论3VS理论的PPG公司营销战胳

论3VS理论的PPG公司营销战胳

　　[论文摘要]2007年，PPG在我国网络直销行业中堪称神话，其发展速度令人瞠目，其独特的营销战略模式成为服装行业大胆创新的典范。然而，2008年PPG的相对市场份额江河日下，仅为模仿者“VANCL”的三分之一左右。本文是继《基于网络直销企业PPG营销策略的优劣势研究》之后的研究成果，运用3VS理论详细分析了PPG的营销战略，试图找出能够为我国网络直销企业、中小企业、创业型企业和服装行业所能借鉴的经验。

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　　[论文关键词]：3VS PPG 网络直销 中小企业 营销战略 营销模式

　　一、3VS理论的内涵

　　1．识别重要顾客
　　第一个V是产品的重要顾客或者说产品为谁服务。无论在任何市场上，顾客很少有完全相似的需求。企业力图占领市场的任何角落并不现实。企业须弄清谁是产品的重要顾客．重要顾客有何需求特点。

　　2提供价值主张
　　第二个V是为重要顾客提供的价值主张．或者说给重要顾客提供什么。企业需要对不同的重要顾客设计不同的产品，提供不同的价值主张。正如宝洁公司的“海飞丝”价值主张在于去头屑潘婷“的价值主张在于对头发的营养保健，“飘柔”的价值主张是使头发光滑柔顺，而”沙宣”的价值主张在于美发定型。

　　3．构建价值网络
　　第三个V是价值网络．或者说如何向重要顾客传递价值主张价值网络是一个独特的资源和管理协调过程．不同的重要顾客需要不同的价值网络。各类企业的许多竞争优势都存在于独特的价值网中。这种价值网可以为企业提供特殊的竞争力．并创造出独特的价值主张。

　　二、PPG公司简介

　　批批吉服饰(上海)有限公司(简称“PPG”)成立于2005年10月首先以男士衬衣为核心产品，之后向针织衫、礼包、男裤领带等扩展将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合通过“外包生产、外包质量监控、外包物流”的方式实现”无店面．无仓储，无工厂”的互联网销售模式。PPG业务流程图如图1。

　　PPG只有几百名员工其中还包括近一半的呼叫中心工作人员．没有一家实体店．没有厂房和流水线，只有两个小仓库和一小栋办公楼。但这家看起来很小的公司．仅凭呼叫中心和互联网，在整个2007年平均每天卖出去1万件衬衫。在2007年12月的时候．PPG曾多次出现每天销售3万件的盛况。PPG在短短2年里迅速跻身国内衬衫市场前三甲．而国内市场占有率第一的传统服装企业雅戈尔．创建于1979年．已经经营近30年，其在2006年国内平均每天销售衬衫的数字是13万件。
　　PPG独特的营销战略模式及市场的高速发展所带来的令人惊喜的销售业绩与财务表现先后赢得了TDF、JAFCOASIA与KPCB国际性风险投资公司的关注和青睐．并获得他们的联合大量注资。服装业的戴尔、轻公司样板……随着销售量不断放大，这些光环接二连三地出现在PPG头顶。然而．PPG的营销战略模式与传统服装企业相比容易被竞争对手模仿并定点超越．均不足以构成PPG的核心竞争力。在市场容量有限的情况下．已引来如VANCL”、KKSSP，”OLOMO”、“优衫网．ebono”等三十余家竞争者的不断跟进与定点超越。
　　2007年底．PPG前期过量广告投放导致资金链紧张、产品质量问题逐渐浮出水面。2008年．PPG又与广告商、供应商债务纠纷频现接二连三地当上被告．再加上网络上众多“PPG消费者”发出的指责，使得PPG的相对市场份额开始下滑。
　　据艾瑞咨询在(2008年网络购物市场监测报告》中调查指出，2008年第二季度．PPG在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额占2O％．其效仿者VANCL为5．1％．而在2008年第三季度PPG在自主销售式B2C网络购物中交易额市场份额占16％，VANCL为5．9％。种种迹象表明，PPG在2008年的市场规模约为其效仿者VANCL的三分之一．已将国内最大的男装互联网零售企业第一把交椅让给了VANCL。

　　三、从3VS理论的角度分析PPG的营销战略

　　1重要顾客分析
　　PPG将重要顾客确定为25岁～45岁之间的都市男性商务人士。这类重要顾客有购买力、购买决策自主、生活节奏快、逛街时间少、经常接触互联网、注重形象，且愿意尝试新的生活方式。这类男性商务人士穿着最频繁的服装之一就是衬衣。衬衣有着市场规模大、款式比较稳定、产品较耐用、加工工序简单、适合外包生产、渠道商占有相当利润等特点。

　　2．价值主张分析
　　现从重要顾客的角度，将PPG的价值主张提炼为：个性化定制、价格吸引力款色种类、质量、购买方便度、购前产品体验购买或送货精准度和售后服务八点。在PPG与传统服装企业的比较分析中．研究PPG的价值主张。
　　{1)个性化定制：PPG更容易利用互联网实行个性化定制　　男性服装消费已进入个性化时代。重要顾客可将个性化需求通过互联网提交给PPG，然后PPG加以整理和分类，对重要顾客提供实行个性化定制服装的服务。而传统服装企业实施起来，会受经验成本和公司政治等因素限制。

　　(2)价格吸引力：PPG比传统服装企业更具优势　　PPG采用网络直销模式，省去了中间商利润环节，大大降低了高额的渠道维护费用，强化了资金流的周转能力。PPG全棉正装衬衣定价从99元到229元不等，针织衫和男裤定价都在169元到199元之间，比传统领域里的竞争对手雅戈尔、太子龙、乔治白等品牌定价至少低2O％至5O％在男装行业里处于中低价位水平。因此在价格吸引力方面PPG比传统服装企业更具优势。

　　(3)款色种类：PPG给重要顾客提供的价值不如传统服装企业　　由于PPG将渠道完全外包．容易忽略重要顾客的需求特征．不能快速相应市场需求的变化。因此在款色种类这类价值属性方面，PPG给重要顾客提供的价值不如传统服装企业。

　　(4)质量：PPG在质量方面略逊于传统服装企业　　PPG的产品生产和产品监控都采用外包的方式，因此产品质量相对于传统服装企业而言．更加难以管控。2007年到2008年，PPG遭遇过不止一次的由外包供应商的衬衫质量出问题而引发的质量风波。因此PPG在质量方面略逊于传统服装企业。

　　(5)购买方便度：PPG在购买方便度方面远胜于传统服装企业　　PPG的重要顾客定位于25岁到45岁之间的都市男性商务人士，他们生活节奏快逛街时间少．对他们而言购买方便度非常重要。由于他们足不出户就可购买PPG的产品．因此PPG在购买方便度方面远胜于传统服装企业．这也是其在2007年销售出现井喷的主要原因之一。

　　(6)购前产品体验：PPG远不如传统服装企业　　PPG试图以高性价比”取悦于重要顾客．然而重要顾客可能在购买前会对PPG的”高性价比”缺乏体验。重要顾客还会对PPG的颜色，质地、大小产生疑虑，也可能会打电话确认，这样就加大了呼叫中心的工作量，增加了PPG的成本。而重要顾客购买前就可在实体店铺里亲身体验到传统服装企业产品的颜色、质地和大小。因此在购前产品体验方面，PPG远不如传统服装企业。

　　(7)购买或送货精准度：PPG在购买或送货精准度方面不如传统服装企业　　PPG生产和物流都采用外包形式，而重要顾客却分布在全国各地，因此物流的速度和精确性成为问题。由价值曲线可以看出．PPG在购买或送货精准度方面，不如传统服装企业。

　　(8)售后服务：PPG在售后服务方面．不如传统服装企业　　由于网络直销企业普遍存在售后服务问题处理起来周期长、成本高、顾客满意度低等因素，使得网络直销企业一直被售后服务问题所困扰。PPG在售后服务方面提供给重要顾客的价值，不如传统服装企业。

　　由价值曲线可以看出。在八个重要价值主张中．PPG在个性化定制、价格吸引力和购买方便度方面比传统服装企业更具优势。而在款色种类、质量，购前产品体验购买或送货精准度和售后服务方面给重要顾客提供的价值则不如传统服装企业。

　　3．价值网络分析
　　在PPG与传统服装企业的比较分析中，研究PPG的价值网络。PPG与传统服装企业的价值网比较见图3。
　　
　　(1)采购和生产分析　　PPG的原材料采购、产品生产、产品质量监控均采用外包形式，节省大量省去了巨额的初期投资成本和中间商利润环节，大大降低了高额的渠道维护费用，在增大公司风险的同时．有效降低了产品的成本。

　　(2)营销分析　　PPG主要采取以传统媒体为主的广告促销方式，然后依靠呼叫中心来处理订单。2007年PPG投入巨额广告．如报纸、杂志电视网站、户外媒介等，且全部黄金版面全部黄金时段全部名人代言，短期内重磅投入以期换取较高的品牌知名度。此外，PPG采用捆绑销售的方式诱导消费者批量采购，追求订单最大化。
　　PPG采取以传统媒体为主的广告促销方式带来的直接结果就是互联网产品业务比重较低，从而造成最大问题是对广告的过度依赖。做电视直销和做目录直销．顾客会对广告和目录非常依赖。每次企业想要增长订单量，就要靠不断地做广告。而如果纯互联网业务比重较高用户习惯网上浏览后．就不需要花钱去印目录和做电视推广了。只需要培养用户的上网惯性，或者靠广告(包括低成本的直邮和短信的手段)提醒重要顾客常来看看。统计说明．网上购物平均每个老用户每年回头5次～8次，而目录和电视直销带来的客户只会买一次。呼叫中心订购相对于网络订购而言，最主要的是成本问题。
　　首先，呼叫中心订购的成本比网络订购大得多网上订单基本是不需要任何成本的．也不会受到太多系统容量的限制。其次．如果呼叫中心订购订单量增长太快呼叫中心的处理能力会大幅度下降，还会造成大量的顾客投诉和订单流失。

　　(3)服务分析　　与传统服装企业相比，PPG的服务相对欠缺。传统服装企业的直营店、加盟店能够给重要顾客提供大量的售前咨询服务和售后服务。PPG服务处理起来需要依托精准快速的物流和成本高额的呼叫中心．存在处理周期长、处理成本大处理风险高、顾客满意度低等不利因素。

　四、改进PPG营销战略的建议

　　1．培养潜在的重要顾客
　　从长远来看，PPG还需要培养潜在的重要顾客。中国有大量网民在15岁到25岁之间，他们数量众多、对互联网购物态度积极、且有一定购买力．几年后他们将会是PPG的重要顾客。因此PPG需注意培养15岁到25岁之间的潜在重要顾客。

　　2改进价值主张
　　(1)设立舰旗店提高PPG在款色种类、购前产品体验和售后服务方面的价值　　PPG可在重要顾客聚集的城市(如上海、北京、深圳、广州等)设立少量舰旗店，从而了解重要顾客的需求特点及时推出满足重要顾客需求时尚潮流的新产品。设立舰旗店还可增加重要顾客的购前产品体验，使得重要顾客在购买前能够体会到PPG的高性价比”。另外．舰旗店还可在售前、售后服务方面给重要顾客提供更多的价值。

　　(2)与产品生产公司结成战略联盟．直接接管产品监控业务，提高产品质量　　PPG可以与信誉好、质量高的产品生产公司结成战略联盟．形成长期稳定的合作关系，还可直接接管产品监控业务对产品质量进行严格地全程监控，从而在质量方面给重要顾客提供更多价值。

　　(3)与国内外著名的快递公司结成战略联盟，提高购买或送货精准度　　PPG可与国内外著名的快递公司结成战略联盟，形成长期稳定的合作关系．从而有效提高购买或送货精准度。
　　3优化价值网络
　　(1)在采购和生产过程中，PPG可成立专门的质量监督部门　　PPG可成立专业的质量监督部门，聘请专业人员对原材料采购和产品生产过程进行严格监管．从而有利于提高产品质量．降低公司经营风险。

　　(2)在营销过程中．PPG广告形式可主要采取互联网广告以网络中心为主，呼叫中心为辅，并且设立舰旗店　　PPG的促销方式需要变以传统媒体广告为主为以互联网广告为主，提高互联网业务比重。互联网业务比重较高后．PPG营销成本会大大降低．就可以用较低的成本来吸引和维系顾客。另外，PPG在营销过程可以以网络中心为主，呼叫中心为辅．并设立舰旗店。以网络中心为主．呼叫中心为辅在保证重要顾客满意度的同时可以大大降低呼叫中心所带来的高额成本。舰旗店的设立可使重要顾客在购买前体会到PPG的”高性价比”．可给重要顾客传递更多价值。

　　(3)在服务环节，以舰旗店和网络中心为主呼叫中心为辅．依托快速物流进行　　PPG可以以舰旗店和网络中心为主．呼叫中心为辅，依托快速物流进行服务．这样既可提高服务质量，又可大大降低服务成本。

　　五、总结语

　　网络直销企业PPG的营销战略尽管存在着一些问题，但它的出现至少在整个中国服装行业掀起了一场颠覆传统的革命。PPG的营销战略值得网络直销企业、中小企业和创业型企业借鉴与思考。

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