基于网络经济下市场营销课程实践性教学的整体优化研究
摘要： 网络经济时代营销环境的变化及对营销人才新的要求为市场营销实践性教学优化整合提供了内外在驱动力，本文分析市场营销课程实践性教学的现状，探讨“三三三四”实践性教学整合优化模式，在教学中要遵循“六性一体”的原则.充分利用网络技术构建交互性的三维实践平台开展交互性教学，优化实践教学过程，培养学生的专业技能及职业可持续发展能力。
关键词：网络经济;市场营销;实践性教学;整体优化
网络经济时代的到来使传统的市场营销环境发生了显著的变化，企业竞争比传统竞争更激烈，亦使传统的营销理念受到挑战。市场营销学是一门实践性很强的应用科学，是企业市场营销实践经验的概括与总结，具有显著的综合性、实践性和应用性等特点。因此，在市场营销课程实践教学过程中，要根据当前网络经济环境发展趋势整体优化实践性教学环节.才能有助于学生知识体系的融合、综合思维能力与专业操作技能的培养及综合职业素质的提高。
一、市场营销实践性教学在网络经济环境下整体优化的必要性
(一)网络经济时代营销环境的变化成为市场营销实践性教学整合优化的外在驱动力在新的竞争环境下，传统的营销理念受到了巨大挑战，营销手段与方式更为创新，企业竞争比传统环境更为激烈。例如，互联网的开放性使许多中小企业无需建立庞大的商业体系或投入较多的资源就能加入到国际大市场并参与竞争，市场进入壁垒变低，大小公司的机会更加均等. 中小企业可以借助新的营销方式与手段去发现或挖掘市场机会，从而获得超常规发展。消费者不再是传统环境下产品和服务的被动接收者，而是营销的主动参与者。
能低成本获得相关的企业信息，甚至可以参与到产品的开发设计过程。这都促使企业借助网络强化与顾客的互动与形成顾客忠诚，构建自身的竞争优势。营销环境的变化成为市场营销实践性教学优化整合的外在驱动力。
(二)高职教育发展的客观要求与网络经济时代对营销人才新的要求成为市场营销实践性教学优化整合的内在动力高职教育的特点决定了市场营销课程在进行课程改革时就应根据市场营销理论的发展和市场的需要，把市场营销理论和营销技术发展的最新成果有选择地纳入教学内容。网络经济时代营销环境的变化必然要求市场营销人员不单具有必须的专业知识与技能，尤其要懂得借助现代信息技术进行营销、并具有较强适应能力与学习能力、沟通能力，而市场营销实践性教学进一步整合优化有利于培养出具有综合素质的适应网络经济时代的应用型人才。
二、市场营销课程实践性教学的现状
通过问卷调查与对企业、行业协会的访谈表明，市场营销专业的高职生主要适应的岗位是企业产品销售与市场营销策划岗位。在此对应岗位上，学生应掌握的基本知识和能力包括市场调研、销售业务、沟通协调、客户管理、活动策划、心理承受能力、创新能力、团队合作能力、网络营销等。其中，特别强调市场调研、销售业务、沟通能力、心理承受能力、创新能力、团队合作能力。随着网络经济的发展，企业均认为网络营销的知识与能力日趋重要.对学生利用网络进行市场调研、与客户沟通以及营销的创新技能要求更突出，因此在教学中需注重相关知识、能力和素质的培养。
目前市场营销实践性教学的设计主要有以下特点：
(一)案例教学实训与专题讨论为主的课内实训针对性有待提高在课内以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式主要在普及以案例为基础的教学模式的同时，针对难点重点内容设置专题讨论，通过两方面的结合增强学生对知识的掌握和基本技能的运用。在实际的教学工作中，许多案例都是以国内外著名企业作为分析对象，但高职院校的学生工作岗位为基层的产品销售与市场营销策划岗位，大企业的营销理念与方式与他们面对的中小企业的就业岗位有一定的差距。这不利于使学生通过案例分析与专题讨论达到掌握基本营销能力与知识的目的，更加领悟不到面对不同的企业及其复杂的环境，营销需要创新的方法、手段与技能。
( 二)教学内容和知识结构的应用性、实践性、创新性跟不上网络经济环境的发展和变化教学内容和知识结构局限于学生完成大专层次的学历教育.缺乏对学生实践能力和创新能力以及适应就业岗位更新的可持续发展能力的培养。近几年高职院校在市场营销学课程建设中都进一步加大了实践性教学的比重，但教学中实践性教学的方法与手段还过于单一，现代教育技术手段应用不够，实验室建设与实践基地的建设滞后.教学内容中没能及时充实反映现代信息经济下的内容.导致学生的创新能力与适应能力的培养仍滞后于现实市场的发展的要求。
(三)市场营销实践方案与企业对营销人才能力的要求未紧密结合。实践教学方案设计系统性有待提高教学设计中未能在对企业深度调查的基础上，根据社会对市场营销人才能力的需求设计相应的实践教学内容，并根据能力发展规律设计阶梯式的时间教学过程，这在一定程度上影响了教学内容和教学环节的协调性、系统性.以及教学过程的控制性。
此外.教师指导实践性教学能力的提高、实践性教学考核方法的进一步探索和改革都是目前市场营销实践性教学中需面对的优化问题。
三、基于网络经济下市场营销课程实践性教学的.整体优化体系的构建
这里讲的实践性教学整体优化，是指把现代系统性观点应用于网络经济下市场营销课程实践性教学过程，注重把握实践性教学的主要环节和主要因素，实现教学整体过程达到教学大纲的要求，以及教材、教师、教法、教学手段等达到教学预期目的，取得整体教学效果。具体地说，就是在网络经济下市场营销课程实践性教学要明确职业教育培养目标，正确认识职业教育人才培养属性定位;改革市场营销课程教学方法以适应学生职业能力培养的要求;探索实践教学的新方法、新途径，注重实践能力的培养。例如，构建教学、生产、科研三位一体的实习实训空间：构建师生一体的职业能力培养实践教学体系：从单纯的学校教育扩展到将工作与学习有机联系的终身教育，在教学过程中把素质教育，尤其是职业能力教育作为教学重点。另外，采用灵活多样的考核方法，建立科学合理的市场营销课程考核体系。
(一)网络经济下市场营销课程实践性教学整体优化的思路
1.构建“三三三四”实践性教学整合优化模式在市场营销实践性教学上要针对三个教学目标对应三个模块，进而通过三个实践性教学课堂加以实施，以引导学生实现四个转变。
市场营销课程实践性教学目标的构建主要以提升学生的实践能力和职业化素养为目的。按层次分三个目录：
一个为基本目标， 即培养学生的专业基础理论与专业素养、专业技能;二是发展目标，为培养学生自主学习能力、综合实践能力、创新能力和社会适应能力;三是为培养高素质的应用型、创新型的市场营销人才。
实践性教学内容的设计可按三级职业能力构建，即以职业能力递进式培养为导向.实现学生从职业通用能力—— 职业岗位能力— — 职业综合能力的逐级递进。职业通用能力指作为职业岗位技能基础的能力，重点涵盖分析与解决问题的能力、沟通能力、信息处理的能力。职业岗位能力指市场营销岗位的核心技能，如市场调研技能、商品销售技能、营销策划技能、营销管理技能等。职业综合能力指营销人员所需具备的能适应行业发展、适应就业岗位更新的可持续发展能力的培养，如适应能力、应变能力、创新能力。
三种职业能力的培养在市场营销的实践性教学设置中对应的内容是“基础模块、应用模块、提升模块”。基础模块是指市场营销的基本理论和基础知识及其在企业管理中的地位和作用。应用模块是培养学生根据所学的理论知识来解决实际问题的能力，强化学生的专业技能。提升模块是通过系统的实践性教学强化学生对营销理论的理解与认识，以及灵活运用营销技能对现实营销问题进行分析与解决，提升学生的综合应用能力、创新能力及灵活运用营销理论的能力。这三个方面的实践课程教学主要在课堂实训教学、校内外模拟实训、真实项目实践三个平台中完成。在实施的过程中，需充分利用现代信息技术，在实践教学体系中根据教学内容的不同，采用探究性、模拟性、实战性三种教学模式。例如，在基础模块及应用模块中可通过课堂上采用探究式实践教学模式，通过案例分析、角色扮演等，突出以能力为本位、理论与实践并举的教学目的。模拟性教学法主要通过建立营销技能模拟实训室和组建虚拟公司，以项目导向、任务驱动，促使学生在复杂的模拟现实环境中体验营销决策过程，掌握相关的营销技能。实战模式是通过校内外实训基地的实习、校内社团组织的社会实践、校内模拟市场的真实运营、虚拟公司网上注册开办网店、参与院系承担的社会服务项目等提高学生的营销技能与综合素质。
通过设立市场营销课程实践教学的三个目标，精心设计培养职业能力的实训内容，采用三种教学模式来实施教学，以促进学生四个转变，即从被动学习向主动学习转变，、课程教学向能力教学转变、专才培养向通才培养转变、模仿实践向创新实践转变。
2.市场营销课程实践性教学中要遵循“六性一体”的原则即自主性、实践性、开放性、综合性、创新性、发展性一体化原则。自主性主要指要引导学生自主学习，促进其创造能力的发展。实践性指实践性教学内容的设计要与真实的企业经营活动密切联系，使学生知识与技能的掌握与企业的要求相吻合。开放性指在实践教学中突出网络经济时代的特征，充分利用网络技术开展交互性教学。
在采用的方法手段以及学生围绕项目进行的方式、方法和展示评价有多样性和选择性。综合性指设计的实践性教学内容要兼顾知识、技能和营销理论的最新发展，能促使学生通过探索性的学习完成，反映具有学科交叉性和综合性运用的特点。创新性指实践性教学中要根据实际的岗位的知识、素质、能力为导向，注重教学内容设计与方法、手段突出创造性，达到整体优化的目的。发展性指要在实践性项目中注重学生可持续发展能力的培养，比如抗挫能力、团队合作精神、创新能力等的培养.尤其要在项目效果的评价与考核中注重综合能力的表现与在项目实施各环节的表现评价，要满足学生求知、求技和培养可持续发展能力的要求。
(二)在教学全过程采用仿真实践教学方式即学生通过组建的虚拟公司进行学习，使学生在模拟经营中学习营销，在模拟与现实的竞争中激发学习热情与求知欲望。并在项目完成过程中充分利用网络技术和多媒体教学进行分析、交流，提高了学生沟通交流的深度、商业文案ppt的撰写与制作水平、自主学习意识、创新意识以及团队协作能力。
在开展实践性教学中，为了提高效率，将全班学生按自愿组合成不同的团队，每个团队4—6人。人数过多则会降低参与的广泛性。每个团队组建一个虚拟公司，并给虚拟公司命名，在教学过程中学生均以虚拟公司员工的身份参与各项教学活动。在上课时各虚拟公司按公司标牌就座，并充分利用多媒体教学进行沟通、表达等，在项目演示中其它学生就成为投资方、消费者、竞争对手等角色，在讨论、质疑、欣赏的思维碰撞中加深对营销知识的了解以及相关的技能的掌握，并常伴有精彩的创意产生，从而提高了实践性教学的针对性和实践性。
(三)充分利用网络技术开展交互性教学，构建三维实践教学平台在市场营销课程实践性教学中要充分利用网络技术：强化教师与学生之间包括知识、态度、情感、行为规范等动态信息交流，通过体现学生主体性的探究性、模拟性、实战性的学习方式，在课堂实训、校内外模拟实训、真实项目实践三个平台上培养学生的自主学习能力和创新性思维。
在实践教学过程中要强化现代化教学手段，充分利用营销决策软件系统等现有教学技术资源构建实战性较强的教学环境。例如，有效利用营销实训室，开展网络实训教学、网络调研、网上策划、网上设计、网上促销等实践模拟教学。根据教学需要引导学生登陆有关网站，培养学生能充分利用互联网快速、准确地获取与甄别相关营销信息，以加深学生对网络经济时代企业新的营销手段与策略的了解，从而培养营销创新意识。例如，通过设计手机的促销方案项目，引导各虚拟公司比较手机实体店与网上商城的促销策略、传统媒体与分众媒体的广告策略异同，以及探讨在博客、论坛、微博等进行手机网络促销的可行性等，参与手机制造商的促销活动或在校内模拟市场销售相关电子产品。通过交互性的三维平台实现实践性教学的整体优化。
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