论文摘要：本文探讨了将言语行为理论应用于广告翻译的可行性。广告在原语中要达到一定的目的，即说服广告受众的目的。而在翻译成目的语之后，其译语文本也应具有同样的功能。言语行为理论的核心内容之一“以言行事”，可以作为广告翻译的原则，以求得原语文本与译语文本在动态意义上的等值。
论文关键词：广告；理论；翻译
言语行为理论产生于20世纪30年代，是人们对实施主义与意义的实证研究做出的一种回应。20世纪初期的西方分析的语言学派已开始非常关注语言与哲学的关系。他们试图精炼语言，排除缺陷和非逻辑性，并创建一种理想化的语言。
一、言语行为理论及其发展
奥斯丁的直接理论来源是对“表述句”与“施为句”的区分。在他做出此区分之前，语言哲学家一致认为，陈述句的功能就是为了陈述与说明，其受语意真值条件的制约。奥斯丁将言语行为中的“言有所述”与“言有所为”作了区分。前者涉及到的是句法和逻辑、语义问题，后者以语境为转移，是语用问题，它的实际内容是以言行事。表达有所述之言的句子称作“表述句”，表达有所为之言的句子称作“实施行为句”，简称“施为句”。表述句的目的在于以言指事，而施为句的目的在于以言行事。下以二例来说明表述句与施为句之间的差别。例1：IgototheparkeverySunday．该句仅仅是用来陈述一个事实。例2：Iadviseyoutogiveupsmoking．在这句话中，说话人不仅仅陈述了一个事实，而且还实施了某种行为——“劝告”行为。后来，奥斯丁进一步将施为句区分为显性施为句、隐性施为句与内嵌施为句。
奥斯丁后来自己发现表述句与施为句的区分存在一定的缺陷。这促使他区分出三种不同的言语行为：“言之发”(以言指事)、“示言外之力”(以言行事)、“收言后之果”(以言成事)”(何自然，冉永平，2001：181)。
以言指事比较明确，不易与其他二者混淆。但以言行事与以言成事二者有时不易区分。我们可以借用几种符号来表示二者的差别。“言之发”(X)、以言行事(Y)、以言成事(z)。其中言之发中x还可进一步区分为“发出声音”与“组成词组”。以言行事的特征是：发出了话语x，同时就实施了Y。所以，可以说在一般情况下，如果说话人发出了某一话语，但并没有实现的用意，这时的话语只能是“发出声音”无法以言行事。至于以言成事，它的产生是话语+以言行事(x+Y)的结果。因此，以言成事是不同于Y的另一种言语行为。以言成事成立的条件多变，具有主观性。
以言行事，这类言语行为表明说话人的用意。奥斯丁将他的注意力放到了“以言行事”上，以致后来以言行事成了言语行为理论的代名词。
在奥斯丁研究成果基础上，塞尔等人发展了言语行为理论(Searle，1965)。塞尔认为，任何语言交际模式都涉及言语行为，语言交际的基本单位不是通常人们认为的符号、词语或语句，甚至不是符号、词语或语句这样的表意标记，而是言语行为在一定条件下，形成的句子(即话语)就是以言行事行为，以言行事行为是语言交际的最小单位。塞尔的这一观点是继奥斯丁之后对自然语言中交际单位的重新认识，他们都将注意力集中在语言的使用上，把语言的使用视为一种行为，因此他们开辟了从行为的角度去探索语言使用的新道路。