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奢侈品品牌权益构成及管理研究
在物质生活比较丰富的今天，早期常使用的以具体产品品类来划分奢侈品和其他商品的方法已经无法适用于当下，品牌成为区分奢侈品和一般商品的最重要的标识。对于情感价值大于功能价值的奢侈品来说，品牌权益之于企业和消费者有更多的内涵。奢侈品品牌是一个用来识别产品的制造商和销售商的标志，是一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证，更是应用于功能性产品的艺术，是一种高品位的代名词，它能为消费者带来声望和尊重。因此，对奢侈品品牌权益进行客观认识和科学的管理是一个奢侈品品牌生存和发展的关键。
奢侈品品牌权益构成
品牌权益指的是“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和/或顾客的价值”。简单来说，品牌权益就是品牌给产品增加的价值，该价值可以从企业或者消费者角度进行分析。Keller认为品牌之所以对企业和经销商有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。因此，笔者认为消费者对品牌利益的感知是品牌权益形成的基础。基于此，本研究选取消费者角度来构建奢侈品品牌权益。
消费者为基础的品牌权益其中心在于消费者对品牌的联想，可分为三个大类：属性、利益和态度。其中，属性是利益的基础，属性必须转化为利益才有价值;利益实际上是品牌对消费者的效用;品牌态度是消费者有关品牌属性利益信念的一个函数。
按照这一思路，消费者对奢侈品品牌的联想也可以分为三大类别：属性联想、价值联想和态度形成。消费者对这三大类别的感知最终形成了消费者为基础的奢侈品品牌权益。奢侈品品牌权益构成如图1所示。
(一)奢侈品属性联想
消费者对奢侈品的属性联想指的是消费者从品牌标定的产品中经过体验获得的关于产品功能和产品美学特征的感知，它包括产品功能感知和产品象征感知。具体到奢侈品，卓越的品质和稀缺性是消费者对其产品功能的两大独特感知，历史、文化和美学的沉淀构成了其产品象征感知。
(二)奢侈品价值联想
消费者对品牌价值的联想来源于消费者与品牌接触而形成的品牌关系，该关系中包含着消费者对品牌的感知与认可。当消费者对一个品牌产生认可时，消费者就对这个品牌的产品产生了偏好的理由。
从消费者视角研究对奢侈品品牌价值的感知较具代表性的是五维测量模型。该模型由社会导向维度和个人导向维度两大方面组成。社会导向维度倾向于从人际交往的角度出发，探讨奢侈品在消费者建立与周边环境的关系过程中的价值;而个人导向维度则从个人角度出发，探讨奢侈品对自我的意义。
(三)消费者对奢侈品的态度
虽然Keller和Aaker都将消费者对品牌的态度看作是与品牌联想同一层面的维度，但也有部分学者认为态度应该是品牌联想的结果，从联想到态度的形成应该是一个动态过程。品牌态度指的是消费者对品牌的偏好和依附程度。消费者的品牌态度会影响消费者对品牌的忠诚度，并最终影响消费者的购买和推荐行为。根据消费者对奢侈品态度和行为的特点，可将消费者分为以下几种类型：
贵族阶层(Old Money)。这类人群在社会中已经具有了相当的社会地位和声誉，是西方奢侈品市场上的主要购买人群。他们以购买奢侈品作为追寻生活中新意义的途径，不认为炫耀性消费是其目标，而是将奢侈品作为自我认定的一种方式。
暴发户(Nouveaux)。这类人群的财富在某个时点增长速度较快，但其社会地位和声誉并未在社会上被其他人所承认。该类人群目前是奢侈品新兴市场上的主力军。有别于传统的富裕阶级，暴发户类别的消费者对于奢侈品市场相对陌生，他们对奢侈品品牌的认识、知识与态度皆有限，所以会套用原来习惯购买模式。
购买者(Excursionists)。一直以来奢侈品是提供给富裕阶层的有钱人，但是随着新品牌与新产品线不断地推出，渐渐地中产阶级以及稍微贫穷一些的人群已经被列为目标族群。这样的转移被称为“奢侈民主化”过程。
新奢侈主义消费者(Masstige)。这类人群同时消费高档商品及低档商品，期望通过在大众低端市场找到顶级奢侈品的感觉。Kasser和 Sheldon认为不安全感会导致消费者的物质主义倾向，Mandel 和 Heine通过研究发现在受到死亡威胁的情况下，消费者更青睐于高端品牌的产品。这是否意味着不安全感与奢侈品的购买之间也存在相关性?这一理论是否可以用来解释新奢侈主义消费者的出现?这些都有必要进行进一步的探讨。
“被排除者”。无力购买或对奢侈品不感兴趣的族群，被称为被排除者。值得注意的是被排除者并不是一个静态的族群，他们随时都有可能向以上四种奢侈品的消费群体转变。
奢侈品品牌权益管理
范秀成认为从企业角度出发，可将品牌权益界定为企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。对企业来说，品牌的附加价值主要体现在三个方面：财务价值、顾客价值和延伸价值。其中财务价值来自于品牌现有业务领域中品牌创造的价值;顾客价值来自于现有品牌对于顾客心理和行为的影响;延伸价值来源于扩展品牌使用范围给企业带来的潜在收益。以此为基础，可将奢侈品品牌权益管理分为三方面：一是奢侈品品牌财务权益管理;二是奢侈品品牌顾客权益管理，三是奢侈品品牌延伸权益管理。本文从品牌权益管理角度出发，结合现有文献对奢侈品牌权益管理进行探讨。
(一)奢侈品品牌财务权益管理
按照上述分析，奢侈品品牌财务权益管理是对现有品牌功能和象征属性进行管理。管理的主要内容包括：产品研发、产品组合、品牌传播。
在产品研发上，企业应坚持产品的质量，重视产品的细节，关注产品的设计创新。产品的质量和细节是奢侈品生存的基础，产品的设计与创新是奢侈品发展的关键，是品牌溢价的主要源泉。与一般商品相比，拥有一个好的研发团队对建立奢侈品品牌是远不够的，它还必须依靠富有盛名的设计师来领队。一个优秀的设计师是奢侈品企业的灵魂人物，是产品思想和精神的赋予者。一个成功的奢侈品品牌，往往跟一个著名设计师紧密相关。然而好的奢侈品设计者总是不易获得。在历史上，不乏企业失去设计师而陷入危机的实例。因此，企业必须注重对设计师的培养和补充。
在产品组合上，企业应组建一条合理平衡的产品线。在此过程中品牌经理应主要解决三个问题：企业在何种程度上扩展大众化奢侈品而不会伤害品牌的奢侈形象;是否应该对企业的核心产品进行品牌延伸;奢侈品是否应该将其核心产品投放到更广阔的消费市场。Moore和Britwistle在研究巴宝莉的商业模式时发现，巴宝莉的产品组合大致可以分为两个部分：经典产品和季节产品。经典产品具有较长的生命周期，是企业历史、文化和品牌个性的凝结。这类产品在定价、生产规模以及分销渠道上都有严格的限制。季节产品则是企业为迎合市场上当季的需求和流行趋势而设计生产的产品。该类产品生命周期较短，定价较低，生产数量也比经典产品要多。这种产品组合模式较为有效地缓解了“大众奢侈品”对品牌本身形象的淡化和破坏作用。
在奢侈品品牌传播上，企业应注重对品牌历史和文化的宣传，将二者与品牌本身紧密结合在一起。品牌发展的历史是建立品牌个性的基础。大多数成功的奢侈品企业都比较重视历史在品牌培养中的作用，并在营销中反复强调。他们将这些历史形成故事，然后选择恰当的渠道、合适的方式传播给消费者，以建立品牌和历史的联系。当然，强调历史并不意味着与现实的对立。文化在历史与时尚潮流之间充当粘合剂，将二者融合在一起。只有当文化和历史在品牌建立中充分发挥效用时，才能真正创建奢侈品的理想价值，才能建立起经久不衰的奢侈品品牌。
(二)奢侈品顾客权益管理
在顾客权益管理上，企业应建立跨区域顾客信息数据库，记录顾客相关购买及购后信息，使为顾客提供定制化服务成为可能。企业可以利用资料库中顾客的相关信息记录，与顾客保持联系，邀请顾客参加新品发布会、季候清仓、内部产品展示会等活动。以顾客购买历史和购买潜力决定联系的频率和沟通的信息类型。通过这些活动，企业可以将奢侈品的独特性从产品层面扩展到服务层面，加强消费者的独特性体验，提高品牌独特性价值。
(三)奢侈品品牌延伸权益管理
奢侈品牌延伸困境在于如何保持品牌延伸与品牌独特性之间的平衡。稀缺性是奢侈品价值来源的重要因素。Dubois 和Paternault通过研究美国消费者对34类奢侈品的购买习惯、感知和态度，得出一个描述奢侈品品牌知名度、梦想价值(对该产品的渴望拥有程度)和消费者购买行为之间的关系公式：
DREAM=-8.6+0.58AWARENESS-0.59PURCHASE
此公式中，-8.6表示当产品知名度和购买和为零时，品牌的梦想价值是负的，即如果一个新的奢侈品牌不进行任何促销活动时，消费者是没有想要获得该产品的欲望和需求的。+0.58表示品牌知名度与梦想价值正相关，即当消费者对某品牌知晓越多就越有可能购买该产品。与此相反，-0.59表示品牌使用者的增加会降低品牌的梦想价值。根据这一公式，奢侈品的梦想价值会随着品牌的延伸而逐渐降低，这是因为奢侈品的独特性会随着产品拥有者的增多而逐步丧失。
这一负向关系会因为消费者文化不同而不同。例如，在亚洲(中国香港、新加坡)地区，奢侈品品牌的梦想价值会随着品牌知名度和使用者的增加而增加。亚洲人的社会取向和对奢侈品从众价值的追求可能是其背后的原因。
由于稀缺性原则的存在，稀缺性管理成了奢侈品企业品牌管理的重要内容。根据已有研究，企业操纵感知稀缺性通常采用以下几种方法：自然稀缺，利用珍稀原料生产制作奢侈品;技术稀缺，依靠不断地追求最新的技术和工艺来获得;限量版，限定产品产量，并利用定制化、大赛纪念品或者设计师签名增加其无形价值;信息稀缺性，有意地控制与消费者沟通和传达信息的方式造成一种感知上的稀缺。
除了在策略上有意识的营造稀缺性外，品牌负载的历史和文化才是解决这一矛盾的根本：以历史为基础树立品牌个性，以文化为传承建立品牌和时代的纽带，以故事为载体传播品牌背后的积淀。只有这三个环节充分发挥效用时，才能真正解决奢侈品品牌延伸和品牌稀缺性之间的矛盾，才能使奢侈品品牌健康发展。
评价与展望
现有研究对奢侈品讨论的一个较大空白在于奢侈品品牌权益的管理方法上。如何在培育奢侈品牌过程中找到独特性和品牌延伸的平衡点是其中的重点和难点。一方面奢侈品品牌的维系需要企业进行产品线的整合和扩张，另一方面“稀缺性原则”表明扩张与品牌梦想价值之间存在矛盾。虽然现有文献已对产品扩张提出了一些策略上的意见和建议，但在实际操作方面的空白值得进一步地研究。
中国作为一个奢侈品消费的新兴市场，短时间内已经上升到世界第二位。由于中国与西方世界在文化上存在较大差异，因此中国消费者的奢侈品购买行为也具有较为鲜明的特点。国内已有很多学者展开了相关研究，但仍有诸多未解的现象。例如中国本土企业应如何建立奢侈品牌等问题，都是未来研究需要关注的方向。
参考文献：
1.宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型及应用[J].中国工业经济，2005(10)
2.范秀成.基于顾客的品牌权益测评：品牌联想结构分析法[J].南开管理评论，2000(6)
3.仓平，胡小红.品牌权益构成维度的层级模型研究[J].上海大学学报，2009(16)
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