浅谈房地产营销策略对消费者的影响

时间:2017-05-08 论文范文 我要投稿

    论文关键词:营销策略 人员促销 产品

    论文摘要:本文结合房地产目前环境下的状况,分析了各项营销手段,对不同营销方式进行分析,希望能够为房地产营销工作提出有效意见。
  2011年房地产市场告别了2009年、2010年的井喷,在国家各种调控政策的影响下销售状况举步维艰。据中房信公布的数据来看,去年排名前20名的房企中,有一半以上的房地产企业没有能够实现销售目标。国家的宏观调控政策未有松动的迹象,房地产行业的冬天似乎已经来临。
  一、房地产销售背景
  2011年下半年,曾经排名高居第三位的房地产龙头—绿城中国爆发了信托危机,进而导致了房地产中资股集体遭到投资者抛售,中海地产、华润置地、恒大地产等市值均遭到腰折。大多数房地产企业已经无法从商业银行获取支持,信托融资等方式成本高达10%以上,房地产企业不堪重负。
  2011年,在前两年的高速扩张下,各房地产商的扩展极为迅速,其中以处于危机中的的绿城中国为例,2012年应当支付的地价就高达200多亿元,万科需支付的建安也高达500亿上,几乎所有的地产商都开始节衣省食,储备过冬。在2011年,高周转率的地产商如恒大、万科、保利等依旧能够保持不错的业绩,而走品质路线的房企如绿城、星河湾等则风光不再,甚至举步维艰。因此,在政策日益趋紧的情况下,房地产比拼的不再是谁大,而是比谁跑得快,销售资金回笼越快,熬过去的希望就越大。
  加快房产销售,已经成为房产企业顺利度过难关的最重要手段。
  二、房地产销售策略浅析
  传统的促销策略巅峰是4p理论,即产品、价格、渠道、促销四个构成,房地产企业销售中,本文就以此为例,归纳分析目前房地产促销策略。
  1.产品
  房地产开发商的产品跟其他交易的产品存在较大的差异,由于房地产投资所需资金非常庞大,如果产品跟其他商品一样做成成品之后再进行销售会给开发企业带来非常沉重的资金压力。为了鼓励房地产行业的发展,房地产行业实行预售制,住宅在销售时,并没有现成的产品,只有样板间可供参考,样板间就成为产品的代名词。目前,往往有部分企业将样板间做得很出彩,但实际产品却跟样板间差别较大,客户交房之后意见非常大。
  2.价格
  价格是消费者最为关注的一个维度。从2009年起,房价一路高歌猛进,直到2011年才停止疯狂的涨幅。目前在房地产行业,各种优惠活动令人眼花乱。首先楼盘在开盘前,往往会展开认筹活动,一旦认筹可以给顾客对应的优惠。其次在开盘之时,可以约定当场签约立即再享受优惠,比如在认筹优惠的基础上在98折等。第三,在客户选择付款方式方面再次给顾客提供优惠,比如一次性付款95折,一次性付款六成以上96折等等。有的楼盘还推出老客户优惠的方案,即对本公司老顾客再次购房再次给予相应的优惠。各种优惠结果下来,才是房屋的实际价格。除此之外,送面积也是常用的方法,这些措施都能够激发消费者的消费欲望。
  3.渠道
  房地产销售的产品都是不动产,在渠道方面就显得比较单一。因此它的目标客户也比较单一,除了用来投资以外,购买者一般都是附近的居民,辐射力有限。但这也是该不动产价格与同类产品相区别的主要地方,两套同样的住宅,一个位于核心CBD区域,一个位于郊区,购买者所能承受的价格相差会非常大。
  4.促销
  房地产销售的促销包括很多种方式,有广告促销、人员推销,营业推广和公共关系。在目前来看行业使用最为频繁的手段是人员推销和广告促销,很多地产商都将销售外包给销售中介,本身的人员推销量也比较小。前两年楼市火热,房子处于一个卖方市场,基本上不需要促销,只要地理位置不太差,都是一抢而光。但现今环境下,买方市场形成,促销成为一个势在必行的方式。
  三、房地产营销策略对消费者的影响分析
  1.产品对消费者的影响为长期影响
  从法律意义上来说,一旦合同签订,只要销售方交付的房子与样板间没有重大差异,买房就要接受房子。因此,很多开发商在签署合同时采取大量模糊字眼,为自己偷工减料预留足够的空间。产品质量是所有行业厂商的生命线,对于房地产开发商而言,也不例外。良好的口碑能够给企业树立品牌价值,房地产开发商应当将产品质量放在重要的位置。应当将销售过程看做是自己与消费者互动的一个过程,企业在满足自身利益最大化的同时应当让消费者获取相应利得,争取双方实现帕累托最优。
  目前房地产行业来看,小型开发商的交房满意度非常低,即使大开发商也有部分企业交房质量不令人乐观。我们可以看到两个极端的例子,富力地产作为地产行业的标杆企业之一,前几年,其发展速度非常快,被认为是国内最具有实力的开发商。但全国各地购房者对于富力地产的产品认同度极差,质量问题屡见不鲜。在诸多质量问题的轰炸下,富力地产销售额在2011年不仅没有完成销售目标,并且同比数值下降,开始逐渐为其产品质量问题买单。星河湾为我国房地产行业规模不大的企业,但其产品质量一直获得所有人认可,诸多房地产高端产品都以星河湾为标杆。在上海创下一天销售40亿的记录之后,凭借其良好的口碑,在太原创下了6小时40亿销售额的记录,成为房地产行业的一个标杆。
  由于房地产产品的滞后性,导致产品的效应产生也滞后,但对于需要长期发展的企业而言,产品质量就是生命线,在买方市场上,它是决定消费者购买意向的关键。
  2.价格是影响消费者购买的最直接因素
  持续上涨的住宅价格,让消费者不堪重负,在严格的双限政策下,2011年房价出现了下跌的趋势。目前来看,消费者对于房价短期来看是下跌的,但基本上对长期都持看涨观念。目前我们房地产销售主要是跑量,除了财大气粗的央企外,其他企业都以提高存货周转率作为重要目标。
  从目前的看跌心理来看,住宅价格不宜大规模明降,可以通过加大优惠力度,比如老带新优惠,比如认筹优惠以及赠送面积等方式来实现降价。同时对于新开盘,要合理定价,不能定得太高,否则一旦销售不理想采取降价方式会引起老业主的不满,并且潜在顾客也会继续持观望态度,等待楼盘进一步降价,毕竟调控政策一日不取消,房价反弹的现象就难以出现。
  3.地段是核心,是产品竞争优势所在

浅谈房地产营销策略对消费者的影响相关推荐