电子商务环境下客户忠诚与员工忠诚对企业获利的影响分析

时间:2021-04-15 18:09:26 论文范文 我要投稿

电子商务环境下客户忠诚与员工忠诚对企业获利的影响分析

  摘要:随着电子商务(以下简称EC)的迅猛发展,客户忠诚度和员工忠诚度的高低对企业获利能力的影响越来越大。本文建立了二维忠诚度评价体系,将客户忠诚度和员工忠诚度作为两个变量指标,通过模糊综合评价找出各指标的具体值,并借助二维忠诚度体系图将企业分为四类。针对处于不同获利水平的企业,提出了相应的策略,以改善外部客户及内部员工对企业的忠诚度,帮助企业提高获利能力。
  关键词:客户忠诚度 员工忠诚度 获利能力
  随着网络技术的飞速发展,EC越来越成为众商家利益的着眼点与增长点。EC的出现为企业提供了方便、快捷、实时的服务方式,使企业能够最大限度的了解客户的需要,满足客户的个性化需求。但在广泛发展的EC下,企业的客户忠诚度和员工忠诚度处于哪种水平、会给企业的获利能力带来哪些影响呢?这将是本文研究的重点。
  欧、美、日各国对企业广义的客户(即外部客户,内部客户——员工)非常重视,不仅投入大量的资本与精力进行外部管理,以期赢得客户的满意与忠诚,同时也重视对内部员工的关怀培训,以期获得员工的满意与忠诚。西方业界、学界已经充分认识到了客户忠诚与员工忠诚的内在联系。据翰威特咨询公司(Hewitt Associates)的“最佳雇主调查”,员工满意度达80%的公司平均利润增长要高出同行业其他公司20%左右。由此可见,员工的满意度对顾客的满意度及企业的盈利存在着重要的影响。在以“顾客为导向”的今天,企业要想在激烈的竞争中获得优势,就必须重视员工忠诚度及客户忠诚度的提高。
  一、EC下的客户忠诚
  无论是传统企业还是电子商务企业,都意识到了客户忠诚对企业获利能力的巨大影响。资料表明,著名电子商务企业Ebay公司有超过一半的顾客是被推荐来的。电子商务企业营销成本的升高,使得忠诚客户的推荐为企业节省的营销成本相当客观,同时也提高了企业的利润率。因此,关注客户忠诚度对EC企业有着举足轻重的作用。
  1.EC下客户的特点
  主动性 互联网为客户提供了丰富的信息资源,客户利用网络强大的搜索引擎便可找到自己想要的`东西,不再像以前要花费大量的时间、精力去寻找。此外,客户还可根据自己的特殊要求直接向商家提出要求,以期获得满足。
  广泛选择权 网络不仅为客户提供了多种多样的信息,同时,就客户所感兴趣的某一类商品也提供了数不胜数的选择权。网络空间使客户获得了近乎无限的广泛选择的权利。在电子商务下,顾客会挑选到自己最满意的商品。
  高满意低忠诚 忠诚的网络顾客能带来更高的经济价值,同时也很难保持。通过网络顾客可以通过对比选择,获得更满意的服务,但也为其提供了更为丰富且迅速更新的服务信息,使其忠诚度大大降低。但是,一旦成为忠诚的客户,便会通过推荐来帮助企业树立良好的形象,节省企业的营销成本,从而为企业创造更高的经济价值。
  女性顾客将成为主流 越来越多的女性已逐渐改变消费渠道,变传统的消费渠道为网络消费,纷纷加入了网上购物的大军,并且占据着越来越大的比例。
  2. EC下客户忠诚的影响因素
  U11:网站使用经历——顾客感知网站使用的质量
  U12:网络服务可靠性——电子商务企业对服务承诺的遵守程度
  U13:安全与隐私——顾客感知的网络安全与隐私保护程度
  U14:客户服务——附加服务与顾客帮助
  U15:客户满意——顾客累计满意程度
  U16:情感关系——顾客对网络企业的情感依附程度
  二、EC下的员工忠诚
  员工作为企业的内部客户,其忠诚度对于企业也有着举足轻重的作用。美国零售业巨人西尔斯建立了一个管理模型,用以测定员工满意度,客户满意度和公司业绩之间的关系。他们估计,如果员工满意度增加5个单位,将会使客户满意度增长1.30个单位,从而增加收益0.50%。忠诚的员工必然是满意的,因此提高员工的忠诚度与提高员工的获利能力直接相关,企业应重视对员工忠诚度的培养。
  1.EC下员工的特征
  技术性 电子商务更强调现代信息技术手段的使用,在进行信息的传递、存储、处理、发布等一系列过程中,技术发挥着基础性核心作用。对于员工来说,企业就要求其具有比传统商业模式下更强的技术性。只有技术性强的员工才能为企业赢得更大的利润空间。
  流动性 网络不仅为顾客提供了大量的商业信息,也为员工提供了大量的招聘信息。出于对工作环境、满意度的考虑,员工可以针对自身的特点及爱好选择更适合自己的企业、职位。这就引起了在职员工流动性的增强,员工流动性的加剧也为企业带来了高额的沉没成本。
  责任感缺失 员工作为联系企业与客户的纽带,其工作态度和服务意识对企业和客户都产生着重要的影响。但随着信息的多元化,员工对企业所提供的工作环境、福利待遇、企业文化等方面的心理期望与实际都会产生一定差距。在差距逐渐扩大的情况下,会导致员工对企业、客户不负责任的态度,从而影响企业在客户心中的形象,影响企业的获利水平。
  2.EC下员工忠诚的影响因素
  U21:工作内容——员工力所能及并取得一定成就能实现自我价值的工作
  U22:人际关系——领导、同事对其工作的认可尊重
  U23:企业关怀——对员工意见、想法及问题的重视
  U24:工作待遇——企业为员工提供的薪水福利及工作环境
  U25:发展机会——企业对员工进行的培训与职业规划
  通过对上述EC下客户和员工的分析,可建立如下二维忠诚度体系图(图1)。具体说明客户忠诚度和员工忠诚度对企业获利能力的影响。
  三、二维忠诚度体系模糊综合评价模型
  1.建立指标体系,确定指标权重
  将决定企业获利能力的指标体系。定义指标集U={U1,U2}分别代表企业获利能力二维忠诚度体系中的两个指标,即客户忠诚度、员工忠诚度。采用层次分析法(AHP)确定指标权重,根据专家评分得到指标Ui={Ui1,Ui2,…,Uij}的权重,记为Ai=(aij)。
  2.建立评价集
  设V={V1,V2,V3,V4,V5}={高,较高,中,较低,低}为评价值,其中“高”,“低”分别代表了客户,员工的忠诚度度量,即客户忠诚度高低,员工忠诚度高低。利用问卷调查的方法,将“高”,“较高”,“中”,“较低”,“低”分别用数字9,7,5,3,1来衡量,那么V={Vm}={9,7,5,3,1}