广告创意表现策略论文

时间:2018-02-22 编辑:子祺 手机版

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  篇一:广告创意表现策略论文

  读广告文案有一段时间了,从中学到了关于广告文案的各个方面,有广告调研、广告心理、广告创意、广告媒体等等。我觉得这些方面对广告文案的影响都是非常大的,它们体现了一个广告文案的细节以及广告文案的效果。其中比较关键的有创意、营销4P、消费者心理、媒介等。

  一、创意对广告文案的影响

  广告创意是指通过艺术化表现手法,创造性地表达出品牌讯息,迎合或引导消费者的心理,并促进其产生购买愿望。它是广告人通过想象思维、多角组合和创意对广告所进行的创造性的思维活动。是对广告的主题、策划、表达方式、媒体类别等所进行的创造性的构思过程。它创造出新的理念或方式,使广告受众能较容易理解并接受广告中要传达的信息。

  创意是广告运作过程中难度最大和最具艺术性、创造性和挑战性的一环。它贯穿于广告运动的始终,被认为是广告行业的基本特征之一。广告文案则是现代广告运作的核心,构成了整个广告活动的“生命和灵魂”、“软件和中轴”,被认为是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一。在广告文案观念的影响下,广告运作进入了与营销、传播融合为一的全新时期。广告创意和广告文案的重要性已被人们所广泛认识,并受到文案方和应用方的普遍重视,进而形成了“以文案为主体、以创意为中心”的广告运作体系。因此,广告创意和广告文案是现代广告运动的支柱。

  在广告的创新方面要考虑到广告文案的文化差异性,地域表现性,广告文案的色彩表现性和文案的情感体现。不同地区的人心中可接受的创新是不同的,他们拥有自己特有的文化特色,我们在广告的创意中要根据实际情况来定。可以根据当地的特色来体现,这样更容易让人们接受。创意不仅体现在主题上,往往广告的色彩搭配也是会引起人们的关注的。在广告中,我觉得最重要的是人的情感体现,在广告中,一句广告词或者广告的场景令观众产生了共鸣,那就是一个好的广告创意。

  二、4P对广告文案的影响

  广告文案作为营销文案的一部分,首先在广告文案重要体现4P。这是因为企业目标决定着营销目标,间接决定着广告目标,即营销文案决定着关高文案方向。

  广告是通过信息的传播,强化消费者对产品或品牌的印象,创造高的知名度和购买率,直接推动新市场的开辟和市场占有率的提高,从而促使企业达到企业目标。广告直接为营销目标服务,若广告文案不能体现4P的意图,就会偏离营销目标的方向,也不可能对企业目标有所作为。

  三、消费者心理对广告文案的影响

  人的消费活动在一定程度上决定于自身的心理活动,消费者心里受消费者偏好与需要的制约,对消费对象进行评价于选择,从而在消费行为中居支配地位,并外化消费者的消费行为。

  对消费者进行有效的诉求,需要积极运用广告这一重要载体。广告的目的是通过发挥传播媒体的作用,使消费者认同其观念与所指向的产品及服务,激发消费欲望,促成消费行为的实现。所以,有效的广告制作应该从不同的需求层面紧紧抓住消费者的心理。

  与消费者心理进行深度沟通的广告文案具有较强的效果,易实现预期目标。因此,应该重视把握消费者心理是广告文案立足点的意义。所以,对消费者的生活细解进行关注,以更 为具体地了解消费者的认知与心理,是广告文案的必要内容。从宏观层面看,消费者具有人本主义心理学家马斯洛所提出的生理、安全、归属、自尊、自我实现、认识和审美的需要。现实中的诸多成功广告的秘诀是主动引导同类产品广告没有注意到的潜在消费需求,准确地捕捉了消费者的潜意识。当广告文案作了潜在市场需求的产品定位时,产生购买行为的可能会超出目标消费者群体,非目标消费者群体可能也会前来购买。企业在广告文案中应该注意运用引导消费乃至创造需要的策略,通过主动出击,将不同的消费心理的引致需求统一起来,使消费者自觉或者不自觉地跟着走,以赢得更大的主动权。广告文案只要做到合情合理,跨越不同心理层次的市场定位,也能够取得意外效果。

  人的需要是多元与无限的,旧的需要一旦被满足,新的需要又会自然产生出来。消费者产生消费行为的内在动因是来自于其自身的需要,因而消费者的需要是销售的首要决定因 素,并且其在购买活动中的表现形式或直接或间接。所以,应该采取诸多方式与途径,加强对消费者的心理需求的研究与预测力度,力求深人认识社会消费现象,及时预测消费走向,以有效促进营销活动。广告文案的根本任务就是在准确把握消费者心理的基础上,深度挖掘其潜在的欲望与需求,并转化为现实的购买动机。

  四、媒介融合对广告文案的影响

  所谓媒介融合,是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势,你可以在一种媒体上看到其他媒体的影子,因此它属于一种复合媒体,由于这种媒体能将各类媒体的优势集于一身,自然就成了传媒业发展的必然趋势。“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势,这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。

  广告是科学与艺术的高度结合,媒介融合对广告信息的各个方面,尤其在创意、表现与诉求上带来了非常大的影响。由于媒介传播技术与功能的融合,拓展了广告信息传达的创意空间,使广告信息的表现形式标新立异,丰富多样,呈现出多感官刺激。

  由媒体创意带动的广告形式创新,主要针对媒体的科技创新和广告设计创新两大部分。在新的媒介环境下,创意已不再局限于电视、平面等广告创意,媒体、公关也都需要创意,创意与媒体的完美结合才能更好的达到传播的效果。新媒体时代,要求广告人必须打破策略与创意的界限,让发散思维更加活跃。融合媒介资源,灵活运用创意方法,一是让创意吸引眼球,二是利用新媒体的互动性特征,让受众参与进来,亲自体验产品,引发其购买欲望。

  五、总结

  文中提到创意是广告文案的灵魂,在广告的主题选择上要具有一定的创新性。一个好的主题体现的是产品的诉求,消费者通过广告的吸引加快对产品的认知。像香飘飘奶茶的创意体现在广告把香飘飘一年的销售量体现在香飘飘的杯子

  连起来可绕地球两圈,这就是这个广告的创意。在广告形式上,不同的产品根据自己的目标受众来确定自己广告的形式。如果目标受众使广大年轻人,那么在广告的形式上可以加入时尚的因素,如果正对中老年人,在形式上加入亲情友情等因素,体现广告的温馨。对于这些受众,他们的年龄因素决定着他们现在需要亲情来填补心中的需求,所以加入亲情等温馨的形式能让他们产生共鸣。创意不仅体现在广告的主题和形式上,在色彩上也应该有不同的体现。

  篇二:广告创意表现策略论文

  随着商品 经济 和市场经济的 发展 ,广告扮演着越来越重要的角色。从厂商的角度来看,广告是他们占领市场、推销产品的不可或缺的手段;从消费者的角度来看,随着人们日益增长的精神需求,广告在作为商品信息诉求的载体的同时,亦肩负起诸如提倡和维护 社会 公德、满足人们的审美情趣等重大的社会功能。而一个广告能否成功地在充分地、 艺术 性地表达广告主旨的同时引起消费者注意,激发出消费者购买欲望, 除了设计、制作方面的因素外,最为重要的因素便是不同凡响的卓越创意。总之,广告创意就是广告的思想内涵和灵魂,是最具说服力的要素。

  广告创意是广告的思想内涵

  (一)广告创意是资讯和内部信息的揉和

  通过了解广告创意的过程,人们可体会到广告设计者的思考过程,发现他们究竟用什么逻辑发展出精彩绝伦的创意。具体来说,第一步是收集材料,包括 企业 的内部资料,以及外部经济环境的资讯等一切与广告目的相关的信息,然后在广泛收集信息的基础上运用各种相关知识经过细致的分析,筛选出与广告主旨有密切联系的内容,最后就是充分发挥广告设计者的想象力和创造力,结合适当的技术手段、艺术手段将所掌握的材料和资讯揉合起来,形成独特、新颖、给人以深刻印象的广告创意。只有通过这些紧密联系的层次所延伸出来的创意才能发挥出极大的广告效果。

  (二)广告创意的独创和实效原则

  该原则是指广告创意要有独到之处、能够标新立异,同时在广告创意中不能为了标新立异而标新立异,必须注重广告实际的运用效果。前者是一个广告能否给人以与众不同的新奇感、吸引人们的注意,并成功引起人们强烈的兴趣,取得最理想的心理突破效果,让人们在脑海中对广告及其所强调的产品或服务留下深刻的印象的首要条件。后者则是广告创意的基本出发点,它既要求广告有新意、易为人们所接受,又要求广告创意中的情境组合和广告的主题内容存在相关联系,能否找到这关键的结合点决定了一个广告创意能否达到预期的目的。

  广告创意定位理论概述

  广告创意的定位理论是指为了达到理想的信息宣传和传播效果,广告设计人员在进行广告创意的时候,必须充分考虑消费者的心理需求和对信息的容纳程度,将重点从商品转移到消费者心理 研究 上,使广告信息和产品信息能给消费者留下深刻的印象,并在其心里占据一个相对明显和稳定的位置。

  随着宏观经济学以及社会营销观念的兴起和发展,人们在购买商品满足自身的利益需求的同时,越来越重视个人的长远利益和社会整体利益。另外,随着人们精神需求的日益增长,社会艺术文化形态的不断丰富,审美情趣的不断提高,人们对广告的认识已经从阅读上升到了欣赏的层次。与之相应,广告创意也要着眼于塑造消费者和社会的长远的利益和目标,在内容上体现出对消费者周到的关怀和对社会利益的真诚关注,在策划、设计和制作过程中充分利用 现代  科技 手段,采取丰富多彩的文化艺术形式,满足人们日益提高的审美水平,决不能仅仅为了促销去广而告之。这才是现代广告创意的正确方向。

  随着科技的发展、 网络 的兴起,世界正变得越来越小,成了所谓的地球村。在这个信息爆炸的 时代 里,人们在通过信息了解世界、 学习 知识、发展科技的同时亦日益感受到过于庞杂的信息带来的负作用,它们无处不在、无时不有,使人们的心灵受到越来越大的压力。人们心理承受信息的有限容量与充斥在生活中的广告产品、品牌信息之间形成了尖锐的矛盾。人们在购买产品时所面临的 问题 不仅只是买什么了,更主要的是接受和选择哪一个品牌、哪一类产品。在这个基础上提出的定位理论创造了更有效的传播效果,使广告和品牌信息在消费者的心中找到一个合适的位置,即“定位”。

  本文认为竞争性和心理独占性是广告创意的重要特征。定位理论从某种意义上讲是一种竞争性的理论,它承认品牌的作用,认为品牌或产品的信息在消费者的心目中是按一定的顺序排列的,并由此发挥作用、产生优势。所以说,定位理论实质上是关于消费者心理位置的竞争性理论。它要求广告创意的出发点从商品转向消费者,进行细致的消费心理研究;为消费者有限的信息接受量提供了一种简化的信息;借助消费者心理特点在其心理上确立某种产品的明确稳定的位序并发挥应有的作用。如上所述,定位理论是关于消费者心理位置的竞争性理论,是一种攻心战略,其战场就是消费者的心灵。因为产品一经生产出来便已定型,一般不会有什么大的改变,而消费者的心理却是瞬息万变、不可琢磨的,只有抓住消费者的心理,且针对这种心理来采取行动,才能使广告的主旨深入人心从而达到预期的目标。要抓住消费者的心理,必须了解他们的思维方式,这是进行定位的基础和前提。

  消费者心理是创意定位的基础

  首先,消费者只能够、也只愿意接收一些有限的信息。他们会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪,选择接受哪些信息,记忆哪些信息。因此,那些能引起人们兴趣的产品种类和品牌,就拥有打入消费者记忆的先天优势。例如,以生产“娃哈哈”系列儿童饮品而一举成名的杭州娃哈哈集团,其成功之处就在于产品定位准确,而广告定位更是让人过目不忘,因为它源于一首人人熟知的儿歌,很容易引进儿童与家长的共鸣。

  其次,消费者喜欢简单明了的信息。由于缺乏安全感,人们在购买商品前(尤其是耐用消费品),都要经过缜密的商品调查。但是在商品调查的过程中,由于厂商的众多、竞争的激烈使得消费者不得不忍受各种媒体广告的狂轰滥炸,这时的消费者最需要简单明了的信息。而广告定位传达给消费者的正是简单而又易引进兴趣的信息,这种摈弃了长篇大论,集中力量突显一个清晰重点的一目了然的信息简化的广告,很容易突破人们痛恨复杂的心理屏障,将其重点清楚地印在消费者心中,使自己的品牌很方便地在消费者中传播。

  再次,消费者对特定产品或服务及其厂商品牌的印象是不会轻易改变的。越是富有特色、越贴近消费者日常生活的东西,消费者越容易记到脑子里。比如,在一般消费者心目中,诺基亚是一种 时尚 的、先进的、高品质的手机,诺基亚是一个著名手机品牌。如果,诺基亚公司去生产热门的服装或者是饮料,那简直是无法想象的事情。

  最后,消费者的对商品的认识容易为相关的信息所混淆。盛行一时的多元化以及生产线的扩张,增加了品牌的多元性,同时也模糊了消费者原有的品牌印象。喜之郎果冻的定位就是一例。喜之郎原本是以生产专业化的儿童果冻“喜之郎”起家的,后来,它把自己的品牌从“喜之郎”延伸到“水晶之恋”,从儿童延伸到成人,其专业儿童品牌形象受到损害,正是这些盲目延伸的品牌,使消费者失去了对其注意的焦点,让其他品牌趁虚而入。

  所以,在给广告进行定位时应该要掌握好这些原则:消费者接受信息的容量是有限的;广告宣传中对于所要传播的信息来说“简单”就是美;消费者对其心理上已经形成的定位是很难在短时间内消除的;厂商盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。

  广告创意的定位 理论 策略

  首先,应采取细分策略找出适合的目标群体,在广告的范围、 内容 上只针对特定的目标群体、只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式,力求给目标群体留下深刻印象在其心理上占据一定的位置。

  其次,在 研究 客户心理动机(一是用于与家人度假,让自己在平日繁忙工作中得以放松,充分享受生活之美好。二是纯粹用于投资升值之用)的基础上,选择合适的广告策略。相信经过对特定的潜在客户心理进行正确细致的 分析 ,选择合适的广告策略,所制作出来的优秀广告在降低成本的同时会成功吸引特定的目标群体的注意和兴趣,激发他们的购买欲望。实际 应用 中关键是要灵活运用广告创意的定位理论,在精确定位潜在消费群体的同时想方设法地使产品在消费者的心中占据重要的位置。这样,广告效果的明显增强、服务质量的不断提高、潜在客户的日益关注,最终会促成楼盘销售成交量的节节上升,从而走出先前的困境。

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