健康传播如何求真--兼评近三十年来的伪健康传播

时间:2021-04-18 16:11:45 论文范文 我要投稿

健康传播如何求真--兼评近三十年来的伪健康传播

  2010年,健康传播领域有两个新闻人物值得记住,一个是张悟本,一个是李一,他们被媒体塑造为“养生大师”,又在媒体的一片讨伐声中倒下。反观包装“大师”的过程,媒体的宣传也有缺乏理性与科学精神之处。我们把缺乏理性与科学精神并且误导公众的健康传播称为“伪健康传播”。

  近30年来,人们对健康信息的渴求造就了一个巨大的市场,健康传播在这个时期迅速发展,逐渐成熟起来,但“伪健康传播”也夹杂其中、时隐时现,在不同时期有不同的表现形式,梳理一下这个过程,有许多教训可供借鉴。

  “伪健康传播”有如下特征:一是打着科学的旗号传播伪科学;二是貌似传播健康、实则以商业利益为目的;三是运用了专业的媒体策划和推广手段。“伪健康传播”直接损害的是人们的生命安全,间接损害的是媒体的公信力。

  媒体包装出的“大师”

  张悟本和李一即是“伪健康传播”塑造的“养生大师”。张悟本没有受过严格的医学教育,也没有行医资格,但在报纸、杂志、电视、书籍的宣传中,他是可以给人治病的“良医”。包装张悟本的是有着丰富经验和媒体资源的出版界人士,张悟本能够迅速成名,得益于一个豪华包装团队和雄厚的资金支持。李一的成名亦得到媒体人士的支持,他倡导的是道教养生,但他的许多特异功能被揭穿。这样的“伪健康传播”使得很多媒体丧失了真实性这个最重要的底线,他们对所传播的信息没有尽到核实责任。本来具有很高公信力的新闻媒体,因此沦为商业运作的工具。

  向前追溯10年,可以发现,“伪健康传播”塑造了不少“养生大师”。比如“排毒教父”林光常、“健康教母”马悦凌、“太医传人”刘弘章等。这些“养生大师”虽身份、职业各不相同,但他们均以健康传播为幌子,在各类媒体中传播一些真伪参半的养生观点。成功的媒体策划和推广手段将这些原本很普通的人点化为“专家”、“大师”、“神医”。此类“伪健康传播”的特点是“貌似科学”。从总体上看,他们传播的医学观点似乎言之成理,但细节上漏洞百出,有些观点甚至是危害健康的。这样的观点之所以能得到传播,源于“从众”心理,媒体从业人员只是盲目跟热点,而没有能力对其观点作出判断和取舍。这暴露出媒体从业者普遍存在科学素养的不足。

  再向前追溯30年,起始于上世纪80年代,到21世纪初期达到高峰的伪气功热潮从种种特征看,也是典型的“伪健康传播”。气功本是宝贵的民族文化遗产,但在当年那场遍及全国的群众性气功习练热潮中,伪气功师也夹杂其中。那些伪气功师本没有什么特殊能力,但被有意神化为能呼风唤雨、千里以外治病的“大师”。有人打着研究气功的旗号,打着著名高等学府和研究所的招牌,大肆宣扬迷信与伪科学。在当时,一些缺乏对照、重复性差、未经双盲准则和统计误差校正的实验数据,可以极不科学、极不严肃地通过报纸和书刊渲染为“历史性的重大发现”。伪气功热潮持续了大约20年,是延续时间最长的一次“伪健康传播”事件。此阶段的“伪健康传播”虽然没像现在这样有浓重的“商业味”,也不像现在这样以商业公司的形式来运作,但也无意识地运用了多种传播手段。那时,多数群众还不了解,这种“伪健康传播”的策划者也有明确的商业目的。当时,确有许多人从中渔利。

  纵观近30年来包装“大师”的方法还可以看出,他们的成名首先发端于有关他们的书籍或电视节目的畅销和热播。张悟本写的书是《把吃出来的病吃回去》;写李一的书是《世上是不是有神仙》;马悦凌写的书是《不生病的智慧》(系列丛书);刘弘章写的书是《刘太医谈养生》(系列丛书);林光常写的书是《无毒一身轻》;写胡万林的书是《发现黄帝内经》。

  本来,在图书进入市场流通之前,质量由出版社负责,但商业化迫使部分出版社放弃了自身作为把关人的职责。此类欠缺科学性的健康类图书能够出版、发行意味着出版社“三审”把关的职责落空。而在图书畅销的同时,报纸、电视也参与其中,进一步把这些人神化。直至最后,几乎所有媒体都参与到了造势的巨大声浪中。

  书籍本是公信力最高的媒介之一,普通读者没有意识到此类书籍其实与商业广告无异。甚至其他媒介的从业者也没有这种辨识力,只是盲从报道。这种“跟风”的做法,暴露出媒体选题把关人科学精神的缺失,他们不能在一片喧嚣声中,独立作出理性的判断。而经历过“伪健康传播”洗礼的读者,对所有媒介的公信力产生普遍质疑。

  健康传播的几个技术性问题

  媒体如何传播健康、如何规避“伪健康传播”,这既是一个技术层面的问题,也是一个职业道德层面的问题,本文仅从技术层面探讨。

  面对专业性较强的科学问题如何作出正确判断?媒体通常有三种做法:一是平衡各方观点进行报道;二是寻找权威专家给出结论;三是实证。

  所谓“平衡”,就是给争论的各方都有一个说话的机会,把各方观点摆出,让读者自行作出判断。但这种做法说起来容易做起来难。科学争论的双方往往不是势均力敌的,少数服从多数的原则并不适用于科学领域。

  同样,把求证的希望寄托于某一个权威专家也不妥。由于学术分科越来越细,权威专家对自己本领域的问题非常熟悉,但对其他领域的问题并不能作出十拿九稳的判断。伪气功兴盛期间,正是因为一批权威科学家的支持(他们对气功并不真正了解),媒体在信仰权威和从众心理的支配下,才纷纷做出报道。

  此外,权威专家也可能出于某些动机,只讲出事实的某些方面,不愿讲出真相的全部。这样的权威专家,有可能成为商业公司的“代言人”。近年来,许多商业公司在其组织的新闻发布会上,常常请一些权威专家,请他们发表言论以求得公信力,在这种情况下,权威专家的立场应受到怀疑。而商业公司的公关人员将新闻通稿传给记者作为报道参考,记者投入的采访时间不足,没有时间阅读论文,没有时间向更多的'科学家求证,越来越多地依赖现成的新闻通稿,这就很难避免公关人员的态度左右媒体立场,媒体对科学事实的判断力因此而被削弱。

  再说“实证”。所谓“实证”,就是亲眼见到、亲耳听到。这种“眼见为实”的求证,有时观察到的其实是假象。比如,伪气功大行其道时,李一和众多“大师”演示的许多特异功能其实就是魔术。当我们的眼睛分辨不出幻觉、错觉、人为和自然的假象的时候,仅凭亲眼所见就相信,是非常容易上当受骗的。由于媒体记者缺乏科学素养,他们往往分辨不出表演和实验之间的区别,即不懂怎样采取严格的科研设计手段来排除与实验无关的各种因素,也没有能力发现表演者如何弄虚作假。