论析广告伦理思想
论文关键词:广告 价值 伦理
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论文摘要:在市场经济条件下，广告是经济活动的重要内容，但商品广告的巨大的趋利性是显而易见的。因而，在广告活动中，一些人便将其奉为唯一的价值取向，造成一定的价值取向的迷失。针对此种迷失，本文提出诚实守信、公平竞争以及品位健康三种价值追求来规范广告伦理。
在市场经济条件下，广告是经济活动的重要内容。它不仅沟通了企业与消费者的联系，塑造了企业的形象，而且对于企业开拓市场，扩大经营销路有着极其重要的作用。广告是一种经济现象，但同时有具有伦理意义。一方面，广告宣传是交换主体为了推销商品、扩大销售、面向社会宣传和介绍有关商品知识的行为，其目的在于使顾客对商品的基本特性有所了解并产生好感和购买的欲望;另一方面，广告宣传会对社会产生巨大的影响，它不但可以指导消费而且会引导生产、消费的方向和社会风气。美国哲学家朱雷恩·亨利说:“随着购买力的日益增长，广告指导我们理性地购买，指导我们如何消费，广告伦理倾向也影响着一定的民族文化、风俗习惯，影响着思维方式和社会道德风气。”因此广告宣传者必须承担广告所产生的社会效果的道义责任。
一、广告的本质
所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”。从内容上说，广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。广告的对象是消费者，广告的目的是“唤起消费者注意，说服消费者购买使用”。广告本质上是一种面向全社会的契约，它首先必须确保宣传的真实性，不夸大、不缩小、不故弄玄虚、不哗众取宠，必须贯彻实事求是的精神来取信于民。欺骗、夸张性的商业广告有时虽可奏效于一旦、得利于一时，但当真相被揭露，商业信誉就会扫地。对于明目张胆说假失实的宣传广告必须通过社会舆论加以谴责并用经济和法律的手段进行制裁。
二、广告伦理的失衡现象
市场经济的理论与实践证明:广告是企业同消费者联系的桥梁。商品广告的巨大的趋利性是显而易见的。因而，在广告活动中，一些人便将其奉为唯一的价值取向，造成一定的价值取向的迷失，应该引起我们的关注。
广告的价值取向迷失大致有以下三种表现:一是诚信危机。当今的广告活动却充满了铜锈、欲望的味道，商家为了能够推销自己所谓的“优质产品”，不惜付出高价，甚至出卖自己的灵魂。最明显的是利用社会名人大力做广告宣传，利用人们对社会名人的崇拜，让名人背出提前编辑的广告语，向公众重复宣传;还有，保健品广告和药品广告，商家宣传说此类药品是能治百病的“上等良药”，诱骗公众去消费。商家仅仅是出于经济利益的考虑，忽视了最基本的道德原则，甚至是无视人类的生命;二是刺激不良消费。如今的商业广告活动所带动的社会消费能力是不可估量的，由此所带来的一系列社会问题，包括资源浪费、资源短缺等问题，已经危机到人类的生存，广告活动中所宣传的广告文化助长了消费主义，并滋生了享乐主义。琳琅满目的产品展示、鼓吹煽动的言语劝服，让受众的消费行为离实际的消费能力和生活需要越来越远;极度的物质刺激扩张了人们心底的欲望，最大限度占有物质资料的享乐主义。三是品位低下。时下不少食品广告放肆强化的是小孩贪吃狂喝的.样子，殊不知这样的薰陶对孩子勤俭节约品性的形成将带来多大的负面影响。庸俗低级，制作粗劣，有的广告隐含着明显的性别歧视，也有碍儿童的身心健康。