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异业品牌联盟的价值及实施条件分析
摘要：随着市场竞争激烈程度的增加，不同的企业在产品、渠道和营销等方面出现了同质化的现象。异业品牌联盟不失为企业寻求突破、实现新发展的一个较好的方式，文章主要对异业品牌联盟的价值及其实行的条件进行了分析。
关键词：异业品牌联盟;价值分析;实施条件
随着经济全球化和科学技术的进步，市场竞争日益激烈，因而出现了不同的企业间在很多方面的同质化的现象。为了突破这样的发展瓶颈，很多的企业都选择了诸如同行业内的兼并收购的方式来进行发展，但却往往达不到预期的目标效果。因此，越来越多的企业意识到战略联盟的重要性，也有越来越多的企业采取异业品牌联盟的战略来发展，如麦当劳和中石化联盟合作在中国开设drive-through餐厅、“动感地带”与NBA的联盟宣传，招商银行和中国移动合作的“电子钱包”等。
目前，理论界并没有一个关于异业品牌联盟的统一的明确的定义，事实上，异业品牌联盟也是一个动态发展的概念，其内容和形式随着社会的发展、环境的变化而处于不断变化过程之中。根据目前市场中部分企业的具体实践，综合部分专家学者的观点，结合本文的研究重点，本文将异业品牌联盟的概念界定为：异业品牌联盟是指由不同行业的两个或两个以上，有着对等实力或互补资源的企业之间，基于对整个市场的预期和各自的总体经营目标的考虑，为了达到共同发展的目的而进行的品牌联盟。
一、异业品牌联盟的价值分析
总的来说，异业品牌联盟的价值可以从以下几个方面进行说明：
(一)强化品牌形象，提升品牌价值当单个品牌出现没有说服力时，推行品牌联合策略也许可以更好地提升品牌价值，改善品牌形象。同样，如果某个品牌单独出现不太能说明问题时，进行品牌联合也许可以更好地标明品质、强化形象。
很多国际知名企业都十分善于利用其在各自行业中的强大品牌号召力和市场优势，与其他行业的领导者进行“强强”品牌联合，以期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的品牌形象，而由于这种联合往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自联盟伙伴和市场的积极反馈。
(二)充分利用异业品牌企业间的互补性资源一般来说，不同的企业间所具有的资源是不同的，所具有的资源的优势也不同。与同行企业间的资源相似性可能性比较大相比，处于不同行业间的不同品牌的企业所具有资源的互补的可能性会更大。
一旦异业双方结成品牌联盟的关系，就可以集合处于不同行业的企业间的专业资源优势和品牌优势，通过有效地结合运用这种互补性的资源，来获取跨行业的竞争优势，提升自身的品质和品牌形象，摆脱同行业的同质化竞争的局面，从而建立领先优势。
(三)降低进入新市场、获得新客户的成本，提高投资回报率品牌价值的一个重要因素是品牌的相关性，即品牌与某个市场的消费者群体是相关联的，它直接影响品牌的市场渗透力量。通过与外部异业品牌的联盟，可以建立与某个市场的相关性，建立新的市场，从而扩大品牌的市场渗透力量。
对于一个企业来说，通常很难以一己之力来进入新的市场，获得新客户，或者这种成本会很大。而任何企业尤其是知名品牌企业都有自己一套比较完善的市场网络，对于异业品牌联盟的联盟各方来说，可利用对方已有的市场网络进行市场拓展，这样既可以避免市场网络的重复建设，分担彼此的固定成本，也可利用对方的市场网络来进入新的市场，吸引并获得对方的目标群体，从而降低成本，提高投资回报率。
(四)分担经营风险，提高组织整体运营效率随着市场竞争的日益激烈，企业经营的风险也越来越大。如果企业本身缺乏资金、技术、人才，缺乏这种不同行业方面的经营经验，无疑会增大经营风险。异业品牌联盟的建立将有效的降低这种不确定性给企业带来的负面影响。一方面，通过联盟合作，企业间可以共用资金、技术、人才等资源，而且可以相互交流信息，通过提高企业自身实力以提高企业的风险抵御能力。另一方面，通过合作，可以有效的分散风险，因为联盟各方共同承担风险，从而减小了由于意外情况可能造成的不良后果对参与企业的冲击。
(五)区隔竞争，形成较强的排他性异业品牌企业间的联盟合作可以在相当长一段时间内，利用竞争领域内的稀缺资源，从而形成较强的排他性。
在同行业中，若想让优势资源更为强势，强势竞争者不可超越，在实际中并不容易做到或者需要付出很大的成本和代价。因为现实中的很多外置资源都是可交易的，谁的出价更高，谁就可以获得资源的独家处置权，这样企业与外界资源的嫁接事实上风险很大，后续竞争者很容易模仿和复制。异业品牌联盟则不同，异业间的深度联盟合作可以在相当长一段时期内挤占竞争领域内可利用的稀缺资源。实际上，麦当劳和中石化合作就排斥了其他的快餐店和中石化的合作，可以说是一种区隔竞争，占有了排他性的资源。
(六)使消费者利益最大化异业品牌联盟的实质可以说是为了消费者的集成需求，而将分散的各大利益主体共同置于一个公共的能够满足消费者的这种集成需求的平台上，在这个平台上，各方均能在共同愿景的达成中实现自己的利益。
异业品牌联盟的企业可以基于满足客户这种集成需求的宗旨，利用这种平台，以各自的品牌优势建立相关业务联盟，开发增值服务，整合各方优势资源，建立起服务链条的战略联盟与衍生服务，从而能够使消费者在较短的时间，以较低的成本享受到高品质的消费和优质的服务，省时、省力、省钱，从而实现消费者利益的最大化。在此基础之上，联盟各方也能实现各自的目标。
二、实施条件分析
尽管异业品牌联盟会给联盟各方带来以上的诸多价值和利益，但在具体实施异业品牌联盟时，只有各联盟企业之间、各企业与联盟之间具备了一定匹配度之后，才有可能充分发挥出异业品牌联盟的价值。异业品牌联盟至少应该具备以下几个与之相对应的匹配度：
(一)战略的匹配度联盟各方企业的战略是否匹配，是异业品牌联盟的首要因素。因为只有各方具有一致的匹配的战略，形成相应的异业品牌联盟的战略，各方才能在联盟的实际的运作过程中相互配合、相互理解，达成共识，使得企业沿着合作而不是冲突的方面演进，从而有效抑制不合作行为的产生。
因此，在形成异业品牌联盟之前，联盟企业各方的高层领导者首先必须进行充分的接触与沟通，共同探讨和确定联盟未来的发展战略，并由此确定每个企业更为明确的目标和战略以适应联盟整体调整的总体要求。
(二)品牌的匹配度品牌的匹配度是指异业品牌联盟企业的品牌在形象上的适合度。当两个品牌结合在一起时，消费者可能产生联盟品牌相关的联想之外的新的评价。品牌的匹配度越高，这种新的评价也就越高。“与伟大的人站在一起，你就是伟大的人;与卑鄙的人站在一起，你就是卑鄙的人”，这句俗语形象地诠释了品牌 “匹配”原则。
一般地，一个市场的领导品牌不会跟一个市场的末位品牌牵手，一个品牌核心利益强悍的不可能与一个品牌核心利益纤弱的联袂。如果两个强势名牌品牌联盟，它本身可能就代表着无需言表的品质和优秀的品牌感受，这种名牌企业跨行业的联盟和资源整合，将为消费者的生活带来更高层次的品位和享受。
(三)企业文化的匹配度企业文化是伴随着企业的诞生和成长而产生和发展的，它通常被看作是个企业的灵魂。每个企业都有自己独特的文化，它具有相对的稳定性和重要影响力。总体上说，企业文化的作用主要体现在引领企业发展方向，增强企业凝聚力，激发企业活力，规范企业行为，提升企业竞争能力等方面。
异业品牌联盟不仅是品牌上的联合、业务上的联合，也存在文化上的融合与交流。然而不同组织的文化融合是很难的。如果联盟各方的企业文化不具备相应的匹配度，则可能会出现联盟内部的文化冲突，由此而引起其他合作方面如经营管理的冲突，从而降低联盟的凝聚力，威胁联盟的稳定性。相反，如果彼此的文化有一定的匹配度，能够实现有效的融合与吸收，则会增进联盟间的沟通与理解，增强整个联盟的聚合力。因此对于联盟企业各方来说，要提高企业文化上的匹配度，一方面要尽可能保持组织原有的良好文化，另一方面还要吸收对方的一些文化精髓，并以此为补充进一步发展自身文化，形成与联盟相适应的企业新文化。
(四)组织机构的匹配度由于异业品牌联盟涉及到处于不同行业不同品牌的两个或两个以上的企业，因此增加了组织管理上的难度，使得一般企业的管理水平很难跟上。若没有与之相匹配的组织机构，则很有可能会影响联盟本身的成功运作，甚至给联盟企业各方带来损失。因为组织管理无法跟上联盟发展的需要，在一些战略规划、执行协调等重大问题上可能会由于缺乏组织保证而出现失误，从而导致联盟的失败。
较之企业来说，联盟是一种较为松散的合作体，其运作存在着行政与市场的双重机制，强调一种良好的合作与互动，不能单纯以行政命令来解决各方的利益与冲突，因此联盟的企业在自身的组织设计上必须考虑到联盟合作的需要，进行适当的调整，彼此之间才能更好的协调。
对于联盟各方来说，由于联盟的开展一般都只是局限在某些领域，所以一般企业要专设与联盟相匹配的部门，并且设计好该组织和本企业其他部门，联盟中其他企业的相关部门的之间的协调工作机制，以确保组织上的匹配，使整个联盟成为一架高效运转的机器，各部分运行顺畅有效。
(五)人力资源的匹配度人力资源作为生产过程的主体，是所有的生产要素中最活跃的要素，是生产力的首要因素，也是最关键的因素。对于异业品牌联盟来说也是如此，因为联盟的所有的工作最终都是由人来完成的，因此联盟各企业间的人力资源是否匹配会对联盟的运作产生非常重要的影响。
在具备了上文所述的几个匹配度之下，异业品牌联盟企业应该在从联盟工作的要求出发，各个企业进行充分的沟通和协商，从本企业内选择与联盟本身、联盟其他企业的人员相匹配的人员，如年龄、学历、工作经验以及其他方面的素质等，从而提高联盟员工的整体匹配度，为联盟高效的运作奠定基础。
(六)目标市场的匹配度目标市场的匹配度是指联盟企业各方的目标市场的关联度。只有各个企业的目标市场、目标群体存在一定的关联度和重合性，异业品牌联盟才能设计和提供合适的产品和服务，并使所提供的产品和服务更有效地吸引相应的目标群体，进入相应的目标市场，顺利地到达相应消费者手中，从而最终实现不同行业的企业之间进行异业品牌联盟的最终目的。
综上所述，异业品牌联盟具有其他的品牌联盟和战略联盟的不同的价值和优势，具有很大的实用价值。但在具体的实际应用中，也需要很多方面的条件，要想成功实施异业品牌联盟，除本文上述条件外，还需要参与各方充分沟通，相互信任，共同合作，共同努力。在市场竞争日益激烈的今天，异业品牌联盟对于很多企业来说，不失为一种新的选择。
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