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试析目标市场营销战略
论文摘要：不少高职院校的老师教学中没有充分考虑到高职学生的非智力因素，例如兴趣特点和能力结构，造成老师上课吃力，学生对学习没兴趣的现象。从培养技能型高职学生的角度，教师应该针对高职学生特点，采取有效的教学方法。本文以《市场营销》课程中“目标市场营销战略”理论内容的讲解为例，探索有效的教学实践。
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论文关键词：高职学生 教学实践 兴趣
近两年，高职院校的教师普遍感觉：现在的学生在课堂上常常表现出没兴趣的状态，不听课；教师上课也由于学生没反应感到很吃力。不少教师感叹：学生是一届不如一届。我认为，这种看法是片面的。作为一名长期教授专业理论课程的教师，我意识到造成“学生没兴趣听，老师上课吃力”的主要原因是很多老师没有按实践应用型的人才标准，而是按理论研究型的人才培养标准在要求学生，没有考虑到高职学生的智力类型、兴趣特点和能力结构。
一、高职学生的学习特点
高职学生的文化知识基础较差，造成他们的理解能力，逻辑思维能力较弱。从教学中的情况看，大多数同学学习理论知识的兴趣和能力较弱。但是很大一部分同学思想比较活跃，动手能力、沟通能力、社会适应性比较强。作为高职教育的教师，我们要根据高职学生的这一特点，取长补短，在理论教学过程中，把理论的难度“降”下来，也就是说讲清楚理论的来龙去脉，尽量帮助学生理清楚理论的逻辑结构，提高学生对于理论教学的兴趣。
二、针对高职学生的学习特点，理出清晰的逻辑框架
由于上述高职学生的特点，造成他们对于理论课程的学习特别吃力。不清楚理论的由来，不清楚各个理论在总的课程框架内的地位，不清楚理论自身的内在逻辑是他们常见的毛病。
以下就是我作为市场营销专业《市场营销》任课教师，在讲解目标市场营销战略(包括市场细分一目标市场选择一市场定位三部分的内容)时针对高职学生的学习特点做的尝试，希望能对于高职院校《市场营销》任课老师有所借鉴。
(一)目标市场营销的由来及在市场营销理论中的地位
一般说来，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务。因为一个市场上的顾客人数太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。因此，企业应尽可能集中自身资源，挖掘自己的优势与别人竞争，也就是确定本企业可以最大限度满足目标顾客需求的细分市场，在细分市场上确立自己的竞争优势。
现代策略营销的核心可称为sTP营销，即细分市场(segmentation)、选择目标市场(targeting)和产品定位(positioningo但企业经营人员对这种观念的认识经过了三个阶段：
第一，大量营销阶段。在此阶段(十九世纪末二十世纪初)，企业大量生产某种产品，通过众多渠道大量推销给所有的消费者。例如，美国可口可乐公司长期只生产一种饮料，一种包装，它希望这种饮料适合每一个人。这种观念认为，这样做可以大大降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。
第二，产品差异化营销(-十世纪二十年代开始)。在此阶段，企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品，供不同的顾客选购。产品差异化营销的观点认为：顾客有不同爱好，而且爱好随时问推移也有所变化，顾客也在寻求差异化。
第三，目标市场营销(-十世纪五十年代后)。此时企业先从整体市场中找出主要的细分市场，选定其中的一个或几个作为目标市场，并制定相应的产品计划和营销计划，使之适应和满足每个选定的细分市场的需要。
目标市场营销的观念已为越来越多的企业所接受，它能帮助企业更好地识别市场营销机会，使企业能为每个目标市场提供适销对路的产品，调整价格、另销渠道和广告，以到达目标市场。企业可以避免分散营销力量，以便把重点放在最有潜力的顾客身上。
(二)拟人化描述目标市场战略，揭示其内在逻辑目标市场营销战略包括三个主要步骤：
第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为需求和偏好各不同的顾客群。此部分我称之为企业如何“想”。
第二，选择目标市场。即选择一个或几个要进入的市场。此部分我称之为企业如何“做”。
第三，市场定位。对于每一个目标市场，建立有别于其他公司的，提供给消费者的利益，并把这一点和消费者充分沟通。此部分我称之为企业如何“说”。
把企业的目标市场营销归纳为人的行为一一“想”；“做”；“说”。这样的归纳简化了市场细分一目标市场选择一市场定位之间的逻辑关系，并且易于理解和记忆。
(三)具体讲解
(1)为何把细分市场称之为企业如何“想”
市场细分的概念是美国人温德尔．史密斯提出的。他认为市场细分是通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为几个在需求方面有相似特征的细分市场。菲利普．科特勒先生对市场细分的定义是：识别和描述出具有不同需求和偏好的购买者。
从以上两个定义可以看出，细分市场的实质是企业对于市场，对于消费者群体的认识。不同的企业对于消费者群体的认识可能不同，他们划分各个不同消费群体所用的标准也可能不同。这就像不同的人对于事物的认识不同一样，所以我把细分市场拟人化为企业如何“想”。
(2)为何把选择目标市场称之为企业如何“做”
目标市场就是企业决定要进入的市场。企业对整个市场细分后，接下来要做的事情是：对细分市场进行评估；然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源等多种因素决定把哪一个或几个细分市场作为目标市场；最后就是根据目标市场战略做出相应的营销方案。这是企业的一系列行动，所以我把选择目标市场称之为企业如何“做”。
(3)为何把市场定位称之为企业如何“说”
市场定位一词最早来自美国广告界人士A1Ries和JackTrout。单从这个词的来源，就可以看出市场定位可能是和传播，沟通等活动有关的一个术语。关于市场定位，他们的论述是：Positioniswhatyoudotothemindoftheprospect(定位是你怎样应对顾客期望)。也就是说，定位是通过与消费者的沟通，让他们产生对企业或者品牌的相应期望的过程。关于定位，营销大师菲利普．科特勒的描述更加简单易懂。在他编著的《营销管理》第十一版中，他说：Foreachtargetsegm ent．establishandcommuincatethekeydistinctiveben—eiftsofthecompaniesmarketofering(marketposition)．(对于每一个目标市场，建立有别于其他公司的，提供给消费者的利益，并把这一点和消费者充分沟通。这就是市场定位。)
根据以上描述，市场定位的重点在于“消费者对产品或者品牌的心理定位或期望”，而且这一重点和“沟通”密切相关。正如许世维先生在讲解市场定位时所强调的那样“应该先说顾客的买点在哪里?根据顾客的买点来设计你的卖点，再找出你的产品定位”。
在高等教育出版社出版的《市场营销》(毕思勇主编)一书中，在市场定位一章中，关于市场定位的步骤和方法是重点，而“准确传播企业的市场定位”只是在市场定位的步骤中略提了一下。我认为，根据高职院校学生的特点，在教学中，我们不妨把市场定位简称之为“企业怎样对消费者‘说”’。因为只有企业和消费者沟通，才能使消费者产生相应的期望，才能让你的企业或者品牌在顾客大脑中占有一个字眼。如格兰仕代表“微波炉”，沃尔沃代表“安全”，高露洁代表“防蛀”，云南白药代表“止血”；海飞丝代表“去屑”，飘柔代表“柔顺”，依云代表“高端矿泉水”，王老吉代表“去火”。
在有限的课堂教学时间内，任课老师一定要强化市场定位就是“企业怎样对消费者’说’这一通俗易懂的概念，使得同学们对于市场细分、目标市场的选择、市场定位这三个核心概念在逻辑上的关系印象深刻。同时，列举出更多的案例，通过案例说明定位的方法，加深同学对定位的理解。
(4)有关目标市场战略的其它内容
明确了目标市场战略理论的逻辑关系后，再用具体案例讲解市场细分、目标市场的选择、市场定位的有关因素及具体方法(案例略)。
三、总结
本课程设计充分考虑到了高职学生的学习特点，首先介绍目标市场战略理论的来龙去脉；然后把三个分理论问的逻辑关系简单化，用拟人的方法，把三个分理论分别比喻为人的“想”、“做”、“说”；最后用案例解释各个理论应用的具体方法。学生普遍反映，用三个字归纳三个理论，易于记忆。从教学效果看，学生对于目标市场战略理论学习的兴趣增加，理解加深。
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