试论图书馆网上信息营销
论文关键词：图书馆 网络营销 图书馆营销
论文摘要：通过分析网络环境下图书馆网站的现状，阐明了图书馆开展网上信息营销的必要性，进而对图书馆的网上信息营销策略及其所牵动的机构调整进行了探讨。
1图书馆上网现状分析
在因特网席卷全球的时候，大大小小的图书馆网站也出现在我们面前。它不是独立的个体，是图书馆实体服务的延伸。在这里，用户可获得与实体服务相同或更加多元化的服务。图书馆网页可以揭示馆藏资源、网上相关信息资源及图书馆服务，同时也体现出图书馆自身的形象。它是了解信息的窗口。
目前，国内在网上设主页的图书馆主要为大中型公共图书馆，科研图书馆和高校图书馆。笔者近日在sohu.con，上可检索到国内69家公共图书馆网站，60家高校图书馆网站，5家科研图书馆网站，以及一些非图书馆人士建立的图书馆网站，如口红图书馆，水资源图书馆，围棋图书馆和房地产图书馆等。从中可看到，图书馆网站提供的服务分为3个域区:①浏览区。包括本馆简介、服务指南等。②检索区。包括书目检索、数据库检索等。③资源区。包括新书推荐、馆藏推荐等。
图书馆网站现存许多问题。大部分主页的内容设置单一、雷同，仅是对本馆的基本情况和服务项目进行介绍，实用性、深层次信息较少;网上的数据库为原封不动的“购买品”，体现不出自己信息收藏特点;不能对网页进行定期维护和及时更新;各馆开发出的信息资源多为自用，数据库没有实行统一标准，重复建设严重;向公众提供咨询服务的功能较弱，不能主动、及时地提供各种资讯服务;图书馆网站太“严肃”，没有轻松的空间。
也就是说，图书馆网站在用户群中尚未树立崭新的信息服务主体形象，被定位于固定模式。显然，这对图书馆事业的发展是极为不利的。
2图书馆开展网上信息营销的必要性
2.1图书馆网站的价位
图书馆保存着人类的文化遗产。网络时代，图书馆网站也一如继往地完成这一使命。在互联网高速发展的今天，似乎有众多的机构可提供网络服务。但是，只有在图书馆，用户才有可能得到完整的网络服务。图书馆拥有一个长期积累、具有一定规模的信息资源体系，覆盖面广、系统性强、选择度大。在数字图书馆完全建设好之后，可以将分布在一个区域或不同区域的众多图书馆，或信息资源单位联结起来，为用户提供不同类型的信息，超越时空束缚，实现高度资源共享。所以，图书馆有能力做好这样的服务。现在，图书馆馆藏的多少和馆舍的大小已不再是竞争的优势，出色的服务才是区别所在。图书馆是为用户存在的，没有用户，也就失去了存在的价值。
2.2图书馆传统信息营悄的弱势
在信息市场迅速发展的时候，图书馆作为传统的信息服务机构，面临其它信息服务商的挑战。这些信息服务商针对用户提供服务，虽然水平参差不齐，但在数量上占优势。图书馆己不再是唯一的信息提供者，仅是竞争者之一。因而，图书馆在90年代接受营销思想，并应用到日常工作中。
图书馆是个公益性的社会机构，其资金来源不是很充足。在完成购书设备更新等必需性投资后，可供支配的资金所剩无几。所以在营销方式上受很大限制。最常见的营销方式为:在馆内服务窗口设有广告宣传栏，或各种信息产品征订启示，向到馆的用户宣传馆藏或服务;或是仅利用全国每年一次的“五月宣传周”搞一些讲座、书展，不进行长期的宣传活动;用户订购的馆内信息产品不能方便地送到用户手中。这几种营销方式，仅将视野局限在馆内，忽视了社会中的潜在用户。有限的空间势必会影响宣传的知识含量，不能充分展示本馆提供的服务。而且受所采用的宣传介质的性质、费用影响，不可能及时、醒目地将信息传递给用户。此外，只有为数不多的公共图书馆，例如上海图书馆，曾利用新闻机构宣传馆内动态，或是拍摄广告引起用户关注。这种方式受资金限制，并不能在较短的时间内普及开来。
2．3图书馆网土信息营悄的优势
广域性、私人性、互动参与性和虚拟性是网络营销的特点。这四个特点使得传统的营销模式相形见细。网络营销是一种全球性的营销方式。用户摆脱时空的束缚，方便地在全球范围内寻找满意的信息。而图书馆也能突破狭小圈子，让更多的用户接触图书馆。网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。互联网发展到商业时代，由卖方市场过渡到买方市场。用户在选择时形成自己的标准。网上用户年龄结构偏低，喜欢接受新鲜事物的刺激和个性化的服务。因此，没有个性化的服务就很难在网络中生存。同时，网络营销的互动性使厂家与用户通过网络直接交流，双方可随时调整方案，直到达成协议，进而提高用户的满意度。在网上可以通过社区、电子邮件、电子布告栏等方式，以极低的成本对用户进行及时追踪。其低成本、低费用很适合图书馆这种公益型机构。
2.4图书馆站点中成功的先例
在现有的图书馆网站中，也出现了一些能够提供优质服务的网站。笔者发现，上海图书馆和桂林图书馆的网页颇有特色。无论是技术水平，还是服务质量，上海图书馆都处在国内领先水平。在其网页上，能明显感受到上海图书馆的时代气息。“上海数字图书馆(试运行)”“亚太地区城市数字图书馆”体现其现有技术水平;“当月新书展示厅”将实体服务中有特色的活动在网上反映;“上海之窗”“院士风采”是一个透视上海的窗口。优质的服务换来高回报，其点击率达8 536 858次(2001年5月4日统计)。桂林图书馆网站曾被评为“文明网站”，是唯一一个被提名的图书馆网站。虽然这个网站做的不是很精细，点击率可能也不算很高—608 120次(2001年5月4日统计)，但它有自己的特色:①有公共信息。如全国、本地的天气预报。②有馆长信箱，方便和用户的交流。③上传的全文数据库较贴近用户生活，如桂林资源、旅游资源、注册商标等。④有创收项目。介绍本地企业，起到了广告的作用。⑤文化氛围浓厚。除了介绍书之外，还介绍了本地画家的作品。⑥相关热点问题。如广西反贪腐行动等。
现在，一提到网上图书馆就是馆藏的数字化，虚拟化。我们无法将拥有的书全部数字化，并且也没必要那样做。面向网络，应该有许多信息服务的切入点，注重多角度、多种信息的揭示。Amazon. com在这点上做得很出色。Amazon. oom于1994年创立，1995年7月正式营业，在近一两年的时间内发展迅速。目前提供470万种图书目录，吸引了网上620多万名顾客，成为与Yahoo ,AOL齐名的网络三大先锋之一。它是成功运用网络营销的典型例子。Amazon .can并没有提供大量的全文数据库，它仅仅是个中介机构。它让用户从多角度了解图书的内容，充分利用了用户自身的阅读、购买行为。由于注重以人为本，从用户的角度、利益出发，利用先进的网络技术扩展了销售空间。无疑，这种服务是成功的。