消费社会语境下的媒体迷新表征
【摘 要】鲍德里亚对马克思的生产与消费逻辑进行了批判，进一步强调了生产消费过程的符号价值。在消费社会语境下，媒体迷群呈现了丰富的文本积极消费、展演的样态，并以积极参与生产的方式，与学者对其的“病态”、“狂热”等表征的描摹进行对抗和重新诠释。
【关键词】商品;符号消费;迷群;表征
迷研究在西方已经持续了近30年，本世纪初随着一些相关资料的翻译和引进，研究“狂热的参与者”才以一种文化的姿态为国内学界所察觉并逐渐热衷。
我对“迷”基于粉丝和偶像崇拜的关系进行了归纳性的定义：在某一时期内，持续性对某事物产生强烈喜爱的情感，多次数地大量集中消费、互动及创作的阅听人。查阅国内关于迷文化研究的文章，大部分都是基于以上定义涉及的范畴进行研究。然而，如果从广义上对迷进行重新的构建和认识，它并不是简单意义的偶像崇拜的粉丝群体，而应该包括所有在社会生活中“对某一商品符号进行大量集中消费的人群”。这样的群体相较于传统意义上的粉丝，保持着相似的存在形态，但在性质和表现形态上有所差异。
如果说在媒体中，“迷”最显著的特征就是对媒体文本的迷恋和大量的集中消费，那么消费本身就是一个深入了解“迷”的切入口。如果说在以往的研究中我将注意力过多地放在迷对媒体文本涉入感情的过程以及他们在新媒体平台上集结成群的状态的描述上，现在我更希望尝试对迷在消费文本过程中与符号系统互动所形成的意义进行仔细阐述。
大多数学者认为迷是“病态的”、“不理智的”。例如如下这段对迷的描述：“媒介迷是一群因过度沉浸于媒体建构的虚拟世界而扭曲了时间概念、丧失了自我意识的主动的受众……他们的一些心理和行为甚至于呈现出病态的特征，并对其本人的生理和心理以及对社会舆论环境造成不可估量的损害。”[1]引用詹森对这种见解权宜之解嘲，将粉都分为“伪装的”、“合法的粉都”[2]129和相对应的“不加粉饰的”、“非法的粉都”。“非法的粉都”即是那些狂热程度为学者难以忍受的迷文化;而所谓“合法的粉都”则是用来描述那些以“收藏家、爱好者、赞助者”自居的人的行为，这些名号使得他们的消费行为更加体面和“合法”。
“合法的迷”的消费表征较“非法的迷”而言表面上显得不那么激进和带有危险性。按照消费对象来分大致为三类：一、对某一类物品的集中消费，并建立起与它的特殊情感;二、集中从事某种行为，这种行为同时带有显著的商品消费的特征;三、对某类生产活动的集中投入(包括学术性行为，但我们常常用专业主义来解释这种现象)。以上三种都可以被纳入时下网络流行的“……控(意指强烈喜欢某种事物)”这个词语结构中。比如“微博控”、“格子控”、“制服控”。然而这样的群体行为早已被社会学、经济学或符号学的研究者纳入研究对象中，尚没有引起传播学界的足够重视。
研究者在提到迷时，很难平心静气地使用客观的语气进行描述。希尔斯为自己《迷文化》一书所写的序言中，无不担忧地指出学术界常会粗暴地对“迷”作出政治性的二元论断，贬低“迷”所应有的地位，以及迷对他们而言很难成为一个中立的表达或单一的指涉。他在书中进一步加强了迷内心对主流文化对抗、抵制的说明。但在多元文化并存的今天，迷已经从边缘逐渐趋向中心，以至于我们很难辨识各自较劲的文化规则，哪一个更为主流或边缘。一目了然的判断标准恰恰是，那些能够形成大规模视听、使用、情感涉入、文本再生产的商品必将悄然成为主流文化，无论它是否符合先前人们认为理所当然的价值观或理性的审美情感。
在消费主义语境下，这些具有典型迷特征的行为如果都被指作“负面”，那么“负面”会成为当今社会主流文化的危险。由此，社会也会被粗暴地割裂成两类：迷和把迷视为“想象的他者”(希尔斯原著中为an imagined other)的研究者。这种想象把研究者纳入到了“反迷”文化的阵营中。
这里要区分一个概念，“迷群”和“迷们”。“迷群”长期以来作为一种群体存在的说法，在研究者眼里具备古斯塔夫·勒庞(Gustave LeBon)分析的某些“群体”特征，顺理成章地被描述成“集体无意识”的“群氓”，从而再一次将迷送向无知、病态、非理性的绞刑架。我更愿意视迷为复数单个的集合体——“迷们”——以观察其独立的形态特征、个人的重复消费行为以及由此营造的与“被迷对象”的私密共享空间。研究者如果带着这样的情怀接近迷，“迷们”活泼、敏感、脆弱且深情的生动形象便跃入眼帘。
詹森对学者和批评家们高姿态的习惯和实践提出质疑，直指他们的活动是“基于对公共生活的精英主义的不恭的信条”，而试图将迷与研究者本人以及“对某些领域的人物和方面展示兴趣、情感”的“(名声更好的)赞助者、爱好者和收藏家区分开”[2]133。詹森自我解嘲式地称呼自己是对哲学充满感情的学者，对詹姆士、杜威、芒福德的喜爱和热衷是一种“合法的粉都”。
在马克思看来，资本主义生产过程中，商品拜物教造成了人的异化和劳动的异化，物的关系掩盖了人的关系。鲍德里亚对此进行了批判，将符号引入到资本主义生产过程中。他提出消费是一种操纵符号的系统性行为，在马克思的商品“使用价值”和“交换价值”的双重价值观上，叠加了“符号价值”。他的消费异化思想重视符号的能指性，漠视符号的所指，淡化了“作为符号的物品”的功能性和使用性。因此在他看来人们消费的不是商品的使用功能，而是它的符号价值。
商品拜物教新形式——符号拜物教理论由此产生。社会成员很难在碎片化的当代社会和特定的社会群体中获得认同和归属感，因此人们只能通过消费来与社会客体世界建立关系，获得一种“身份的认同和建构意义”。尽管迷的大量消费、过度涉入被研究者们不失时机地冠以“病态”，戴上“不理智”、“危险”的帽子，然而鲍德里亚对生产与消费的次序关系的重新解读指出，消费作为生产活动的要素及主导型逻辑，其本身为商品的生产及文本的制造给出了合理性解释。
“个人生产出一个对象和通过消费这个对象返回到自身，然而，他是作为生产的个人和把自己再生产的个人。所以消费表现为生产的要素。”[3]消费成为资本主义生产的驱动力。一方面，对于迷而言，他们对于媒体文本的接近和消费，本质上是为了弥补社会身份认同的缺失，并集结成社群以建构价值和归属的共同意义。另一方面，对象源起媒介深谙利用迷的这种心理缺失之道，通过符号制造、包装和宣传向迷承诺接近文本的满足感，迎合了迷使用该文本的预期需求。