顾客价值差异化的优势及其形成机理
摘要：顾客价值的差异化源自于顾客对顾客价值构成要素的差异化要求。顾客价值的差异化给企业带来了挑战，但也能够给企业创造持久有效地竞争优势。本文指明了实现顾客价值差异化给企业带来竞争优势的原因，分析了顾客价值差异化优势的形成机理。
关键词：顾客价值,差异化优势,形成机理
1.顾客价值及其构成
顾客价值已经成为市场营销理论研究与实践共同关注的焦点领域。尽管对于顾客价值还有着顾客感知价值、顾客让渡价值、顾客情感联系、顾客价值过程等多种提法，但我们从对顾客价值的不同理解中还是能够看到其中许多共同点，这些共同点主要有以下几个方面：
1)顾客价值是顾客利得与利失的综合。顾客在消费过程中既有利得也有利失。利得可能包括产品使用价值、产品拥有价值、产品象征价值等。利失则可能包括顾客付出的时间、精力、货币等成本。
2)顾客价值是多种因素的综合。在影响顾客利得与利失的因素中，即包括了可以客观的产品内部特性、顾客付出的货币等，也包括难以定量的产品品牌、企业形象、顾客付出的精力等因素。因此，顾客价值是对这些因素的衡量，是一个综合评价的过程。
3)顾客价值来自于顾客的感知与评价。顾客价值在于顾客在对产品的购买、使用、售后服务过程中对产品或服务的感知与综合评价，因此顾客的感知队顾客价值进行综合评价的决定性环节。
4)顾客价值的评价存在参考系统。顾客对产品价值的评价是借助于自己的参考系统来进行的。参考系统可能是顾客的期望价值，也可能是竞争对手的顾客价值。
为了对顾客价值进行深入的分析，揭示顾客价值的多层次内容，使顾客价值理论具有操作性，就必须研究顾客价值的构成。但在对顾客价值的构成上，不同学者的研究难以有一致的交集。部分学者强调产品或服务的内在特性在顾客价值中的作用，但更多的学者强调顾客感知过程、顾客个别特性、顾客所处环境等因素的作用。尽管后者更贴近顾客价值的定义，但这些因素通常更难以衡量，降低了顾客价值的操作性。在另外一方面，顾客价值构成研究上的分歧也说明顾客价值作为一个涵盖较广的概念，其构成因素是非常多的。
2.顾客价值的差异化
已经有许多的理论研究与调查表明，顾客价值与顾客忠诚、企业利润率、竞争优势存在正相关关系。但当我们想要将顾客价值的概念应用于实际时必须注意顾客价值的一个重要的特征：顾客价值的差异化。顾客价值的差异化有两方面的含义。一方面，对同一种产品或服务，不同的顾客可能会有不同的价值评价。另一方面，不同的顾客有不同的价值主张。导致顾客价值差异化的主要原因包括以下几个方面：
1)产品或服务内在特征的差异化：一方面，现代消费者越来越追求满足自己个性要求的产品，希望产品的内在特性能够满足自己独特的要求。另一方面，现代产品所应用的技术普遍比以往更加复杂，同一产品上出现了多种技术的交叉综合应用，产品的内在特征更加多样，产品内在特性的差异化空间扩大。
2)产品或服务外在特征上的差异：产品或服务还为顾客提供了无形价值，包括对品牌的认同、产品的拥有及象征价值等。品牌是企业对顾客的一种承诺或担保，代表了企业对产品或服务质量上的投资，确保了企业将来能够承担法律及道德上的责任。品牌通过其价值主张还能够通过给予顾客认同感与精神上的享受，包括显示顾客的财富和地位，体现顾客的个性化和时尚化，表达顾客的价值主张或认同的生活方式，赢得他人的尊重和仰慕等等，从而使顾客获得精神上的愉悦感和满足感。
3)顾客价值过程的差异：顾客价值从企业向顾客转移是在一段时间内发生的，即价值过程。企业除了提供核心产品外，还向顾客提供各种服务，与顾客有一个交互过程。这个与顾客交互的过程对顾客的价值评价有重要的影响。但企业与每个顾客的交互过程都是独一无二的，这就必然影响到顾客的`价值评价。
4)顾客信息的差异：顾客在对产品或服务做出自己的价值评价时很大程度是将现有的顾客价值与自己的参照系统进行对比，顾客价值评价的好坏高低很大程度上取决于企业实现的顾客价值与参照系统的差异。但由于顾客的信息总是不全面部完备的，不同的顾客肯定有占据不同的信息，有着不同的参照系统，所得到的价值评价也肯定是不一样的。
5)顾客成本上的差异：不同的顾客为了实现购买所付出的价格、时间、精力等成本是不一样的。即使同样的价格，对不同客户的效用也是不一样的。
顾客价值的差异化都可以体现为顾客价值构成要素的差异化。因此，对顾客价值差异化可以依据顾客价值构成要素是否易于衡量、易于企业控制可以分为内在的差异化和外在的差异化。内在的差异化涉及到顾客价值构成要素同时都是产品或服务的内在特征，这些特征是企业在生产过程中可以进行控制的。这些构成要素包括产品的实体特征，如产品的大小、功能、形状、颜色、重量、设计、材质和技术参数，产品在使用过程中表现出来的性能特征，如产品的可靠性、使用寿命、安全性能、是否易于使用等，以及企业在将产品价值转移给顾客过程中的服务特征，包括产品是否按照顾客期望的时间交付、能在多大程度上按照顾客的要求定制、企业所提供售前售中售后服务是否完善等。外在的差异化则更多的涉及到顾客方面的价值构成要素，如顾客对产品及品牌的认知、顾客所耗费的各方面成本等。
顾客价值的差异化与市场细分既有区别又有联系。市场细分主要依据产品的类型、市场地理位置、消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干小市场的分类过程。这一概念也就更适合于营销过程的管理。而顾客价值的差异化则考虑的是如何选择并实现顾客的差异化要求，从而能够为消费者提供让他们满意的产品或服务。因此，顾客价值差异化是一个战略层次的概念，一个追求顾客价值差异化的企业，可以把自己定位在一个细分市场内，也可以把自己定位在一个较广阔的市场内。
3.顾客价值差异化的挑战与优势
顾客价值的差异化即给企业带来了挑战也能够给企业形成竞争优势。顾客价值的差异化给企业带来了成本的增加。为了实现顾客价值的差异化，企业必须研发更多的产品，频繁的调整自己的生产线，还需要建立不同的营销渠道来接触不同的客户群体。与单一产品所带来的规模优势相比，顾客价值的差异化必然导致成本的增加。