好应对负面舆论的准备。
  5.事件营销模式
  事件营销,是指策划一个具有社会影响力的活动或事件,以此吸引社会、媒体和用户的关注,从而提升品牌形象,并将其转化为销售利润的营销模式。对网络游戏而言,典型的事件营销有代言人炒作、赞助活动、公益活动、企业高管发言等。其难点在于内容策划上必须具有一定高度,才能提升社会影响力;同时又必须在活动形式上将注意力转化为行动,为企业带来实际的利润。
  6.病毒营销模式
  病毒营销是随着互联网应用普及而诞生的一种新型营销模式,在网络游戏行业应用尤其普遍。典型的病毒营销需要具备传播源、传播介质与传播对象三个要素。作为传染源的“病毒”本身,可以是一个具有争议性的话题,或者一些精心设计的趣味事件,其表现形式通常为视频或者图片。典型的病毒营销,如2007年网易大话西游3和快乐男生变装秀。
  7.社区营销模式
  社区营销的重点在于“互惠”,即以利益驱动用户自发传播,借助一传十,十传百的力量,让营销活动迅速蔓延开来。典型的案例如魔兽世界的玩家,只要发动身边两个朋友一起来玩游戏,就可以获得一个珍稀坐骑。社区营销模式看似免费,但由于涉及“利益分享”,一旦活动的参与人数较多,厂商让渡利润将显著增加,因此通常以虚拟奖励来刺激玩家。
  三、激烈竞争催生整合营销模式
  在竞争日趋激烈的市场环境中,为了最大化提高推广效果,每个网游厂商都需要以尽量多的营销手段获取玩家注意力,在这种情况下,整合营销诞生了。
  整合营销是在统一目标的前提下,将广告、销售、促销、公关、事件、赞助、平台等企业内外资源进行系统化结合,产生协同效应。由于涉及多部门协作,仅有策略和创意远远不够,任何一个环节的品质都会影响整体效益,整合营销对执行力和细节具有更高的要求。而这将是未来一两年内中国网游市场的主流营销模式。
  四、结语
  纵观近年中国网游行业的发展,大致可以归纳为技术门槛阶段、产品导向阶段、广告拉动阶段、区域推进阶段、整合营销阶段。行业成熟的标志是,营销在其中发挥越来越大的作用。在新的竞争环境中,营销模式如何发展进化,是我们需要不断思考的问题,本文旨在抛砖引玉初步探讨。
  参考文献:
  [1]菲利普·科特勒.营销管理(第13版·中国版)中国人民大学出版社,2009
  [2] 2009年中国网络游戏市场研究报告.中国互联网络信息中心(CNNIC),2009
  [3]第29次中国互联网络发展状况统计报告.中国互联网络信息中心(CNNIC),2012
  [4]魏晶.网络游戏产业发展战略.清华大学出版社 2008

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