浅谈中国电信社会渠道管理及销售服务能力提升探析

时间:2017-05-19 论文范文 我要投稿

    论文关键词:社会渠道 渠道建设 销售服务能力

    论文摘要:电信运营商要想实现移动业务的快速和规模化发展,必须抓好社会渠道建设和管理,充分发挥社会渠道的作用。本文通过对中国电信社会渠道存在的问题进行分析,从渠道定位、风险管控、佣金制度、考核激励等几个方面提出改进方法,以促进中国电信社会渠道建设水平和销售服务能力的提升。
  运营商重组完成和中国电信旗下“天翼”品牌的正式发布,标志着中国电信正式进入移动通信领域,开展大规模的全业务运营。市场环境和竞争形势的变化对中国电信的营销渠道提出了新的要求。在多家运营商竞争的情况下,用户有更自由的选择空间。运营商与用户接触界面大小会在相当大的程度上影响用户的选择。因此加快营销渠道建设,提升渠道销售服务能力成为中国电信各级企业当前及今后的重点工作之一。
  一、社会渠道的定义和作用
  社会渠道是指以代理代办电信运营商业务为主和以销售手机终端为主的各级各类社会渠道,根据渠道体现的主营领域,分为终端社会渠道和业务社会渠道。终端社会渠道主要指以销售移动手机为主的社会渠道,包含生产商、分销商与零售商;业务社会渠道主要指以代理代办电信运营商业务为主的社会渠道,包括合作营业厅、专营店、代理店与代理服务点等。
  社会渠道是自有渠道的重要补充。电信运营商主要利用社会渠道在资源性、便捷性及行业专注性方面的优势,更好地满足渠道覆盖和业务发展的需求。目前,社会渠道更多的承载销售职能,在销售方面的主要作用在于通过扩展渠道覆盖增加渠道销售的便利性,以覆盖更广泛的客户群。
  二、中国电信社会渠道管理存在的问题分析
  社会渠道作为中国电信全业务运行体系中的重要环节之一,是加快业务发展,改善客户服务的重要途径,也是整合社会资源、扩大市场份额的主要渠道。引入社会渠道并加大对社会渠道的扶持力度,是当前实现各种渠道协同发展的重要方式。目前,中国电信的社会渠道建设尚处于起步阶段,在建设初期存在较多亟待解决的问题,与中国移动等主要竞争对手相比社会渠道的规模、数量以及代理商的销售服务能力等方面都有较大差距。
  (一)社会渠道覆盖不足,存在市场盲区
  无论是在通信市场核心商圈,还是在城市周边市场,中国电信都尚未建成有足够影响力的社会渠道店面。由于渠道少,更没有形成对业务发展的市场拉动力,社会渠道对企业业务发展的作用还未能显现。尤其是在农村地区和城市周边的县、镇(乡)还没有实现社会渠道的有效渗透。
  (二)代理商合作态度谨慎,渠道建设难度大
  超过80%以上的社会渠道已与中国移动签订了排他性合作协议,渠道代理商担心与电信合作后会受到中国移动制裁,合作决定较为谨慎。此外,通信终端销售核心商圈各地段房屋资源紧缺,房租又日益见涨,代理商认为近期电信终端销售量和业务发展提成尚不能为其带为丰厚利润,故保持观望,不急于进入合作。
  (三)未获取现有优势社会渠道资源
  现在发展的社会渠道在店面选址,合作代理商的选择方面,没有真正体现优势合作。新建社会渠道的选择只顾追求数量完成任务,而忽视了渠道的质量。
  (四)缺乏对社会渠道的规范化管理
  社会渠道零售店面销售人员的服务质量直接影响客户的满意度,也直接影响到社会渠道的业务销售。社会渠道的规范化管理明显不足,渠道进货流程也不正规,零售店面不能得到厂家的销售支持(物料、销售补贴政策、现场柜台陈列、终端销售卖点方面的支持),也影响一定的终端销售量。
  (五)社会渠道销售服务能力低
  首先,从业务观念来看,渠道代理商重终端销售、轻业务发展,认为业务发展较复杂而忽视业务发展。其次,服务人员服务能力有限。社会渠道零售店面人员对业务知识的掌握不到位,销售能力不足,人员流动太快,都直接影响了终端和业务销售量。再者,渠道代理商对电信公司依赖性太强,多以电信公司促销赠送终端券的兑换为工作重点,缺乏主动拓展销售的积极性,很少自主开展终端促销活动。
  三、社会渠道管理及销售服务能力提升措施
  中国电信在社会渠道建设上应着重加强对社会渠道的掌控力度,形成社会渠道与自有渠道相互促进的良好氛围,提升整个渠道体系的效率。为此,在提升管理及营销能力方面要重点做好以下几个方面的丁作:
  (一)明确定位社会渠道的作用,合理规划管理。
  (1)提高市场销售能力,确保用户量及收入的增长。在不违反基本政策的前提下,鼓励社会代理主动营销、创新营销,做好用户的入网营销工作。
  (2)提高运营效率,实现业务及服务品牌的提升。公司对社会渠道进行统一管理与指导,各级社会代理首先要保证统一形象,努力实现标准化服务,避免因形象不一给用户带来混淆和误解。
  (二)加强社会渠道风险管控,严格社会代理申请及审批流程。
  首先,应严格按照洽谈、考察、审定、签约四个环节进社会代理的审批,保证代理商发展质量。要进行信誉担保,根据代理类型以及所处区域缴纳一定的保证金。其次,明确各类社会渠道代理业务范围标准。按照固网、移动业务、充值缴费、新装人网、增值业务等不同类型对应不同等级的社会代理。
  (三)保证业务发展质量,加强社会渠道考核管理。
  首先要严格评定代理等级,做好等级划分。社会渠道按照综合考核得分进行等级评定,遵循动态管理原则,社会渠道等级与佣金核算直接挂钩。其次还要进一步明确社会渠道的考核指标。社会渠道考核指标应包括“业务发展指标”、“价格体系维护指标”、“客户服务质量指标”、“新业务使用率”等核心指标。
  (四)保证激励有效到位,建立和完善社会渠道的佣金制度。
  根据当前成本空间、竞争对手情况、市场竞争需要等进行综合考虑和测算,确定佣金预算总额,做到总体控制。佣金发放应遵循“分期发放”和“考核发放”相结合的原则,佣金发放应与经销商考核相结合。对于考核不通过的经销商应酌情扣减。佣金发放应与社会渠道考核结合,做到有奖有罚。对于违反管理规定的渠道网点,可酌情扣减补贴、激励佣金甚至固定佣金。
  (五)提高服务水平,加强社会渠道满意度管理。
  满意度管理包括为社会渠道提供:服务支撑、培训支撑、品牌支撑、宣传支撑、促销支撑、系统支撑等几个方面的工作。应通过加强服务支撑和情感维系等软性工作,提升渠道管理软实力,提高渠道经销商非佣金满意度,进而提高其忠诚度。

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