浅谈酒店的负面口碑管理

时间:2017-11-18 我要投稿

  论文摘要:摘要在当今这个信息爆炸的时代,人们的消费心理越来越理性,口碑成了人们日常消费信息的一个更主要的来源,企业也开始逐渐地意识到口碑的重要性,但大多数企业在提到“口碑”的时候,都只意识到正面口碑的作用,忽略了负面口碑。本文从负面口碑的概念入手,阐述负面口碑的产生动机及负面口碑的危害性,提出酒店负面口碑的管理措施。

  论文关键词:口碑,酒店,负面口碑

  一、负面口碑产生的影响

  加拿大歌手戴夫·卡罗尔,为了抗议美国联合航空公司在托运时弄坏了自己的吉他却拒绝赔偿,写了一首《美联航弄坏吉他》的歌曲,并且放在了网上,结果这首歌出奇地轰动,卡罗尔也因此一举成名,网友在看了MV后,纷纷发表评论批评美联航,更倒霉的巧合是:在这段时间里,美联航的股价下跌了10%,市值凭空蒸发了1.8亿美元。

  正面口碑往往可以提高企业的利润,吸引更多的顾客,起到“放大镜”的作用,大多数企业在提到“口碑”两个字的时候,都只意识到正面口碑的作用,忽略了负面口碑,即使能意识到负面口碑的存在也不会积极主动的防范和处理。如案例中的美联航一样。

  调查显示,满意的顾客会把他的经验告诉12个人,但是一个不满意的顾客会把他的不满意告诉至少20个人。但是若能妥善的处理顾客的抱怨,不但不会影响自身的声誉,反而有利于增加顾客的信任感和忠诚度,美国亚特兰大抱怨处理公司发现,只要在24内回应顾客的抱怨,96%的顾客会留下来,假如24小时内没有回应,则会损失掉10%的顾客。

  那么什么是负面口碑呢?笔者认为,负面口碑即人们在评论、解释、建议某一特定的或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者,以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人的信息时,充满了抱怨,以此来得到心理上的补偿。

  二、负面口碑产生的动机分析

  国外的学者认为顾客发布负面口碑的动机主要有四大类:⑴利他主义:为了使别人避免错误的选择而不计回报的行为。这是23%的消费者产生负口碑的动机。⑵缓解焦虑:25%的消费者通过在别人面前抱怨差劲的产品和不愉快的消费经历来释放他们的愤怒、焦虑和紧张。⑶复仇心理:36.5%的消费者散布负口碑是出于对那些使他们得到不满意的消费体验的企业的报复。⑷寻求建议:最后有7%的消费者在散布负口碑时是为了能够获得别人的指点、忠告和建议。

  笔者认为在中国传统文化背景下的顾客,传播负面口碑的原因又有其特殊性。我国传统文化背景下的顾客侧重集体主义,人与人之间互相依赖,社会联系强。研究表明,口碑传播的范围和强度受到一个社会的社会联系度的影响。一个社会的集体主义程度越高,口碑传播的范围和强度就越大,中国人崇尚通过互惠、亲情等培育与他人的关系网络,所以中国的顾客倾向于依赖非正式的沟通渠道,他们对口碑的依赖性更大。所以在经历过不满意的购买行为后更容易传播负面口碑。例如,顾客如果对购买的产品或者是卖家提供的服务不满意,在投诉成本较高的情况下,会选择传播负面口碑,以此来获得心理上的平衡;顾客在对购买的产品或者服务不满后,克服投诉心理成本较高的障碍,向卖家提出投诉,但是被拒绝或者是没有得到满意的回应,这种情况下顾客会选择传播负面口碑来获得心理上的满足。

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