品牌，本是一个市场营销学上的概念，简单地讲是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。以下是yjbys小编为您整理的微时代下的广播媒体品牌建设思考，希望能提供帮助。
摘要：在以“微博、微信”等社交媒体为代表的“微时代”，受众群体被进一步细分，移动化、互动性的传播特点更为突出。在这一背景下，广播媒体除了大力发展“融合广播”之外，还需要树立明确的品牌意识，并通过多种途径积极推进品牌建设工作。良好的品牌有利于广播媒体核心价值及其媒介竞争力的塑造与提升，并能够对目标受众群体产生深刻的影响，这些由品牌价值所衍生出的“有形产品”和“无形资源”是推动广播媒体长远发展的重要力量。
关键词：微时代;广播媒体;品牌建设
随着互联网技术的不断进步以及新兴媒体的普及发展，以报纸、电视、广播为代表的传统媒体面临着受众日益分化的严峻挑战，特别是“微博“”微信”等社交媒体所凸显出的“微时代”的传播体验，使得传统媒体寻求与新兴媒体的融合发展之路更为迫切。在这一过程中，广播媒体凭借其音频传播的有利条件表现得尤为突出，短时间内就涌现出了诸如“网络电台“”微电台”等多种融合广播的新形态，极大地拓展了广播媒体的生存空间。
然而，从长远发展的角度看“，微时代”的广播媒体要提升传播影响力还需要注意加强自身品牌建设，即借助多种平台和渠道努力塑造与强化品牌形象以有效增强核心竞争力，这不仅有利于培养与维护目标受众群体对广播的认同感与忠诚度，还能够多方延展广播媒体的经营手段，彰显品牌价值的社会效益和经济效益。但是，目前我国广播媒体的品牌建设现状却不容乐观。
据 2014《世界品牌500强》资料显示，共有29个中国品牌跻身世界500强之列，其中传媒品牌仅有3个“：中央电视台”(第57位)“人民日报”(第 369位)和“新华社”(第371位)。而在2014《中国500最具价值品牌》中与广播媒体相关的有：“湖南广播电视台”(第100位)“江苏省广播电视总台”(第108位)“浙江广电集团”(第116位)“上海广电台”(第125位)“南方广播影视传媒集团”(第138位)和“中央人民广播电台”(第 206位)。不难看出，只有“中央人民广播电台”是纯粹的广播媒体品牌，而且它的品牌价值(95.82亿元)仅为“中央电视台”(1716.85亿元)的 5.58%“、腾讯”(1206.39亿元)的7.94%以及“人民日报”(266.75亿元)的35.9%。以上数据表明，我国广播媒体的品牌价值与同级别的电视、网络及报纸媒体相比仍有较大差距，品牌影响力还有待进一步提升，而这也直接关系着广播媒体核心竞争力的打造与实现，是决定广播媒体在未来发展的重要战略因素。
一、广播媒体品牌建设的意义和作用
品牌，本是一个市场营销学上的概念，简单地讲是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。就广播媒体而言，品牌不仅体现在其频率标识、栏目名称、主持人风格、宣传口号、背景音乐等外在因素方面，还包括受众群体对广播媒体的感知和认同，以及广播所折射出的独特的媒介文化与传播价值等内在因素，可以说是广播媒体有形产品与无形资源的综合反映。品牌建设对广播媒体的意义和作用主要体现在以下几方面。
(一)品牌建设有助于塑造与凸显广播媒体的核心价值，提高其媒介竞争力
相较于其他传统媒体及网络媒体、新兴媒体而言，广播媒体是单纯依靠声音符号来进行信息传递的，这种“非视觉传播”的形式不仅为广播媒体带来了独特的传播效果，也成为其区别于其他媒体的最大特点。此外，作为“贴身媒体”的深度伴随性、作为传统媒体的公信力与权威性，这些因素共同构成了广播媒体的核心价值。
但是，这一核心价值与传播优势的表达和推广却还有待提高，与平面媒体追求“深度报道”、电视媒体突出“视听合一的现场感”、网络媒体体现“多媒体和即时性”、社交媒体强调“互动与分享”等品牌内涵相比，广播媒体的品牌特性还不够鲜明，而这也直接影响到其媒介竞争力的提升。
在目前的传媒环境下，广播不仅面临着网络媒体、新兴媒体的挑战，还需要与其他传统媒体相互抗衡，如果没有一个让受众易于识别和牢记的品牌特性或核心标识，那么广播媒体则极有可能在激烈的媒介竞争中处于不利的地位。
特别是在“微时代”的背景下，广播媒体更要充分利用微博、微信等社交平台的优势，通过多种途径加强自身品牌建设，例如，围绕广播媒体的内容生产进行频率或栏目的定位和包装、策划丰富多彩的主题活动并渗透独特的传播理念、发挥主持人的号召力和凝聚力树立良好的品牌形象、努力构建从外在产品到内在价值的品牌识别体系等等。
毫无疑问，这些品牌建设的举措将会极大地强化广播媒体核心价值的表达，提高其媒介竞争力。并且，即便同样都是广播媒体，进行有效的品牌建设也能够最大程度地为不同电台或广播栏目打上特殊的“个性印记”，避免广播媒体在内容传播、节目风格及制作手法上的同质化现象，真正体现出广播的独特魅力。
(二)品牌建设有助于增强与培养受众对广播的黏合度和忠诚度，提升广播媒体的影响力
一个成功的品牌，其内涵中必定包含着消费者对产品的认同感和信任感，即消费者在进行产品消费时会获得认知与情感上的满足感。由此可见，良好的品牌形象能够吸引并锁定目标受众群体，培养其使用产品的习惯并产生心理上的归属与认同，从而进一步加强消费者与产品之间的关联度，产生品牌效应。
同样，广播媒体在品牌建设中需要塑造良好的媒介形象，它呈现给受众的不仅包括权威的媒介内容、独特的传播载体、多样的节目风格、平民化的媒介角色等等，还包括在“微时代”广播与新兴媒体融合发展的新形态以及“由面到面”的互动式传播体验，可以说融入了广播媒体固有的媒介特质以及“融合广播”在“移动社交”方面的优势与特点。
广播媒体以此为依据着力打造良好而独特的媒介形象，必定会吸引更多的受众群体特别是年轻一代，他们将不再局限于借助收音机来收听广播，而是通过任何便携式的多媒体移动终端设备来选择同步在线、点播或回播节目的灵活方式进行收听。此外，受众还可以利用微博、微信等社交平台和当前节目主持人就节目内容或某一话题进行互动沟通，真正实现了“边听边聊”的互动收听模式。
可以预见，一旦广播媒体把这种媒介形象通过品牌建设渠道根植于受众头脑中，会不断强化受众对广播媒体的使用习惯并产生心理上的依赖感，这不仅有助于培养并增强目标受众对广播媒体的黏合度和忠诚度，还能持续扩大受众群体的范围，进而提升广播媒体的传播影响力。
(三)品牌建设有助于延展广播媒体的产业渠道，突出品牌的市场价值
数据显示，我国广播媒体的品牌价值与报纸、电视、网络媒体相比仍有较大差距，这也从一个侧面表明广播媒体亟需拓展其产业发展空间。成功的品牌建设意味着良好的品牌形象的塑造以及受众对广播媒体的信赖与肯定，这是一种无形的内在价值与资源，是吸引广告客户投放广告的重要因素，也是广播媒体做好多种产业经营的基石与保障。
我们以“FM103.9北京交通广播”为例，自1993年12月开播以来，北京交通广播就致力于为北京地区的驾乘移动群体提供优质的广播内容与信息服务，在如火如荼的汽车产业发展的促动之下，北京交通广播只用了短短几年就迅速树立起了良好的品牌形象，成为北京地区最具影响力的品牌媒体。
“1996年广告收入突破千万，2000年以6032万元成为全国广播行业单频收入广告之冠，2006年广告经营额达到了2.8亿元，2009年达到近4 亿，实现全国广播单频广告收入10连冠。”④在2014年，北京交通广播单频率创收达到了4.969亿元，同比增长9.28%。⑤这在传统媒体遭遇诸多挑战的现实环境下，不得不说是广播媒体借助品牌价值在广告经营上的成功案例。
而与此同时，北京交通广播还致力于开发多种产业渠道，如在2006年成立北京交广汽车俱乐部有限公司，主要负责1039新媒体机、易通卡、汽车维修与保养服务、二手车交易、电台广告代理等多项产业的运作与经营，以向既有受众群体提供服务产品为主，充分利用其品牌影响力构建了除广告之外的盈利模式，使广播媒体真正实现了由品牌建设到产业经营的良性促动发展机制，突出了品牌的市场价值与经济效益。
二、广播媒体品牌建设的策略和途径
广播媒体的品牌建设是一项系统和长期的工作，不可能一蹴而就，特别是在“微时代”的背景之下，受众获取信息的渠道是多种多样的，可供其选择的传播媒介也呈现出“碎片化”状态，也就是说受众分配到每一种媒介上的消费时间往往很有限。如何让更多的受众群体重新认识广播、信任广播并最终选择广播，是广播媒体亟需解决的现实问题，也是进行品牌建设与管理的主要目的。笔者认为，广播媒体的品牌建设可以从品牌定位、内容生产、活动策划等几方面开展。
(一)广播媒体的品牌建设需要进行准确的品牌定位