试论广告语言所反映的民族特色和艺术形式

时间:2017-05-13 论文范文 我要投稿


  【论文摘要】广告语言,实际上是文化的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响,而广告语言是广告的核心内容,因而,民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。广告语言应锤炼其形式、方能达到利用广告为企业提高经济效益的目的,使广告成为企业快速发展的助推器。

  【论文关键词】广告语言;民族文化;创新艺术
  
  关于“广告”的定义,《辞海》的解释是:“通过各种媒体向用户和消费者传递商品和劳务等信息的宣传方式。”由此可见,广告主要侧重于商业目的,必须具备打动人心的力量,而广告语言则以其独特的魅力在商家和消费者之间搭建起了桥梁。
  广告语言是语言劝说功能最广泛的运用形式。它把信息价值和移情作用结合起来,在有限的时间或篇幅里,力争吸引消费者,激发兴趣,说明情由,鼓动感情,留下印象,并采取购买的行动。它不但具有丰富而凝练的知识信息,而且必须迎合消费者的心理,符合他们本民族的文化,体现其深厚的民族情感。因此,广告语言是民族文化的折射,反映了一个民族的思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯等,将语言的民族文化特征比较充分地表现了出来。

  一、广告语言所反映的文化底蕴

  任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。深植于中国人思想意识之中的家族本位及孝道,是许多广告语言的切入点。家是国人心中生活的宇宙,具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受国人推崇。“饮酒”、“乡情”、“家”勾起许多优美的诗句、感动的故事,具有浓厚的民族文化气氛。读着它,人们想到了孝心,体验着爱心,自然涌起购买的欲望。
  许多与老百姓的生活息息相关的商品广告体现了国人重“情”、好团圆、求吉利、望子成龙等心理特点;展示亲情、友情、人情的画面,加上简短的祝福语,形成一幅典型的具有中国文化特色的广告。
  例如:人旺,财旺,运道旺;你旺,我旺,大家旺。(旺旺雪饼)这是大家所熟知的一则广告。首先旺旺这个名字本身就带有好口彩的意味,“旺”字正是贯穿整个广告的主题,以此一招,旺旺突破了儿童澎化食品的界限,荣登逢年过年的团圆餐桌和礼品柜。这则广告充分运用和迎了合中国人“图吉利爱热闹”的心理。
  对吉利数字的偏爱也是中国文化的一部分。8即“发”,是发财致富的吉兆。9意为“久”,6为“禄、顺”等,与之排列组合的数字,千变万化,使人生出无数喜怒哀乐。广告中常常使用“999”、“888”、“168(一路发)”、“828(发又发)”、“818(发实发)”等,表示大吉大利,传递美好的祝愿。
  由于中国长期受儒家思想的影响,女性在中国文化里被定位在温柔贤淑、贤妻良母、相夫教子的框架内,是阴柔之美的象征。豪放、粗犷则属于具有阳刚之美的男性。例如:“劲酒”的广告画面:男人们端着酒杯,赞叹“好一个中国劲酒!”,女人们身着民族服装,端着茶盘,温柔地叮咛“劲酒虽好,可不要贪杯啊!”
  中国传统文化强调统一的思想,崇尚“自上而下的绝对权威。广告中常以“获得某金奖”、“国有企业”、“部优”、“省优”、“列入国家某计划”、“祖传”等具有“权威”的字眼做后盾,证明某产品的质量。但有些广告则是打着“皇权”的幌子,夸大功效,抬高价格来迎合一些不健康的消费心理,这是一种不可助长的以广告为助的销售方向,必须适时的制止和取缔。

  二、广告语言对民族文化的传播

  上世纪90年代后,人们的价值观和消费观发生了巨大的变化,生活价值的比重已从物质转移到心理,透过物质来寻求潜在的精神价值和心理满足。广告语言更加强调民族性,重视民族文化的特点。“新一代的选择”(百事可乐)是为广大青少年所熟知的广告语。在饮料市场激烈的竞争中,百事可乐从年轻人身上发现市场,定位于新生代,创造了自己的市场。“味道好极了”(雀巢咖啡)是真正发自内心的感受,脱口而出,简单而又意味深远,朗朗上口。咖啡,西方生活方式的代名词,赋予国人无限美好的遐想,如今也慢慢融入了国人的生活……“把精彩留给自己”(李宁体育用品),这恰好迎合了所有人的心态,谁不希望精彩呢?李宁体育用品走向了世界。“钻石恒久远,一颗永流传”(戴比尔斯),已被喜欢金、银饰品的中国人所接受,成为生活中的一部分。
  现代信息及传播技术的飞速发展,中国市场经济的推进,人类进入“一体化”时代的到来,广告对文化的传播起着非常积极的作用。广告语言使人们在潜移默化中改善着生活方式,更新价值观念,逐渐接受代表现代文化的新的消费观念与消费习惯。只有视民族文化为广告的灵魂和精神,将其与广告文化很好地结合起来,才能创造出既符合人们的审美意识又能准确传递产品信息的优秀广告。

  三、广告语言的艺术形式

  广告语言大量使用整散句、长短句、不同语体之间的变换等形式上的创新,以求达到强化宣传的目的。
  1.广告语言中句式的运用
  知己的味道,亲人的味道,男人的味道,衡水老白干,喝出男人味。(衡水老白干)
  用一系列整句作为衡水老白干的广告词,看上去有一种整齐划一的美感,这样也突现了音节的整齐、和谐,给人以典雅的氛围,同时也提升了衡水老白干的文化品位。
  世界上最高远的是天空,最宽广的是大海,最博大的是男人的情怀,洋河蓝色经典,男人的情怀。(洋河酒)
  这则广告采用了结构相同的整句,给人气势贯通的美感享受,并形成排比。通过“天空”“大海”“男人的情怀”等引出洋河蓝色经典,达到宣传洋河酒的目的。
  2.广告语言中短句的运用
  如在某些节目开始前的广告;五粮液为您报时……(五粮液);伊利牛奶提醒您距奥运会开幕还有×××天。(伊利)
  两则广告用的都是短句,虽仅仅一句话,但清楚明白地表达出了宣传内容,让人们一听就明白,平淡中见真谛。因为只有一句话,在央视这样的国家级电视台播出也为企业节省了资金,提高了经济效益,达到了四两拨千斤的效果。
  同时,一则出现在黄金时间段的《新闻联播》之前,而另一则因与国人最为关注的奥运相连,抓住了时机,符合了人们的关切,达到了事半功倍的宣传效果。
  3.广告语言中的语体交融
  黎运汉先生在其《现代汉语修辞学》中将语体定义为:“所谓语体就是适应不同的交际领域、目的、对象、方式的需要,运用全民语言而形成的言语特点的综合体。”语体修辞学在当今社会方兴未艾,在未来的信息社会里也将发挥巨大作用。广告语体与文艺语体的交融,使广告更凸显新的特点。袁晖、李熙宗主编的《汉语语体概论》将文艺语体定义为:“文艺语体是适应文艺创作需要而形成的带有艺术特征的语言体式。”通过两者的交融,将使广告语体提高表达效果,增强交际能力。

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