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卷烟品牌整合的消费者选择行为转移模型研究
摘 要：本文建立了一个以提高卷烟单箱值为目标的卷烟品牌整合的消费者选择行为转移模型。通过模型分析，提出了影响单箱值的三个重要因素，分别是消费者转移系数、整合牌号卷烟的销售量比重以及不同层次品牌卷烟的价格差。针对模型中的三个影响因素，我们建议，在选择某类品牌卷烟进行牌号整合时不能仅仅依据卷烟的销售量，而应综合考虑消费者的选择行为转移所导致的可能后果，以及其对价格的敏感程度。品牌的整合更需要充分尊重市场的选择，尽量减少行政力量的干预。关键词：品牌整合；品牌经济学；转移系数；选择行为转移模型；烟草业
中图分类号：F012 文献标识码：A 文章编号：1004-633X（2011）11-0000-00
一、引言
我国卷烟市场品牌众多，与英、美、日的卷烟品牌相比，单个品牌或者单个企业的国内市场占有率严重偏低，不仅不能形成强有力的品牌以对抗国外香烟品牌的冲击，进入国际市场了。我国烟草市场主要面临两方面的问题：
第一，我国烟草市场行业集中度偏低。2002年时，最大的一个企业的市场占有率仅仅为5.0%，最大的四家企业所占的市场份额合计也才不过16.1%（黄波、李兴华，2004），而美国、英国及日本三个国家的同类指标分别为49.5%和97.5%、39.5%和91.5%、75%和99%（龙怒，2004）。由此可见我国卷烟生产企业众多，并且我国国内烟草市场分割严重。
第二，我国烟草品牌众多，销售量过百万箱的卷烟品牌太少。2004年全国烟草行业的整合重组，原有1000多种卷烟品牌的数量仍然保留了400多个牌号，而且仅仅培育出了“白沙”、“红梅”和“红河”3个产销量过百万箱的品牌（国家烟草专卖局，2005）。2005年，年销售量过百万箱的品牌也仅仅增加了“红金龙”，数量达到4个。
卷烟品牌竞争力不强是导致这些问题最重要的原因（龙怒，黄波等），只有对我国现有卷烟品牌进行整合才能提高我国卷烟品牌竞争力。本文构建了消费者选择行为转移模型，引入模型的选择行为转移系数、品牌原有销售量比重这两个指标反映的是市场消费者对于品牌整合的市场导向；而价格差则是行政手段可以调节的因素，因此可以将市场导向与行政手段有效结合，使得整合后的卷烟品牌更好的满足市场需要。
二、消费者选择行为转移模型
1、符号定义
我国卷烟根据销售价位基本可以分为五个档次，在每一个档次当中又包含若干个牌号；对应每一个牌号都有一个价格，使用单箱值（ ）来衡量。根据每种牌号卷烟的销售量可以计算出每个档次都有一个平均单箱值，如图1所示。
图 1 卷烟五个档次示意图
表示第 档次的卷烟包含 个不同的牌号，该档次的平均每箱价格为 ，这个档次中所有不同牌号总销售量为 箱。其中平均价格是同档次卷烟中不同牌号卷烟价格使用销售量作为权数计算的加权算术平均值；总销售量则是同档次不同牌号卷烟销售量之和。卷烟品牌整合的目标应该设定为所有卷烟的平均销售价格，也即单箱值的提升：
那么牌号整合后，单箱值会发生什么样的变化呢？这主要取决于牌号整合后消费者如何在不同牌号之间转移的行为等因素。
2、行为假定
当卷烟牌号整合后，消费者的选择行为将会出现一系列的变化。因此要对整个市场及消费者行为进行一些基本的假设。
首先，在一定时期内，制度—主要指卷烟专卖制度、经济运行和市场容量是不会变化的，意味着影响市场容量和消费者预算约束的一些因素都将是该模型的外生变量，卷烟的总消费量是不会发生变化的。其次，消费者卷烟的偏好稳定。第三，牌号整合后消费者选择行为包含两种可能：①没有整合的牌号的原消费者也可能发生一定转移，但是为了分析简单，假设这部分消费者将不进行转移；②整合牌号的原消费者将会发生四种可能的转移行为，如表格1所示：
（1）消费者转移行为
在第 档次的卷烟中消费者在牌号整合后的转移行为： —消费者选择高价他牌的卷烟消费的行为； —消费者选择同价他牌烟草消费； —消费者选择低价他牌烟草消费； —消费者选择同价同牌的烟草消费，唯一的可能性就是出现假冒香烟。由于打击假冒伪劣的现实，同时简化分析，所以假设模型中不能出现第四种消费者转移行为，其出现的可能性都为0。
（2）消费者转移系数
对应于每一个档次的 中转移行为都有相应的概率，称为转移系数 、 、 、 以及 ，它们分别表明在相应档次中，如果某牌号被整合后，原来的消费群体将会有多大比例的消费者采取第 种选择行为。根据完备性，在同一档次中的消费者转移系数之和必须等于1。
第1档次的品牌整合中，由于卷烟消费的刚性，消费者在制度以及预算约束不改变的条件下，只可能出现第2种行为。所以我们认为第一个档次的卷烟牌号整合对于提升单箱值的目标意义不大。第2档次卷烟的牌号合并，其合并牌号的原消费群体中将有 比例的消费者选择更高档次的卷烟；将有 比例的消费者在这个档次中选择同价位不同的牌号的卷烟继续消费。至于第三种转移行为也会发生，但是比例将是非常低的，基本约等于0。第3、4、5档次中的消费群体的转移行为可同理分析。特别要说明的是，在第5个档次中，可能会出现第1、2种行为，但是一定不能出现3、4两种行为，否则的话一定是以假冒伪劣卷烟的出现为前提的。
三、几个推论
模型推导出来的结论很好的表明，在制度、市场条件一定的前提下，可以通过整合牌号，减少品牌的数量以提高卷烟销售的单箱值。
（1）根据经验和调查研究可以了解，在第2档次卷烟的消费群体中，更多的消费者注重个人的偏好，同时价格敏感性也较强，当价格发生较大变化时，他们可能以牺牲自己原有偏好为代价。第2档次卷烟与第1档次卷烟的价位相差 较大。所以第2档次卷烟牌号如果被这个整合了，他们更偏向于在本档次中选择同价他牌的卷烟，主要影响因素是个人偏好。这个档次中的第一种转移行为的转移系数 将很小，因此如果整合将不会使单箱值较大幅度的提高。
（2）相对于第2档次而言，第3、4档次卷烟的消费群体中重视个人偏好要甚于价格，特别是相邻两个档次的价位相差不大。所以这两个档次被整合牌号的原消费群体中将会有较大部分选择到价位稍为高一些的档次中选择口味相近的卷烟，也即 、 将会较大，因此可以选择在第3、4档次中选择牌号进行整合。
（3）相对于以上三个档次卷烟消费群体而言，第5档次卷烟消费群体的价格敏感性更强，消费群体的转移系数不大，仅是在本档次中的牌号间再分配，因此整合实际意义不大。
四、结论
从模型的推论来看，本模型的结果与国家烟草专卖局方向性、指导性的思路：“一类烟要压缩退出一批、对二三类名优烟要扩张做大一批、四五类烟要统一稳定一批”有一定相似性，但是本模型更具有实际操作层面的意义。与指导性思路不同，本模型所反映出来的是，整合的对象更多的应该是三、四类卷烟品牌。
首先，设计详细的调查方案，对最终市场消费者进行各种牌号卷烟的转移系数、卷烟牌号的地域消费习惯等可能影响品牌整合因素的综合性调查研究，以便在品牌整合的过程中充分了解市场选择行为的导向作用。
其次，在市场调研的基础之上，根据消费者选择行为转移系数的大小，确定一批三、四类卷烟品牌中该系数较大的牌号，并且根据它们在市场中销售量比重的大小来确定整合品牌的目标。最理想整合牌号当然是转移系数最大，并且销售量比重较大的卷烟牌号，但是这两个因素有的时候是相矛盾的。此时需仔细考虑销售量比重较大的两类原因：一是该牌号卷烟的销售区域分布较广，消费者数量众多；另一个原因是该牌号销售区域较小，但是消费者的消费量较大。对于前者应考虑保留，而对于后者可以考虑整合。
第三，对于转移系数相近、销售量比重较大的几个同档次卷烟牌号完全可以整合为一个品牌，将会大幅度提升卷烟的单箱值。但是应该注意如何整合这样的卷烟牌号，如果不能选择一个较好的牌号予以保留的话，结果可能适得其反。因此，必须要考虑到卷烟消费者的对品牌的认知程度。
参考文献：
［1］Robert C. Blattberg; Subrata K. Sen. Market Segments and Stochastic Brand Choice Models. Journal of Marketing Research, Vol. 13, No. 1. (Feb., 1976), pp. 34-45.
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