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旅行社会展旅游产品开发设计
摘要：会展旅游是旅游者以参加会展活动为直接目的的旅游行为方式，随着我国会展业以每年近20% 的速度向前发展，会展旅游正成为我国旅游业新的增长点。然而与快速发展的会展旅游不相称的是，旅行社不仅对会展业的支撑作用弱，而且在会展旅游的发展过程中呈现出大规模扩张，低效益发展的状态。本文通过对旅行社会展旅游产品概念、特征的廓清，在分析当前存在问题和今后发展趋势的基础上，提出旅行社会展旅游产品开发设计的思路，推进旅行社会展旅游的发展和效益。
关键词：旅行社会展旅游产品；会展旅游产品；会展旅游；开发设计
一、问题研究的背景和意义
随着我国会展业以每年近20% 的速度向前发展，会展旅游正成为我国旅游业新的增长点。目前我国很多旅行社，尤其是具有行业优势和网络优势的大型旅游集团都介入了会展旅游这块业务。然而与快速发展的会展业不相称的是，旅行社不仅对会展业的支撑作用弱，而且在会展旅游的发展过程中呈现出大规模扩张，低效益发展的状态。
研究旅行社会展旅游产品开发设计，无论是对旅行社的开发会展旅游，还是对推动会展旅游理论研究都具有十分重要的意义，具体表现在：
1．推动会展旅游理论研究
由于会展旅游的复杂性，至今国内这方面的理论还处于一个起步讨论阶段，而会展旅游产品是会展旅游存在和发展的出发点，对其研究有助于清晰会展旅游内涵、理清研究思路。
2．为旅行社开发会展旅游业务奠定基础
会展旅游产品是会展旅游经济的基础，旅行社开发会展旅游尽管包含很多内容，涉及许多方面，但归根结底是会展旅游产品的开发设计，会展旅游产品的结构和质量直接关系到旅行社会展旅游的发展态势和效益。
3．有利于优化旅游产品结构
尽管早在2001 年, 国务院第9 号文件——《关于进一步加快旅游业发展的通知》中，已明确提出要“积极探索休闲旅游、会展旅游等新型旅游方式”，但时至今日我国旅游业仍是以观光旅游产品为主体产品，对其研究可以为我国优化旅游产品结构找到突破口。
4. 为会展活动提供强有力支撑
优秀的旅行社会展旅游产品，能够为会展旅游者提供全方位的优质服务，从而营造良好的会展活动支持环境，提升会展活动的品质。
二、旅行社会展旅游产品的概念界定
1．会展旅游者
会展旅游是由会展参与者（特定群体）到会展地（特定地方）去参加各类会展活动等而产生的一种旅游方式，因此会展活动的参与者即为会展旅游者，包括因参加会展商务活动为目的的会展代表与将会展活动作为游览娱乐消遣为目的的普通游客，限于篇幅，本文会展旅游产品开发优化的研究仅对前者而言，所以文中所指的会展旅游者也限于前者。
2．旅行社会展旅游产品
会展旅游产品作为一种特定的旅游产品，笔者认为其定义必须联系旅游产品的概念，鉴于迄今为止为止对旅游产品的概念，学术界仍然众说纷纭没有一个统一认可的定义，考虑到本文研究内容取其中一种代表性界定：即“旅游产品是指提供给旅游者的一切吸引物及其他必需品，前者如娱乐活动、博物馆、风景点和节庆活动等，后者如食物、住宿、交通、导游服务等，它是旅游经营者所生产的、准备销售给旅游者消费的物质产品和服务产品的总和[1]。
由此，旅行社会展旅游产品就是旅行社提供给会展旅游者的一切吸引物及为了满足会展旅游者因参加会展活动而产生空间移动过程中的各种需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后提供给会展旅游者的各种物品和服务的总称。
旅行社会展旅游产品是一个总体概念，它不仅指旅行社为了会展旅游者某个会展目的而提供的单一服务，也指旅行社为了满足会展旅游者实现一次会展旅游所需要的各种服务的组合，其基本功能是满足会展旅游者的旅游需求。
显然，旅行社会展旅游产品开发设计的内容不是让旅行社去举办各种会议和展览，而是让旅行社发挥行业功能优势，为会展活动的举行提供外围服务，为会展旅游者因参加会展活动及由此产生的异地性需要服务。
三、旅行社会展旅游产品的特征
会展旅游是以旅游者参加会展活动为直接目的的旅游行为方式，其产品除具有一般旅游产品的特征以外，还具有以下特征：
1．需求的两个层面
会展旅游产品的需求存在两个层面，即顾客与消费者。顾客是决定或支付会展旅游者费用的雇主或组织，消费者是实际上旅行并享受会展旅游产品的会展旅游者，其本人往往不需要支付会展旅游产品的购买费用。
有时，会展旅游的顾客和消费者可能是同一个或机构，如一个国际协会会议的科学委员会可能既是顾客，同时也是消费者，他们决定会议的地点，支付出席会议的费用，然后出席会议并在其间享用各种各样的会展旅游产品。但会展旅游往往更多的是顾客和消费老师具有非同一性，这也是会展旅游消费高、会展旅游产品的价格弹性要低于一般旅游产品的原因之一。
会展旅游产品需求存在的两个层面，要求会展旅游产品更注意产品的质量和形象，使会展旅游消费者用的称心，会展旅游顾客付的舒心。
2．内涵的专业性
会展旅游产品的专业性包含两层意思：一是会展旅游产品开发设计的专业性。会展旅游产品是为会展旅游者服务，围绕会展旅游者参加会展活动产生的需求而展开，具有产品应用的特定性和专一性。
二是会展旅游产品的专业性服务项目。会展旅游者商务代表的身份，决定会展旅游产品要求提供包括相关会展商务专业方面的服务，这才能使会展旅游者更好地从中受益。会展活动是为了促进贸易、促进特定资源信息交流的平台，专业信息交流是会展活动的基础，会展旅游者既希望参加会展活动前了解会展举办地的政治、经济、文化、城市基础状况，该会展活动的发展状况与水平，为他们是否参加会展活动提供决策参考，同时也希望旅行社不单只是提供简单的会展旅游接待服务，更要充当他们的战略伙伴和差旅顾问，为他们会展旅游提供专业化的服务和管理，因此会展旅游者对旅行社的会展旅游产品提出了较高专业化要求。
3．经营的国际性
我国会展业逐步与国际接轨，尤其是在举办国际性的会展活动时，都会自觉遵守国际惯例，以提高会展活动的品质，增强其对外国参展商的吸引力。因此作为为会展活动服务的会展旅游产品自然也就应该有国际化的视角。
会展旅游产品的国际性体现在以下二方面：一是会展旅游客源市场的国际性。随着中国加入WTO 后对外开放程度的提高以及经济的发展，外国企业若想进入中国市场，就会积极参加在我国举办的展览会，或将本国的展览会移植到当地举行，促使会展旅游者国际化趋势。二是会展旅游产品经营的国际性。我国企业为开拓海外市场，提升企业知名度和竞争力，积极参加在境外举办的各种会展活动，或将有关会展活动移植到其他国家举办，在首届“中国会展经济国际合作论坛”上，中国贸促会副会长高燕透露，2004 年，全国共有107 家办展单位赴50 多个国家（地区）举办和参加经贸展览会749 个，比2003 年增长22%，摊位总数2.7 万个，展览团总人数4.5 万人。另据德国经济展览委员会统计则显示，中国是德国最重要的参展国之一，参展商总数超过5200 家，排名第8 ；来自中国的观众人数也以每年20% 至30% 的速度增长。根据企业国际化理论中的“客户带动论”认为，服务行业的国际化过程往往与其服务对象( 客户) 的国际化进程密切相关，当所服务的客户先期打入国际市场，这些客户随即产生了相应的服务需求，而这些服务性企业为了不失去这些客户就需要拓展经营地域范围，展开跨国经营，但从目前的发展情况看，我国旅行社会展旅游产品开发更多地还只是关注国内市场，对国际化发展的预见性规划还没有被提到议事日程上来。
4．生产的定制性
旅行社传统旅游产品是在自身资源条件约束下独自设计的一系列旅游产品，具有非定制化的特点（如黄山三日游、海宁购物一日游等），而会展旅游产品则是旅行社专为会展活动参加者提供的量身定做旅游产品，它不仅受到旅行社自身资源的约束，同时还要受到会展旅游顾客和消费者实际需求的影响。
其二，会展旅游者的消费习惯决定会展旅游产品实施定制化需要。会展旅游者所有消费活动都是从属于其会展商业目的，所以会展旅游者的消费偏好相对稳定，如他们很少选择不熟悉的服务供应商、很少选择不熟悉的饭店住宿，同类消费群体的具有一定的认同感，因此，旅行社提供量身定做的服务和产品，就能获得他们的长期忠诚。
5．功能的多元性
会展旅游产品的多元性主要体现在其功能上，首先它是为了满足会展旅游者因参加会展活动而产生空间移动过程中的各种需要，会展旅游者具有属性双重性，既是一名会展参与者同时又是一名旅游者，因此会展旅游产品包括因会展活动产生的会展服务和异地性旅游服务两部分，前者可归为商务旅游服务，后者可归为一般的旅游服务。因此，会展旅游产品既包括传统旅游服务交通、食宿、导游等简单服务，还包括咨询等更多、更全面的复杂服务。
其次，成功的会展旅游产品能促进会展旅游者角色转换，会展旅游者进行会展活动通常是作为他们职业的一部分，大多数情况是在工作时间进行，并不是在休闲时间进行的娱乐消遣休闲型的旅游，此时是会展商务旅游者身份。但是当会展活动工作之余，会展商务旅游者便可转变休闲旅游者，因此会展旅游产品的另一功能就在满足会展旅游者会展商务需要之余，进一步创造并满足会展旅游者在康体、观光游览、购物、娱乐等方面需求。 四、当前旅行社会展旅游产品存在的问题
1．对会展旅游认识模糊，会展旅游产品缺乏与会展活动的对接
会展旅游的存在已经有一百多年，在我国会展旅游真正开始是以于99’ 昆明世界园艺博览会为标志，十年不到的时间，会展旅游已随着我国会展业迅速发展呈现迅猛发展的势头，尽管都意识并肯定会展旅游的发展极大地丰富和补充了我国原有旅游产品体系、会展旅游能够给旅游企业带来丰厚的利润，旅行社等旅游企业也逐步树立了为会展业服务的思想，然而由于时间短，迄今为止许多概念、理论都还不十分清楚，甚至有些地方还存在着一定误区，这种理论研究严重滞后于实际发展的现实，使得对会展旅游的认识仍较为模糊，许多旅行社不知如何开发会展旅游产品，或简单的认为会展旅游产品就是做好会展活动参与者的接待服务，没有会展旅游的整体观念，这直接影响到会展旅游产品的开发设计，会展旅游产品缺乏与会展活动的对接，当然对会展活动的支撑效果就不明显，以至于现在更多的是会展活动将其参与者推向旅行社等旅游企业，旅行社等旅游企业被动受益，会展旅游效益不大。
2．产品开发层次低，缺乏专业性
会展旅游产品涉及会展专业性强，但由于一般旅行社缺少从事会展旅游的专业能力，目前大多数旅行社会展旅游产品只涉及交通票务、代订客房、接送等功能简单的业务，无法提供会展活动参与者所需要的较高层次专业化服务，如专业化差旅管理、咨询服务等。
3．产品雷同化现象严重，缺乏特色性
会展旅游对会展活动的依附性，决定了会展旅游产品必须依据会展活动的专业特性、进行规律而开发设计，由于会展参与者对产品个性化的要求高，并且会展活动涉及会议、展览、大型活动等，不同会展活动之间差异大，各自有不同的专业运行规律程序，即使同一类型不同内容的会展活动之间也存在着差异，而且不同类型会展活动的参加者又有其特定会展旅游需求，这要求旅行社应根据会展活动特点细分市场，如将会展旅游市场细分为会议旅游、展览旅游、文体节庆大型活动旅游、奖励旅游等市场，结合这些不同会展旅游细分市场规律特点进行设计、制作和包装会展旅游产品，为会展旅游者提供针对性强的服务，吸引不同群体的会展旅游者，打造有特色的会展旅游产品，使每个客户可以获得最适合自己的服务产品。然而，现在各旅行社都在对会展旅游产品进行开发，但是许多旅游产品基本上处于遍地开花的状态，没有重点，很多会展旅游产品开发缺乏明确的市场主题，产品的特色不明显，雷同现象严重，这将导致会展旅游市场恶性竞争，旅行社经济效益不高，甚至影响会展旅游的可持续发展。
4．产品结构单一，缺乏系统性
首先在产品构成上缺乏整体性、系统性，如在对会展活动的整体促销、配套服务、后期调查等，旅行社基本很少或没有涉及。其次在类型组成上，根据国家旅游局旅游产品分类，我国旅游产品分为观光旅游产品、度假旅游产品、专项旅游产品、特种旅游产品四种类型，目前由于我国旅行社旅游产品仍以开发观光旅游产品为重点，各种度假、专项、专题与特种旅游产品的开发较少，虽然有根据会展旅游者行业特点开发考察参观专项旅游的，但成功的很少，很多最终也转化成观光旅游。第三，在产品销售模式组合上，会展旅游产品可分为包价、半包价与单项产品，但就目前来看，旅行社提供的会展旅游产品大多数是以交通票务为主的单项产品。第四，从旅游产品需求层次来看，会展旅游产品既要有满足高消费阶层的高质量、精加工的高档产品，也要有适合普通消费阶层的中低档产品。而现在的旅行社会展旅游产品具有普遍适用性，较为笼统缺乏层次。
会展旅游产品是一个具有较强层次性的系统，它具有层次性、序列性和完整性，目前会展旅游产品单一，功能相似，不仅造成众多旅行社会展旅游产品雷同，同时会展旅游产品结构的不合理还制约了会展旅游市场的发育。
5．忽视制造新的旅游吸引物，缺乏诱导力
旅游吸引物是会展旅游产品核心要素之一，对会展旅游者而言会展活动毫无疑问是旅游吸引物，但是旅行社却忽略了会展旅游者到达会展活动地后再制造新的旅游吸引物，来引导会展旅游者的深层次需求，或者促使他们由会展旅游者向普通旅游者转化。
五、会展旅游发展趋势分析
1．全球化
目前，有很多经济、政治、社会等因素都证明会展旅游的全球化趋势将日益显现，国内越来越多的企业、个人到国外去组办、参加、观赏各种会展活动，而发达国家由于国内市场的饱和及对外扩张的需要，也会越来越重视中国会展市场，随着中国在国际社会地位不断提高，将会有更多的大型国际性活动在我国举办。
2．产品购买方式的变化
科学技术的发展会改变会展旅游者购买产品的方式，如因特网和交互电视的发展会进一步刺激营销和直接定购[2]。
3．会展旅游者年轻化和女性比例增加
有数据表明女性在会展旅游中所占比例呈上升势头，参与者中的年龄趋于年轻化，更多的集中于20-40 岁年龄段，并且会展旅游者富有程度在提高。
4．现代技术在会展旅游产品中的运用
为体现会展旅游服务的高效优质，现代技术手段将会越来越多地运用到产品，如视听技术、信息技术设施等，另一方面年轻化的会展旅游者要求旅行社在其会展活动之余提供各种时尚旅游，如虚拟技术的运用，使其进行幻想旅游，体验现实中难以实现的经历。
六、旅行社会展旅游产品开发设计的思路
1．研究自身实力，明确市场定位
会展旅游产品市场根据会展活动类型可细分为会议旅游产品、奖励旅游产品、展览旅游产品、文体旅游产品、节庆旅游产品等市场。
根据会展旅游者地理位置，会展旅游产品市场可分为国内和国际客源市场。
参考文献
[1] 马勇，舒伯阳．区域旅游规划—理论·方法·案例．天津：南开大学出版社，1999 年
[2] 戴斌，杜江．旅行社管理（第二版）．北京：高等教育出版社，2005 年
[3] 秦宇．对旅游产品优化问题的思考．旅游学刊．1999 年第5 期
[4] John Swarbrooke, Susan Horner．商务旅游．程尽能，卢涤非等译．北京：旅游教育出版社，2004 年
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