试论体验式营销对传统汽车营销的创新与贡献

时间:2017-05-20 论文范文 我要投稿

    论文关键词:体验式营销 服务营销 汽车营销

    论文摘要:本文通过对比体验式营销与传统营销的异同,阐述了体验式营销对传统汽车营销的发展与贡献,最后总结了体验营销实施过程中应注意的问题。汽车销售商必须顺应这一趋势,实施体验营销,树立全新品牌形象,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
  一直以来,传统营销学的观点将顾客作为理性购买者看待。理性购买者的营销决策过程包括五个步骤:即确认需求、信息收集、选择评价、购买决策和购后行为。如选择购买汽车的过程:首先产生需要汽车的需求,然后是收集与汽车有关的信息、再者就是理性评价这些信息,最后会实际产生购买行为并在购买之后对产品进行评价,从而对下次购买或周边人群的购买产生影响。传统的汽车营销也是以此为依据,重视汽车的外观质量、功能特色等,但随着信息技术的发展及人们生活水平的日益提高,人们的购买决策更多是从情感出发,注重思维认同及体验过程,即体验营销认为顾客兼具理性与感性,同时,顾客为理性购买和为追求体验的感性购买的概率相当。因此,体验营销下的企业更注重消费者的标准化需求和定制化需求,强调商品特色和消费者利益;关注顾客的感受,注重研究顾客在消费时的体验;注重消费者的个性化需求,突出与消费者产生 “情感共鸣” 。
  ?一、体验式营销改变了传统汽车营销的思考方式
  ?体验式营销是一套营销策略,能以积极、令人难忘的方式引导潜在客户与你的产品进行直接接触。换句话说,它可以帮助你与客户建立起情感层面的联系。体验式营销最大的贡献是对传统汽车营销思考方式的转变。通过感官、情感、思考、行动、关联五个方面,对营销方式与过程重新定义与设计。突破了传统汽车营销的“理性消费者”假设,将消费者感性体验放在更为重要的位置,将消费前、消费时、消费后的体验作为营销重点,使销售员销售产品变得更为简单有效。
  ?二、体验式营销注重提供体验式产品和服务
  ?产品和服务是一个企业的生命线,提供不了好的产品及不可被模仿的服务的企业,注定要被市场淘汰。尤其在产品越发同质化的今天,服务的重要性不言而喻。体验式营销实质就属于服务营销,且是服务营销的最高层次。企业通过体验式营销过程,增加消费者对企业的好感,提高企业的知名度和美誉度,更有助于建立顾客忠诚度。同时,企业根据潜在消费者在选购过程中的心理需求及情感变化,以及消费者在使用过程中的感受及需求,有针对性的开发更符合消费者需求的、更具竞争性的产品及服务,以此来提升企业实力。这是一个良性的循环过程,即更大化的满足消费者需求,又为企业的成长注入活力。
  ?三、体验式营销关键在于创新设计体验
  ?体验式营销作为一种新兴的营销方式,关键就是要推陈出新。即所采用的体验方式要别出心裁,要不断创新,这样才能延续企业的生命力。在体验式营销过程中,营销人员要根据当时营销环境的变化,结合企业自身的特点,对体验方式做出合理的调整,以保证营销目标的实现。如汽车营销人员除了要关注汽车产品及服务本身之外,还要注意对4S店等营销场所的布置,使其能够吸引消费者的眼球,宣扬企业文化,增进消费者对企业及产品的认同感。
  如世界知名的F1大赛,吸引了众多汽车厂商的参与,郑州日产的帕拉丁越野车数次参加国际最艰巨的越野赛事巴黎-达喀尔汽车拉力赛,其实这不仅仅是体育赛事,而是达到广告宣传及提升顾客体验的目的。
  ?四、体验式营销加强了顾客对品牌的体验
  ?有句话说的好:”一流企业拼品牌。”尤其对于汽车行业来说,由于产品单位价值较高,消费者在选择的时候,更注重产品的品牌形象。如何增加消费者对品牌的信任感,得到对品牌满意、肯定的正面情感反应,减少对品牌厌恶、怀疑、拒绝的负面情感感知,是企业体验式营销需要关注的问题。一般来说,可以从静态和动态两个方面入手。静态部分包括产品本身的功能、质量、外观、品牌名称及标识设计等。动态部分包括传递静态信息时与顾客的动态来往,例如建立网上体验中心,带领顾客一步步了解企业及产品;再比如邀请顾客走入企业,参观企业生产线,让顾客亲眼看到新车的生产过程,让顾客感受到企业对品质管理的重视。
  ?五、体验营销实施过程中应注意的问题
  ?(一)产品质量是前提
  ?体验式营销的应用是建立在企业产品质量过关,技术已较为先进的基础上。也就是产品的质量和功能已经基本满足了消费者的当前需求,消费者才会将注意力转而关注更高层次的“情感满足”上来。否则,产品的质量和功能不过关,企业空谈体验式营销,对消费者及企业自身都是一种伤害。
  ?(二)把握消费心理需求是关键
  ?体验式营销要建立在满足顾客需求的基础上,了解顾客需求要借助科学调研的方法来实现。企业要充分利用内外部资源,建立健全企业与顾客沟通的平台,如设立800免费电话,网站设立留言板块等。还可委托外部咨询机构对消费者的心理和行为进行专业的调查,获得消费者的相关信息,从而开展有针对性的体验式营销过程。
  ?(三)了解消费者差异是重点
  ?运用市场细分原理,区分不同子市场的消费特点,根据影响购买决策的若干影响因素将消费者进行分类,有针对性的设计体验式营销过程。同时,在营销工作中,注意观察不同消费者对汽车的喜好及态度,总结不同性格、收入、地位的消费者的特点,不断调整下一步的营销体验活动。
  ?(四)创新是体验营销的源动力
  ?创新是一切事物发展的源动力,尤其对于体验式营销来说,更要不断推陈出新,才能满足人们不断变化的情感体验需求。这就要求汽车企业要更关注时事热点,关注任何可以提升顾客生活的机会,以此提升企业形象,增强市场竞争力。(作者单位:郑州铁路职业技术学院)
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  ?参考文献:
  ?[1] 袁明鹏,刘雪强.体验式营销在汽车营销中的应用.上海汽车,2006,(11).
  ?[2] 袁明鹏,刘雪强.体验式营销在汽车营销中的应用.汽车工业研究,2007,(1).
  ?[3] 李英.体验营销在汽车业中的应用.中国高新技术企业,2007,(9).
  ?[4] Bernd H.Schmit..体验式营销.中国三峡出版社,2001.

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