对话和反思:公众媒体的迷失

时间:2017-08-03 论文范文 我要投稿

  作为基于公民社交网络的自媒体,在信息传播、舆论建构,甚至社会动员上的作用已不能等闲视之。与此形成反差的是,传统公众媒体的影响正在式微。据中国传媒大学网络舆情(口碑)研究所的一项分析表明,与2010年同期相比,公众媒体在舆情源头方面的作用明显减弱,下降了17.5%。

  自媒体之所以甚嚣尘上,其重要原因,即在于公众媒体自身话语的迷失和价值缺失。公众媒体要继续主导公众舆论,体现其传播的影响力和公信力,就亟待实现自我的超越。这种超越既有对自媒体核心精神的认知和融合,更有对公众媒体专业价值的发现和坚守。

  公众媒体迷失在哪里?

  存在公众媒体和自媒体“两个舆论场”,已是既成事实。在公众媒体舆论场中,公众通过信息管控者的议程设置,达到对某一议题的认识和看法。而在自媒体舆论场中,公众则通过信息的自由分享,观点的即时互动,迅速形成并发酵舆论。按理说,公众媒体舆论场应该以其公信力和权威性主导社会舆论,但现实的尴尬在于,很多时候,自媒体舆论场已经跑赢公众媒体舆论场,公众媒体舆论甚至成了自媒体舆论的“跟班”,迷失在了自媒体舆论场汹涌的江潮之中。

  那么,是什么让公众媒体在舆论传播上不胜其力?公众媒体到底迷失了什么呢?

  1.新闻视域的迷失。

  新闻视域,是新闻关注的视野所及,它体现媒体管控者对现实的感知理解及对新闻的价值判断。新闻视域的选择塑造媒体的“拟态环境”,而受众正是通过“拟态环境”来提示一系列对现实的判断和行动。

  以往,公众媒体的信源采用与否取决于把关人在各种宣传意图下的视域选择。李普曼说:“为了进行某种宣传,就必须在公众与事件之间设置某些屏障”。但自媒体拆除了这道屏障。自媒体兴起后,市民报料和公众关注的事件及议题很多被转移到了自媒体上,并在自媒体上大行其道,被迅速放大成了舆论热点。

  和两个舆论场一样,随着自媒体对用户的黏度越来越高,对社会议题和公共事件的介入越来越深,或将形成一个新的“拟态环境”。当两个“拟态环境”之间缺乏对话沟通且出现较大偏差时,人们或会选择后者,因为他们认为,公众媒体在信源提供、角度选取和新闻选择上存在着视域的“屏障”,可能会误导人们对真相的理解。

  2.议程设置的迷失。

  议程设置的迷失会直接导致公众媒体舆论引导的失效。只有当公众媒体的议程设置成为公众议程后,才能形成公众媒体舆论场。公众媒体议程设置的迷失,主要表现在两个方面:

  一个方面,由于公众媒体视域所限,公众媒体在议程设置时不加辨别,过于依附自媒体上正在发酵或已经发酵的议题,意欲从中借力借势。同时,出于媒体商业考量,一些公众媒体直接采用自媒体惯用的议程设置法,用耸动的标题和非理性的标签,吸引公众眼球,挑动社会情绪。比如,温州马文聪的爸爸明明不是市长,他自己也没有说过“我爸是市长”,就这一句在微博上以假乱真的传言,让无数媒体“过敏”。

  其次,对一个健康的市场经济和法治社会环境而言,各利益群体的利益博弈和利益诉求本属正常,但公众媒体在议程设置时依旧按照“一种声音”的鸵鸟式思维,对民众的关注点“失察”、“失语”。由于忽视自媒体舆论场的存在,结果,公众媒体的议程设置成了“自说自话”、“自娱自乐”。

  3.专业信誉的迷失。

  专业信誉,既有专业能力,也有职业操守。它既是公众媒体公信力的核心,也是公众媒体有别于自媒体的立身之本。著名报人普利策说:“新闻事业的最难之处就是既要保持新鲜报道的生命力,又要使其受到精确和良心的约束,而不是随心所欲。”在美国,即使像丹·拉瑟这样有影响力的电视新闻主播,也会因为“充满不可饶恕的自由主义的偏见”,而不得不被CBS辞退。

  自媒体的冲击,让一些公众媒体的专业信誉开始迷失,降格成了自媒体的“跟风者”。他们缺乏深入采访和多方求证,社会责任和媒体操守也被搁置一边,或刻意迎合网民非理性情绪,只求耸动轰动,或将宣传意图庸俗化,“大放卫星”不遗余力,有时甚至违背常识地发布和解读信息。

  同时,由于公众媒体专业信誉的迷失,传播能力的弱化,还使得微博等自媒体上谣言横飞,甚至出现谣言倒逼政府真相的现象,也使公众媒体陷入了公信力的危机漩涡。

  公众媒体缘何迷失?

  要探究公众媒体缘何迷失,就有必要厘清自媒体究竟在改变什么。自媒体出现以后,媒介传播环境、信息接收方式和舆论发生机制等方面究竟对公众媒体的舆论传播产生了怎样的影响?

  就媒介传播环境而言,自媒体的勃兴增加了公众媒体舆论引导的难度。在自媒体出现以前,人们接受信息和观点的主要途径是公众媒体,因此人们对公众媒体的议题和议程设置总是深信不疑。不过,现在这种大众传播呈现出的习惯模式有了改变。由于自媒体即时评论转发和粉丝添加等功能,使它的传播效果更直接更可感。同时,这种自媒体的“部落”效应,加之对公众媒体长期以来只传播“一种声音”的逆反,也使人们更乐意接受并相信来自虚拟社交圈的信息。Google的一个产品经理曾对媒体坦陈:“当信息来自某个朋友时,用户会觉得更加可靠”。

  在信息接收方式上,自媒体的出现让受众和传播者的界限模糊,尤其是受众享有信息发布和分享的渠道后,打破了媒体对新闻信息的建构和垄断。一旦受众在自媒体上享有话语权,就建立起了一种“新的集体交流模式”,在这种交流模式下,受众成为公众,他们选择自己感兴趣的议题转发分享,同样也会对某一事件的真相穷追不舍。同时,在信息和观点的接受上,受众不再受一种媒体议程的束缚,而是在各种媒体的相互印证中建立自己的“拟态现实”。值得注意的是,自媒体作为一种新的意见表达形态,“意见领袖”的转发介入,粉丝的互动参与,使原来单向性的舆论引导演变成了交互式的舆论影响,最终,公众产生的认知和行动不仅来自公众媒体的引导,还有来自特定圈子的潜移默化。

  更为重要的是,自媒体使人际传播成为大众传播后,深刻地改变了舆论的发生机制。在传统的舆论发生机制中,公众媒体的舆论是政府依靠公众传媒自上而下发布和引导的。但在自媒体时代,舆论生成是一个“部落”与“部落”间引爆,并可能以一种“成见”的形式快速聚合发酵的过程,多元信源的表达,“意见领袖”的介入,加上传统媒体的跟进,民众情绪的蔓延,可以迅速将某一议题放大,甚或直接改变原来舆论的走向。

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