中外主流聊天软件营销策略对比研究论文
摘要：
电子商务持续高速发展经历了3个阶段：传统电子商务、移动电子商务、移动电商。当前，移动电商利用智能手机优势和APP技术的支持，发展势头迅猛。我国主流聊天软件——微信，吸取中外一代聊天软件的优点并不断创新，积极开拓移动电商新业务。微信技术创新与服务创新相结合，以优质服务取胜的营销策略，将成为中外聊天软件和移动电商的典范。
关键词：
移动电商;主流聊天软件;发展状况;技术创新;服务创新;发展新机遇
中国互联网络信息中心(CNNIC)第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，网民中使用手机上网的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。与此同时，移动通讯网络环境不断优化，4G技术广泛应用，5G技术呼之欲出。政府的“互联网+”行动推动政企服务多元化、移动化，移动互联网成为生活的重要组成部分。
一、我国移动电子商务发展及营销策略
(一)我国移动电子商务的发展
近20年，电子商务(E - Commerce)持续高速发展。第一代电子商务以有线网络的台式电脑为操作平台;第二代电子商务升级为移动电子商务(M - Commerce).以掌上电脑、PDA(个人数字助理)、手机等为操作平台;第三代电子商务升级为移动电商(Mobile Business，简称MB)，以智能手机为操作平台。电子商务发展得益于“互联网+”的有利环境。
移动电商发展后劲十足，增加了移动性和终端的多样性，优势十分明显，如图l所示。
图1：移动电商的优势及运用
(二)移动电商采用的系列营销策略
1.创造“移动”需求
“移动”需求，其内涵是即时通讯设备满足通讯需求，同时还有很多潜在需求。例如，移动游戏，独自消磨时间，带来无穷的乐趣。网络文学前景诱人，用户规模不断增长。据中国互联网络信息中心统计：截至2016年6月，网络文学用户达3.08亿，其中手机网络文学用户达2.81亿;网络游戏用户达3.91亿，手机端网络游戏用户为3.02亿，增长率为8.3%，手机网络游戏使用率为46.1%。数据表明，创造“移动”需求潜力惊人。移动电商的优势，是随时随地有效地开展网上交易，其有助于与位置相关、带有流动性质的服务迅速发展。例如，移动物流领域，利用移动电商加强对货物、服务，甚至人的位置跟踪，提高服务质量，降低管理成本。其他领域，如旅游、交通、运输、保险等流动性较强，都可以利用移动电商服务。
2.超前( proactive)服务管理
超前( proactive)服务管理的特点，是服务提供者收集海量用户需求信息，并根据客户需求提供有价值的信息。例如汽车修理服务，维修厂提供保养信息等。
3.开拓"金融"项目潜力惊人
移动金融工具利用移动通信手段，大大节约了交易时间，其业务的特点是，虽然每笔交易额小，但是成交数量惊人，且利润丰厚，其利润空间广阔。
据中国互联网络信息中心统计：2016年上半年，网上支付用户增长率为9.3%、互联网理财用户增长率12.3%。互联网理财日益成为主流，理财产品增多、大众线上理财成为习惯。众多商家为了这块“肥肉”，竞争激烈。
支付宝、百度钱包、QQ钱包、微信支付等业务的出现，让网民在线理财更方便，有更多的选择。
二、中外主流聊天软件发展状况与营销策略
(一)第一代聊天软件
表1：第一代聊天软件
名称创立情况 发展状况 营销策略
MSN
Messenger
1995年8月，美国
1996年3月，用户突破100万。2003年7月，用户达到3.5亿人。2014年10月，正式退出市场．Skype取而代之
即时通讯软件，可以与亲人、朋友、工作伙伴进行文中聊天、语音对话、视频会议等即时交流。
FACE BOOK
2004年4月，美国
2012年5月，拥有约9亿用户。2014年10月，WhatsApp.
2015年8月，单日用户数突破10亿。功能服务：墒程序、捅程序、送礼物、虚拟活动、上传、直播频道提问功能、热门话题、广告服务。利用whatsApp在快速成长的移动消息市场优势，提升自身竞争力。开发“物联图谱”功能。
2010年
初，中国
2012年12月，用户数超过5亿，同
比增长74%；日活跃用户敢达到4620
万，领跑中国最大的社交圈。
2014年3月，登陆纳斯选克。2015
年4月，成为中概股的领头羊。
2014年10月，新版本引来网友一片吐槽。
用户可以通过网页、WAP页面、手机客户端、手机短信、彩情发布消息或上传图片。将看到的、听到的、想到的事情写成一句话或发一张图片，随时随地分享给朋友。即时看到朋友们发布的信息。具体功能：发布、转发、关注、评论、搜索、私信。QQ1999年2月，中国
2003年8月推出的“QQ游戏”再度
引领互联网娱乐体验。9 月QQ用户注册数升到2亿。2005年2月，在线人数仅用了4年时间就达到了l00倍增长。2012年，同时在线用户数突破1.7亿。
支持在线聊天、视频聊天、语音聊天、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、远程控制、QQ邮箱、传送离线文件等多种功能，并可与多种通讯方式相连，是国内最为流行功能最强的即时通信软件。
(二)第二代聊天软件
表2：第二代聊天软件
名称创立时间、地点 发胜状况 营销策略
2009年9月，美国
2011年，古姆啸蒗(JimGoetz)
斥资800万美元入股。
2013年6月，移动聊天工具每日处理的聊天信息数量达270亿条。
2014年2日，被社交网络Facebook以收购。
2015年4月，新增系列功能。
借助推送通知服务，可以即刻接收亲友和同事发送的.信息：可免费从发送于机短信转为使用WhatsApp程序，发送和接收信息、图片、音频文件、
视频信息。服务功能：多媒体短信服务分享地址、交换联系人情息，可同时向多位联络人播送信息和多媒体信息、拨打电话。
徽信
2011年，中国
2015年第一季度，微信覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达5.49亿，用户覆盖200多个国家。微信公众账号总数超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微情支
付用户达4亿左右。
支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片、文字：同时，也可使用通过共享流媒体内容的资料和基于位置的社交插件“摇一摇””漂流瓶”“朋友圈”“公众平台”“语音记事本”等服务插件。
LINE
2011年6月，韩国
2013年5月，使用人数I．5亿人。2015年1月，在东京推出打车服务，推向全国，l与 Uber展开了直接对抗。2015年2月，推出方便品牌企业和中小企业新服务。免费通话、更能表达心情的贴图和表情、更换背景、使用23种不同的背景、或更换保存在手机中的图片作为背景。随时可以与朋友免费互发消息。只要是LINE用户，就可以随时随地使用免费短信，还可以往群聊中发送图片，地图等。
(三)微信营销策略
1.微信营销特色
微信营销的特色，一是提供商户移动客户群搜索模式，提供免费的广告位。二是实现向定向用户互动体验模式，每天增加海量好友，建立起关系。三是推出二维码扫一扫功能。商家利用二维码与客户在微信互动，开展推广活动。四是推出社交分享模式。微信用户可发送分享内容给第三方，公众号的关注能提供更多的传播功能。
2.微信营销策略
微信营销的策略主要有两个：一是突出个性化，设计有特色的商品推广信息和内容，留住老顾客、开发新顾客。二是增强互动性，满足微信客户情感需要。利用好二维码技术。加快公众号建设。
(四)聊天软件发展路径分析
技术创新为服务创新提供有力保障;技术创新和服务创新能提高顾客满意度;顾客满意度提高有助于增强顾客对品牌的忠诚;顾客移动电商品牌忠诚，有助于为企业带来稳定的客源和可观的利润。
(五)移动电商企业的发展战略
国务院推动的“互联网+”发展策略，为移动电商提供了有利的发展机遇。基于我国网民数量巨大，在线消费习惯加强，移动电商可利用大数据营销策略，寻找新的发展空间;将技术创新与服务创新相结合，开展服务营销，以周到、优质、价廉的服务获得竞争优势;移动电商加强与用户互动，培养用户的品牌忠诚度，实现企业良性发展目标。
三、移动电商创新的理论依据
(一)互联网时代的商业模式创新
在互联网时代，以需求为导向的新商业模式正在形成，社群、跨界合作、连接成为新商业模式的元素：社群成为企业的异质性资源，对新业务的发展起到决定性作用;跨界协作，跨越不同的领域、行业、文化、意识，甚至不兼容元素而连接，产生新价值，成为商业新常态;连接，具有关系属性，将顾客聚合在一起。在聚合的顾客群里，连接满足了顾客深层次的需求，并且带来红利。
互联网背景下的商业模式充满不确定性、边界模糊，利用供需搭建的平台，通过隔离机制维护组织稳定，实现连接红利。移动电商更加有利于服务供应商与顾客共同创造价值。
(二)动态能力、技术规范转变与战略创新
动态能力，就是企业在技术范式转变时，应对混沌、复杂环境进行整合与重构能力。以企业强大动态能力为基础，利用技术范式变化机遇，运用学习组织的能力，实现跨界虚拟整合，促进创新活动发展，实现颠覆式创新，获取超额利润。
互联网行业的技术范式，从PC互联网向移动互联网转变。互联网企业以简单真诚细微的创新打动用户，推进结构性创新;通过微创新降低风险，有效规避竞争对手的影响。
四、我国移动电商发展的新机遇
据中国互联网络信息中心统计：2016年上半年，各类在线服务用户数量直线增长，多元化、移动化特征突出。在线约车、在线订餐、在线教育、在线政务、在线医疗特别受欢迎，用户达1亿多。
(一)打车软件的机遇
庞大的市场需求完善的技术和有利的政策，使在线约出租车成为当前人们的生活组成部分。2016年7月28日，国务院办公厅公布了《关于深化改革推进出租汽车行业健康发展的指导意见》，网约车终于获得合法地位。易观智库预计：2018年，在线专车交易额将达到813.8亿元。国内主流打车软件中，UBER(Uber Technologies，Inc。中文称为“优步”)、滴滴出行是最大受益者。UBER于2009年成立于美国硅谷，2014年正式进入中国市场，与支付宝合作。2012年，滴滴出行成立于北京中关村，2015年，获得30亿美元融资，2016年上半年获得61亿美元融资。2016年8月，滴滴出行与UBER达成协议，前者收购后者在中国的品牌、业务数据等全部资产。网约车市场前景诱人，获得投资者一致青睐。
(二)点餐软件的机遇
点餐软件以服务餐饮业为核心，以降低成本、提高件应运而生，“微菜单”“爱菜单”实现在线点餐的目标。移动点餐系统涵盖微博、微信、团购等功能，正成为广大消费和服务者的交流平台。2009年4月，中国专业餐饮020平台“饿了么”创建于上海交通大学。截至2014年10月，“饿了么”覆盖全国200个城市，加盟餐厅18万家，日订单超过100万单，团队人数超过2000人。“饿了么”已成为我国餐饮业数字化的领跑者。
(三)网游软件的机遇
2016年上半年，手机网络游戏用户规模创历史新高，网络游戏用户，由PC端向移动端流传成为主流。统计数据显示，2016年上半年，网络游戏用户PC端设备使用率比去年降低6%，而手机设备使用率增长6%，且未来这种趋势会不断加强。
五、对聊天软件营销策略的建议
资源整合、横向协作、互利共赢，是当前聊天软件市场的生存法则。技术创新加快、网民爱好广泛，是当前聊天软件市场的现状。对聊天软件营销策略的建议是：
(一)横向拓展
向在线约车、在线点餐、在线游戏、在线理财等方面发展。因为通讯、娱乐、理财、出行、饮食，一个聊天软件可搞定。
(二)纵向拓展
实行技术创新，实现聊天形式多元化，使音质、视频、粘贴等功能更强劲。
参考文献：
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[4]罗中伟，任国良，焦豪，蔡宏波，许扬帆.动态能力、技术范式转变与创新战略——基于腾讯微信“整合”与“迭代”微创新的纵向案例分析[J].管理世界，2014( 8)：152 -154.
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