探究市场营销中广告的原则及其发展
摘要 广告是现代企业在市场上开展竞争的重要手段，其独特功效就在于创造出独特有新意而又有系统周详的竞争方案，从而极大提高企业的竞争优势。经过精心周密的广告策划能对企业产品和服务的相对优势有意识地进行强调，从而达到战胜竞争对手的目的。
关键词 市场营销 广告 原则
一、广告的原则
(一)真实性原则
广告应真实地陈述产品特点，不能夸大和作误导性承诺。这样，既可以维护企业声誉，又将产品真实地介绍给消费者，使消费者对产品的预期期望和真实功能相符。夸大产品效用，是欺骗消费者的行为，可能近期效果尚可，但最终必定是搬起石头砸自己的脚，失去消费者的信任，败坏企业声誉。
(二)艺术性原则
广告是一门艺术，这在广告设计的每一个环节都能体现出来。一个成功的广告设计，常常在广告的语言、色彩、布局、摄影等方面的运用上突出新、奇、特、巧等艺术性，在内容和形式上给公众以耳目一新的感受和强大的艺术感染力，从而对公众留下深刻的印象。
(三)整体性原则
广告策略，是营销策略的一个重要组成部分，应当建立在企业总体营销规划的基础上，与产品特点和企业形象相协调，以期更好地实现企业的营销目标。
(四)效益性原则
制定和运用广告策略的目的，就是为了扩大销售，提高效益.因此，要选择最适宜的媒体、时机和表达方式，实现以最合理的费用，取得最佳的经济效益。
二、运用广告应该注意的理由
(一)广告在市场营销中的作用非常重大，但广告作用也不是万能的。第一，并不是所有的商品都需要作广告，如煤、电、天然气、砂了等;第二，人们对广告的信任度下降，因为广告媒体注重经济效益，违背《广告法》，传播虚假广告，夸大其辞，损害了顾客的利益。有的广告创意违背社会文化，伤害了顾客的感情，使人们对广告的信任度在下降。企业99%做好质量工作，1%在做广告，才能避开步入“秦池”后尘。1996年秦池花6666万元成为中央电视台标土，当年销售额达到9.5亿元，由于产量与质量达不到用户的要求，昙花一现，最终走向毁灭。当今许多行业靠广告投入打开市场，低科研投入、高促销费用，是一种不正常的经营行为。此外，有些行业如煤炭、石油、电力、建材做广告的效果不如其他促销手段，所以说广告不是万能的，不是所有的行业一做广告就灵。
(二)广告应该与市场营销的其他手段结合起来。广告是市场营销促销策略的四大手段之一，促销的本质就是沟通信息，推动顾客购买商品。广告与其他三种手段在营销实践中常常混合使用，但广告由于其独特的地位，在传播信息方面据有不可替代的地位。社会公众接受信息覆盖面广、信息量大，是其他手段无法比拟的。
(三)广告与软广告连合并用。软广告实际上是指公共关系，通过第三人在有关媒体上以新闻的形式或者是以科普文章的形式来宣传企业或产品，如脑白金发布的软广告文章：《人类可以长生不老》、《两颗生物原了弹》，《全球最关注的人》、《一天不大便等于抽三包烟》等，广告、软广告、会议营销(人员活动)混合使用。这种混合方式在保健品行业发挥得淋漓尽致，演绎着一个又一个市场营销神话，创造多个市场营销奇迹，创造了保健品帝国。例如脑白金、黄金搭档、红桃k、三株口服液、太太口服液、天狮产品、中脉蜂灵、娃哈哈、农夫山泉等。软广告、会议营销(人员活动)，是指公共关系、人员推销与营业推广的名称变换，实质上是市场营销的四大促销手段兼容并蓄，发挥整体促销效果。
(四)广告业要规范白身的行为，严格遵守《广告法》，在实践当中担当起维护消费者权利的角色，做到取信于民。同时，广告业要做到实事求是，不能夸大其辞，弄虚作假，否则会白讨苦吃。特别是化妆品、保健品、饮品等行业，用词要准确，不能蒙骗消费者。广告宣传要结合社会文化、民族风情、消费习惯、审美情趣，作出符合消费者的心理的广告。
三、广告未来的发展趋势
(一)从单一媒体到多终端整合
在融媒概念不断传播强化后，媒体融合已经将媒体生态带入到下一个阶段：从“媒介”到“终端”。这意味着，内容传播打破媒介形态的限制，受众可以选择任何终端设备获取某一媒介上的内容。至此，媒介与终端不再是一一对应的关系。
目前来看，媒体通过多种方式转向终端化发展，媒体间优势内容相互输送，例如网台之间的节目输出与互动、平媒与网络的内容合作等;媒体开始移植可与受众有效互动的新方式，例如1号店将户外媒体与手机终端通过二维码扫描的方式做捆绑，使户外媒体变得生动有趣;媒体的存活模式向寄居蟹模式演变，例如电视机不再是传统电视媒体专属，IPTV、视频网站也都占据了电视机。因此，广告营销也必须多终端整合，广告的形式或创意最好能适合多终端传播，将分散的'注意力聚焦在统一的营销核心上。
(二)从固定接收到无缝传播
传统的接触模式下，人们被要求在固定的时间接触固定的内容。但在终端化的新模式下，人们可以在任意时间接触任意内容。可以用手机看《新闻联播》，也可以晚10点在网上看。这就形成了多终端的无缝传播模式。这种新型的传播模式促成了跨终端、跨时间、跨空间的分享圈。内容会同时输送到传统媒体和新媒体，受众通过关注各种终端获取节目内容后，随时随地又通过各类终端进行内容信息分享。
由于受众的信息接触和分享模式变化，广告主和媒体决定营销时间和地点的传统营销模式也随之转变。首先，广告投放不再固定时段、固定位置，与受众出现的时间位置相匹配的精准定位投放将变成主流。其次，广告基于受众定位的即时投放。当目标受众在某个媒体终端出现时，广告便会自动投放到受众面前。
(三)从注意力转向复合力
传统营销模式以播放型为主，媒体将大量信息灌输给受众，希望受众在强大宣传攻势下被俘。在这个过程中，营销的是时间或空间，手段自然就是硬广告，而收视率作为唯一的衡量标准将“注意力”进行售卖。
在售卖方式的转变基础上，营销模式也从播放型转向二次传播模式。在这种模式下，创意就变得举足轻重，能够引发受众的病毒式传播。这其中，注意力、传播力、转化力等因素共同决定了传播范围和深度等效果。也正是基于传播模式的变化，营销方式更加注重情感到达。情感的满足可以通过体验、微营销等互动方式得以实现。
营销模式的升级意味着广告主对媒体的要求越来越高。CTR媒介智讯指出，不管是受众与市场的需求推动，还是政策由上而下的调整，都决定了单一的注意力营销将被多元化的复合力所取代。
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