网络营销渠道论文

时间:2020-10-20 11:11:30 其他类论文 我要投稿

网络营销渠道论文

  新媒体的普及带来了消费者行为模式和购买决策的改变,那就是网络营销渠道的产生,那么小编今天为大家分享的内容是网络营销渠道论文,欢迎大家参阅。

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  网络营销渠道论文1

  [摘 要] 互联网拓展了企业的营销渠道,但企业原有的渠道合作伙伴利益也会受到影响。本文分析了网络渠道对企业的负面影响及其解释,同时也提出企业应结合企业自身特点评估网络的营销价值,基于目标定位选择合理的网络营销渠道模式。

  [关键词] 互联网 营销渠道 渠道冲突

  一、互联网对企业营销渠道的正影响

  菲利普科特勒在《营销管理》中指出的:“营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。” 由此可见,营销渠道是要在恰当的地点,用恰当的价格提供恰当数量和质量的产品来满足消费者需求。随着互联网的发展,虚拟网络营销渠道的出现使得传统渠道发生了一些变化。

  1.信息技术运用与营销沟通改善。基于信息交互的特点,利用低成本、及时性、跨时间、跨区域,网络使得营销沟通得以改进,这包括与顾客、员工、供应商和分销商等的改进。基于信息收集的及时准确,企业可以通过追踪顾客行为,为企业提供更好的营销调研方式以及以更小的成本推动营销策略调整。

  2.解中介化与再中介化是互联网对营销渠道的冲击表现。互联网络的发展和商业化应用在某种程度上削弱了传统中介的作用,尤其是信息收集和处理方面。但海量的信息在某种程度上也给企业和消费者带来困扰。因此,适应信息分析需要的新中介应运而生,这些中介在营销渠道的活动过程中发挥着诸如价格比较、在线商务、物流信息、咨询服务等功能。

  3.网络直销得以极大拓展。利用互联网,企业可以采用直销这种方式来强化沟通优势。渠道直销可以理解成三种含义。一种是通过互联网实现从生产者到消费者的网络直接销售渠道。二是中间商机构通过融入互联网技术提供网络间接营销渠道。三是企业将互联网作为信息发布和传递的载体和平台,直接和目标顾客、潜在市场、合作伙伴进行信息交流。

  二、引入网络营销渠道的弊分析

  引入网络渠道给企业提供了网络直销模式、增强了新中介的信息传递作用,但也会威胁原有的分销伙伴利益。这种威胁主要体现在跨区销售、网络低价冲击,以及信息平台发布的市场信息不一致。这种威胁会形成冲突,将会使中间商利润受损,导致分销商对企业产生不信任,对分销产品失去信心,甚至拒绝销售。同时,由于地区价格差异悬殊,使消费者对产品产生畏惧心理,对企业的品牌造成损害。导致这些局面出现的原因主要是由于渠道各成员间由于角色定位不清晰以及各顾己方利益而引发的。

  1.分销商多元化经营冲动与制造商渠道建设的矛盾。分销商或中间商出于降低经营风险的考虑往往热衷于代理多个品牌或产品,而制造商出于有效渠道控制以及获取最大利益的考虑,希望渠道能保持一种扁平的竞争结构,希望渠道合作伙伴能单一、忠诚。很明显这两方之间存在差异。在互联网的环境下,这种差异体现为制造商对直销模式的热衷、各级中间商急于利用网络扩大销售影响力,由此带来网络商业信息发布不一致、价格体系混乱,各种渠道之间排挤倾轧,并可能导致多方受损的局面出现。

  2.企业营销渠道定位混乱与资源规划不清。首先是各渠道成员的角色的界定不清。“应该做什么”和“应该怎么做”的问题由于自身定位不清而变得混乱,导致“等、靠、要”和“一窝蜂”行为并存。其次,资源的稀缺和期望误差导致行为冲突。基于利益思考,渠道成员往往只考察自身利益或资源的分配问题,这样个体理性结果导致非最优的结果出现,形成事实上的冲突。再次,渠道各成员目标不相容以及沟通障碍。当整体利益和局部利益出现冲突的情景下,由于信息沟通障碍的存在,导致组织目标冲突以及问题出现时不能及时反映和解决。

  三、基于目标定位的网络营销渠道模式选择

  引入网络渠道对企业来说有利有弊。如何利用网络渠道,企业应该根据所处的具体市场特点、竞争状况、产品定位以及利润贡献评估网络的营销价值,重新对网络定位。

  1.放弃网络销售。当一家企业或它的经销商面对的消费者数量还没有达到确保投资在线销售临界数量时可以采取这个方案。此时,互联网的渠道功能主要体现在信息传递和产品展示,即上图的A模式。

  2.仅中间商通过网络销售。经销很多家企业产品的经销商可能会聚集足够多的需求,可以承受在线销售的成本。而制造企业由于先期未对网络直销进行投资,其想借助互联网阻碍中间商的在线销售是很困难的。对此,企业通常以其他形式来支持中间商网络渠道建设,如合资参股、赞助等方式,此为对上图A的补充。

  3.制造商通过互联网销售。当制造商选择此方案,可能导致实体销售商的损失,因此经销商可能会停止通过传统渠道继续销售其产品。此方案适用于对传统营销渠道并不依赖或试图进入新行业、新市场的企业,即上图的C模式。

  4.一般模式,如上图B。各渠道成员共同利用互联网拓展营销渠道。企业以及各渠道成员间保持一定的信息关联和资讯共享,避免由于目标不一致、角色定位错乱而形成冲突。此种模式是目前较为常见且极具竞争力的模式。但其良性运作需要渠道各方具有较好的信息沟通能力、协商谈判意愿,以及具有法律协议、成员筛选机制等有效的渠道管理方法辅助。

  综合可以看出,企业应在结合自身条件基础上整合营销渠道资源,同时确定各渠道成员在网络渠道中的角色定位并规范其网络行为。这样企业即可消除网络对企业的负面冲击,又可化解渠道冲突可能的隐患,让企业在激发渠道伙伴的合作热情的同时在新兴的市场上有所作为。

  参考文献:

  [1]Philip.Kolter:市场营销原理[M].北京:清华大学出版社,2003

  [2]戴夫查菲 理查德迈耶 凯文约翰斯顿:网络营销:战略、实施与实践[M].北京:机械工业出版社,2004

  [3]庄贵军 周筱莲 王桂林:营销渠道管理[M].北京:北京大学出版社,2004

  网络营销渠道论文2

  摘要:随着网络技术的快速发展,网络营销已成为营销发展的趋势,贯穿于企业开展网上经营活动的整个过程,是企业整体营销的一个重要组成部分。本文从分析当前企业所处的全球互联网的背景出发,详细阐述了网络营销渠道的优势。

  关键词:企业营销;网络营销渠道;优势

  一、引言

  进入网络经济时代以来,以Internet为主的现代信息和通信技术的迅猛发展,在全球范围内掀起了网络经济的大潮。因特网改变了企业与其客户联系的方式,扩大了宣传产品和企业的机会,带来了时间和距离的新概念,开拓了新的销售渠道和市场。越来越多的企业认识到了互联网对企业经营发展的作用,纷纷挤占这一科技制高点,并将之视为未来竞争优势的主要途径之一。为了适应网络时代人们消费的新特点,世界各国企业都在研究如何开展新一代营销渠道――网络营销渠道。随着社会的发展,市场已经由卖方市场变为买方市场,产品极大地丰富,消费者更趋向于个性化的回归,传统营销已经不能适应消费者的需求。经营者迫切地去寻找变革,以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例。而对于经营者寻求变革的要求,网络营销可谓一举多得。

  二、网络营销渠道类型

  网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息以供消费者信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。网络营销渠道使信息沟通由单向变为双向,从而增强了生产者与消费者的直接联系。一方面,企业可以在互联网上发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息;另一方面,消费者也可以通过互联网直接了解产品信息,做出合理的'购买决策。同时,生产者还可以迅速获得消费者的反馈信息。

  目前,网络营销渠道具有3种类型:

  1、直接营销渠道。即网络直销,是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费者的网络渠道。这时,传统中间商由过去环节的中坚力量变为提供服务的中介机构,如提供货物运输配送服务的专业配送公司,提供货款收支的网上银行,提供产品信息发布和网站建设的IPS及网络商务服务商等。

  2、间接营销渠道。此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济,从而比网络直销更有效率。例如,网上商店利用互联网的虚拟性,可以低成本地扩大目标市场范围。

  3、双渠道。所谓双渠道,是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。在买方市场条件下,通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。因此,这是生产企业网络营销渠道的最佳策略。

  三、网络经济时代网络营销发展的有利因素

  正象蒸汽机的发明引发了工业革命一样,今天的计算机网络技术正在引发一场新的经济革命,网络与经济运行的结合带来了巨大的经济利益,对市场及其要素产生了深刻的影响,对每个企业来说既是机遇也是挑战。

  1、网络新兴市场带来巨大商业价值。目前网上交易早已不局限于书籍唱片等交易,给快递公司运送的轻巧商品,很多传统公司都通过网络以各式各样的方式做买卖。

  2、便捷的网络商务环境促进企业销售。网络为企业提供的便捷商务环境,可使厂商真正提供24小时不间断服务和全天候营业,以网络方式将顾客、销售商、供应商联系在一起,使供需双方在最适当的时机得到最适用的市场信息,因而,极大地促进供需双方的经济活动,增加企业销售,减少交易费用和经营成本,提高企业经济效益。尤其是企业对企业的大宗交易,能够更大限度地发挥电子商务的潜在效益,并通过供应链的集中采购,自动实现配送系统的高效率,增加销售收入,降低经营成本。

  3、网络降低了企业经营对物资的依赖。传统企业的经营活动必须有一定物资基础才可能开展业务活动,而通过Internet可以创办虚拟企业,如网上商店的开设和发展基本不需要很多的实物基础设施和库存,同时,企业还可以将节省的费用转让给消费者。

  4、网络使得事务处理费用大幅度降低。网络拉近了生产者和消费者的距离,减少了交易的许多中间环节,因而大幅降低了事务处理的费用。

  四、网络营销渠道的优势分析

  1、成本控制优势

  对企业来说,网络营销渠道最具诱惑力的优势之一,即是可以降低交易成本,这可以从两个方面来体现:

  (1)运用网络营销可以降低企业的采购成本。企业采购原材料往往是一项程序繁琐的过程,通过电脑网络的商务活动,企业可以加强与主要供应商之间的协作关系,将原材料的采购与产品制造过程有机地配合起来,形成一体化的信息传递和信息处理体系。

  (2)运用网络手段可以降低促销成本。尽管建立和维护公司的网址需要一定的投资,但是与其他销售渠道相比,使用因特网的成本已经大大降低了。首先,降低了材料等费用。产品特征、公司简介等信息都存储在网络里,可供顾客随时查询;所有的营销材料都可直接在线上更新,无需反复,从而可以大大节省打印、包装、存储、交通等费用。其次,可以节省广告宣传费用。与传统的广告相比,无论是在宣传范围的广度、宣传内容的深度方面,网络广告均具有优点。第三,可以降低调研费。在产品销售过程中,往往需要进行广泛的市场调查。互联网的运用,既为作市场调查提供了国际性的空间,而且也降低了调查的各种费用。第四,在提高售后服务效率的同时大大降低了运作成本。

  2、对企业的促销优势

  (1)在网络上可提供全天候的广告及服务而不需要增加开支。网页的维护及运作是由网络服务公司负责的,除了专业设计的电脑软件在不间断地全自动处理往来信息、统计、存档之外,还有电脑工程师在全天候监控系统的运作,处理突发情况。这种不间断的服务有利于增加企业与顾客的接触机会,更好地发挥潜在的销售能力。

  (2)能把广告与订购连为一体,促成购买意愿。传统的广告与订购是分开的,虽然广告媒体可能抓住了顾客的注意力,使顾客产生了购买意愿,但需要顾客以另外的方式主动表白或亲自去购买,这就有可能因顾客不便而减少营业额。而在网页上顾客可选择打印订购单,填妥寄回或直接在线回执,这便为顾客提供了更快速、更直接的购买渠道。

  (3)通过互联网,可以即时连通国际市场,减少市场壁垒。互联网创造了一个即时全球社区,它消除了不同国家的企业与客户之间做生意的时间、地域障碍。网络营销的这一特点,减少了歧视和市场壁垒,带来了更多的公平,尤其为中小企业,特别是发展中国家的企业带来了更多的机会。

  3、有利于企业实现全程营销的目标

  信息技术尤其是互联网技术的发展,为企业营销提供了全新的平台,无论是大型企业,还是中小企业,均可以通过电子布告栏、在线讨论广场和电子邮件等方式,以较低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时信息搜集。而这在非网络环境下是中小企业所不能想象的。同时,网络也为消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等问题发表意见提供了方便。通过这种双向互动的沟通方式,提高了消费者的参与性和积极性,反过来则提高了企业营销策略的针对性,有助于实现企业全程营销目标。

  4、更有效服务于顾客的需要

  当今世界,买方市场已经形成,商业竞争日趋激烈。任何一家企业,要想取得竞争优势,就必须充分考虑顾客的需要。网络营销正是实现这一目标的有效方式。

  (1)网络营销比起传统市场营销,更能体现顾客的中心地位。顾客将拥有更大的选择自由,他们可根据自己的个性特点和需求,在全球范围内不受限制地寻找满意的商品。

  (2)网络营销能满足顾客对购物方便性的需求,提高顾客的购物效率。

  (3)网络营销能使总体价格下降。企业通过网络,可以节省传统营销方式下不得不花费的促销和流通费用,从而使商品成本和价格的下降成为可能。

  5、优化企业管理流程

  网络经济的优势在于信息的快速流转和信息资源共享。利用网络信息平台,企业可以减少信息的重复加工,提高信息流转和利用效率,减少许多繁琐的程序,改变企业的业务流程,从而降低管理成本,提高管理效率,更好地适应外部环境变化,进而提高企业的竞争力。 (责任编辑:王福生)

  参考文献:

  [1] 黄敏学.网络营销[M].武汉:武汉大学出版社,2000,(07).

  [2] 冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2004,(10).

  [3] 李梁峰、吴春英.企业网络营销战略的竞争优势分析[J].山西财经大学学报,2007,(11).