浅析法国在华子公司营销战略演进的动因

浅析法国在华子公司营销战略演进的动因

   [论文关键词〕法国在华子公司　营销战略演进　动因

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    〔论文摘要〕观察法国在华子公司的营销战略演进特点，可以发现，总体上它们的战略角色在不断变化和演变，依次经历了从战略执行者到战略进取者乃至战略主导者的角色转变。法国在华子公司的营梢自主权不断增强的动因究竟是什么?文章从内部因素和外部因素两个方面劝其进行探讨。

       一、背景

    随着我国取消在华跨国公司的内销比例限制和在我国国内市场规模的不断扩大，跨国公司在华子公司具备了产品内销的制度与市场条件，许多大型的法国跨国企业开始以中国国内为主要目标市场。截至2007年，在华的法企约有1800多家，其中大型跨国企业约占1/6。这些具有较强竞争实力的大型企业对我国进行大规模和系统化的投资，并且越来越注重将战略重点放在其在华子公司的营销战略管理上。作为法国跨国公司在华投资的主要推动者和受益者，在华子公司的战略重点正由战略性投资转向在华的战略性经营。在华子公司在跨国公司网络体系中的角色随成长的不同阶段发生着变化和演变，先后经历了从战略执行者到战略进取者乃至战略主导者等角色的演变。同时，我国市场尚处于转型时期，环境尚不成熟，趋于经济发展不平衡并且具有高度的不确定性。因此，开发并执行适应我国市场环境的营销战略成为在华子公司战略管理的核心。

    二、法国在华子公司营销战略演进的动因分析

    作为跨国公司体系中的一个单元，在华子公司营销战略的演进受到内部和外部因素的影响。内部因素包括母子公司资源的输入与输出机制，子公司资源的共享与竞争机制，在华子公司自身资源的积累与转化机制;外部因素包括母国环境因素，中国的环境因素。

    (一)在华子公司营销战略演进的内部因素

    1.母子公司资源的输人与输出机制

    建立海外子公司是母公司出于持续成长的考虑，寻找能够满足其成长所需资源的表现形式。发展海外市场，扩大市场份额，是母公司成立子公司的主要动机。子公司通过在东道国获取的市场信息，转化为母公司的战略资源。

    母公司为海外子公司输人其成长与发展所需要的资源，既包括营销战略所需要的有形资源，例如企业的基础设施、资金、设备、一般原材料等，也包括营销战略所需要的无形资源。无形资源往往是母公司的优势资源，也称为“所有者优势”。无形资源包括母公司的品牌形象、管理模式、信息和产品技术。对在华子公司而言，无形资源是影响其营销战略的关键因素，它决定着在华子公司营销战略的成长与发展。

    2.子公司资源的共享与竞争机制

    各海外子公司在不同的国家，根据不同的环境特点执行不同的营销战略，但是它们具有以下共同特点:它们由共同的所有权纽带所连接;它们共享母公司的资源，例如品牌、信息、信贷等;它们作为一个整体，执行共同的营销战略，目的是扩大市场份额，获取高额利润和减少经营风险，并最终提高跨国公司的战略核心力。

    在华子公司拥有独立的资源和能力，同时又与其他的海外子公司形成一个高度一体化的合作网络，既能灵活地根据中国市场的需求组织生产，同时又能分享一体化制造和资源规模利用的益处。它们在母公司的网络共享中获取自身成长与发展所需的优势资源。同时，随着当地化优势的积累和本地市场的不断扩大，彼此间也进行着内部资源配置的竞争。在这种子公司资源的共享与竞争机制下，在华子公司的角色也因此发生变化，其营销战略也因此不断调整。
   3.在华子公司自身资源的积累与转化机制

    在资源输人与输出过程之间，在华子公司要进行资源的吸收和转化。一方面，利用母公司为其构建的战略基础设施将在中国本地市场获取的资源进行转化，转化后具有战略导向意义的资源被输出给母公司和中国市场，同时还要在母子公司系统内部流动和转移。另一方面，还有一部分资源，被在华子公司通过当地化经营，积累和转化为自身成长和发展所需要的能力和当地化的竞争优势。当地化竞争能力和优势不断的积累使在华子公司在跨国体系中的战略地位日趋重要，在华子公司在跨国公司网络内部获取母公司优势资源的能力和优先权也在一定程度上有所提高。最为重要的是，通过对中国市场知识的积累，在华子公司的竞争能力提高，其营销战略的自主权也将不断提升。

    影响在华子公司自身发展的因素众多，其中在华子公司的战略角色定位和在华子公司的自治状况是最核心的因素。

    White & Poynter(1984)利用产品、市场和附加值三维区分不同的子公司战略角色。在华子公司可扮演微型复制者、销售卫星型、合理化制造者、产品专家型和战略独立型子公司等角色。微型复制品型子公司是母公司的缩影，它生产和销售公司产品系列中的某些产品或与母公司产品系列有关的产品;销售卫星型子公司不参与制造，仅仅负责销售母公司或其他子公司制造出来的产品，有时候也会从事某些包装或简单加工等业务;合理化制造者子公司为多国市场或全球市场市场零部件或成品。跨国公司采取合理化制造者型子公司模式的前提是，企业的经济特征，例如规模经济、区位因素有利于集中生产与服务几个市场;产品专家型子公司为多国市场或全球市场开发、生产、销售有限的产品系列。母公司对它所确立的产品实行战略控制，子公司在研究开发、生产和销售方面完全独立自主;战略独立型子公司拥有大量资源，并且可以自由地为当地市场、多国市场或全球市场开发新的业务系列。在进入全球市场或者开拓新的业务领域，子公司具有完全的自主权。

    (二)法国在华子公司营销战略演进的外部因素

    1.母国的环境因素

    法国整体环境对在华子公司的发展也有间接影响，它会影响母公司的全球化战略取向，进而对在华子公司营销战略使命和营销战略目标提出新的目标。同时，法国与中国之间的文化差异对在华子公司的营销战略起着不可忽略的作用。

    另外，法国政府的鼓励政策积极也有效地影响着在华子公司的战略。去年11月25日至27日法国总统萨科齐对中国的国事访问，其签署的20多个合作文件使在华的大型法企成了最直接的受益者。与此同时，为鼓励更多的法国企业进军中国市场，法国政府推出一系列务实措施:将中国列为5个重点出口市场之一;实施对华贸易行动计划，推动法国企业加盟开拓中国市场计划;提供开放中国市场的实用信息等。

    2.中国的环境因素

    中国的环境包括市场环境、政治环境、法律环境、社会文化环境和自然地理环境，等等，影响着在华子公司的成长与发展。中国市场的复杂性和动态性，直接影响着在华子公司的营销战略的管理与执行。自20世纪90年代以来，伴随着我国国民经济的持续快速增长，国内市场总量规模不断扩大，我国市场在跨国公司竞争中的战略地位不断提高。能否迅速进入中国市场、扩大在中国市场的份额，对于跨国公司增强其全球竞争力具有十分重要的意义。同时，中国市场内部也处在迅速分化和变化之中，区域经济社会发展差距的拉大、居民人均收入的增加和收入分配差距的扩大，导致市场需求日趋多样化。与此同时，在华法企不仅面临着中国本土企业日益增强的竞争压力，更面临着众多的在华跨国公司的竞争，中国市场竞争趋于多元化的程度不断加深。这些因素，都驱动着法国在华子公司调整其战略。

  三、结语

    同其他任何战略一样，企业的营销战略要具备环境适应性、资源匹配性和目标导向性。一旦营销战略成了企业的战略核心，成功的营销战略能够适应企业的成长环境，促进企业的发展，并最终达成企业持续成长的目标。受到内外部因素的影响，法国在华子公司的营销战略虽然受制于母公司整体的战略取向，但是它可以积极寻求内部网络的信息和资源，并且其演变的方向在很大程度上取决于自身对中国市场的适应能力、经验积累能力和调试能力。
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