试析工业品品牌营销

时间：2022-04-01 11:10:51 硕士论文我要投稿

试析工业品品牌营销

　　我国品牌营销意识依然处在初级阶段，对于品牌营销的重要性认识尚且不足，甚至有些企业觉得自己是小企业，更不会重视通过品牌营销的方式提升企业净现值。下面是小编为您整理的试析工业品品牌营销论文，希望能对您有所帮助。

　　摘要：近些年，中国市场经济发展进程稳步加快，市场开放度及产品研发能力也不断提高，工业品市场的竞争也呈现出前所未有的激烈角逐态势。在这样的背景之下，工业品的品牌营销成为了企业在市场竞争中的关键，而营销模式的创新激发了产品溢价、增值的更多可能性。本文重点研究的方向就是工业品的品牌营销新模式，期望通过对此课题的探究，为工业品生产及销售企业提供更多的借鉴。

　　关键词：工业品；品牌营销；新模式

　　工业品的品牌营销不是新课题，但相对于消费品的品牌营销，还需进一步深入研究。随着全球经济一体化的程度逐步提高，产业市场不断完善，工业品行业成为很多国家经济体量增长的重要组成部分。上世纪20年代，营销市场发生了前所未有的变化，工业品市场全球化进程的加快、国际间贸易壁垒的逐渐开放、电子商务与实体经济的加速融合都使得工业品相关产业的营销成本大大减少。而在营销的实际操作中，即便是很多商家没有品牌的支持，每年企业所制定的销售任务也能预期完成，这就导致很多企业认为，即便是没有品牌效应的推动也不会有太大影响。但是，随着市场的进一步规范之后，借助品牌营销所带来的溢价机会将出乎意料，品牌在工业品营销的过程中发挥的作用将愈发凸显。因此，创新工业品的品牌营销模式是当代企业高层极具战略意义的顶层设计。

　　一、品牌营销在营销中的重要性

　　品牌营销是工业品市场不断健全发展的必然结果。如今，很多工业品的技术壁垒逐渐被打破，市场准入门槛不断降低，部分工业品企业的核心技术优势将失去了原有的地位，再加上市场的规范性越来越强，很多“灰色”营销在工业品营销中所占比例越来越小，从前的那种依附关系完成企业经营指标的方式已经不能满足现阶段的市场发展需求。

　　跟风生产更是降低了各企业产品之间的差异性，产品的差异性越来越小，导致价格成为主导竞争的主要因素。为了摆脱这种价格决定市场的现状，工业品的生产、销售企业必须打造企业的品牌体系，突破原有的营销模式，从客户的认知需求层面着手，制定品牌营销策略，形成具有差异化的绝对竞争优势。品牌营销能够有效的提升企业的整体价值。品牌营销的宗旨不仅仅是产品价格，还有性能、质量、服务等综合附加值的整体提升，由此可见，品牌营销对于企业的推动不仅仅代表其产品价格高于其他企业，还可大大提高企业的软实力。

　　二、我国工业品品牌营销的弊端

　　(一)工业品品牌营销意识淡薄，对品牌营销内涵的理解不深

　　自20世纪90年代之后，品牌营销的意识才在我国觉醒，可见，我国品牌营销意识依然处在初级阶段，对于品牌营销的重要性认识尚且不足，甚至有些企业觉得自己是小企业，更不会重视通过品牌营销的方式提升企业净现值，他们所考虑的是怎么获取短期的利益就好。而工业品企业对于品牌营销的重视程度更加的不足，对于品牌营销模式的创新和完善意识十分欠缺，甚至会出现有些工业品企业谈到品牌营销就会出现排斥情绪。

　　(二)客户调研不够深入，品牌定位不够准确

　　在对市场与产品进行定位的时候，工业品企业还必须要做好本企业的品牌定位。然而，现在的工业品企业对于品牌定位存在这样的现象，一是品牌概念不清晰，二是客户需求了解不透彻，从而导致了在品牌营销的实践中很难把品牌策略的制定与客户的实际需求很好的整合，会出现品牌与产品、品牌与客户、产品与客户的衔接脱节现象。在这样的情况下，很多企业的所谓品牌营销同质化严重，品牌竞争力让人堪忧。

　　(三)品牌营销模式单一，过分依赖广告

　　部分企业有意愿通过品牌营销拉动企业整体竞争实力，但是模式却很单一：广告。现阶段，媒体越来越多样性，但很多工业品企业却仍然只对广告营销有认知。

　　在这些企业的眼中，他们认为广告能在短时间内提升企业的知名度，是树立品牌的最好和唯一方式，殊不知广告所投入的营销成本往往会是其他营销模式的几倍，甚至更多。企业对于其他方式的严重忽略和认识不足，也是我们亟待解决的问题。

　　三、工业品品牌营销的新模式

　　(一)T型营销，巧傍大款

　　先介绍一下植田T理论：利用两个事物间相差的悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，以快速实现自己的目标。利用该理论，要首先挖掘关联性，即所依托事件(媒介)与品牌的关联性；要准确把握事件的时效性，在特定的时间点巧妙的借助事件营销，将人们对事件的高度关注转移到自己的品牌上面；要将事件的关联工作作为营销重点工作，关联客户作为重点客户，及时拓宽事件的传播渠道。

　　(二)多点发力，以点及面

　　产业链及产业的协同作用催生了一个共识：关注终端客户，产业链全面营销。工业品企业需要关注直接下游客户的同时，还应该保持对客户的客户、甚至终端客户的持续关注。对产业链上各点的营销合力将夯实本企业品牌的核心地位，打造企业的优势品牌。

　　(三)立体营销，紧握“五度”

　　打造体系化的各级公司立体营销，把握品牌建设的“五度理论”：忠诚度=知名度+知晓度+满意度+美誉度。通过总公司、分公司及基层单位各层级针对“五度”营销方案的全面落实，打造企业品牌多渠道、多高度、多形式的三级立体传播体系，可以取得很好的效果。

　　(四)长线营销，推动飞轮

　　工业品营销切勿只看短期利益，应以多种营销手段持续推动企业的“飞轮”：核心竞争力。真正能够做到“品牌飞轮”效应的工业品企业，需要以核心竞争优势作为飞轮的原动力，以关键营销手段为支撑，以多种营销策略积累飞轮势能，驱动飞轮前进，就像一架永不停歇的永动机。

　　四、结束语

　　洞悉品牌内涵的人都知道，品牌是产品和企业核心价值的体现，是识别商品的分辨器，是质量和信誉的保证，也是企业的摇钱树，能让企业的产品卖的更贵、更多、更持久，强势品牌能让企业业绩实现强劲增长。在工业品跨国企业征战全球市场的今天，品牌战略是技术创新、资本运作、收购兼并和管理创新以外的另一主要武器。对于国内工业品企业来说，要理解、重视和下定决心打造工业品品牌，依然是漫漫长路。

　　参考文献：

　　[1]李超.我国企业品牌营销中存在的问题和对策[J].中国商贸,2012(6)

　　[2]代蓉.新媒体时代品牌营销策略探析[J].科技创业月刊,2014(6).

　　[3]查文怡.发展阶段企业的工业品营销策略研究[D].上海外国语大学2014

　　[4]刑芮.我国企业对外贸易中品牌营销的现状分析[J].中国市场，2013(8)

　　[5]张金梅.市场营销模式新探[J].集团经济研究,2006,(2)

　　【拓展内容】

　　中国工业品营销的缺陷创业文章

　　谈及营销，人们更多地会将思维局限于消费品类的营销：铺天盖地的广告、促销、精美包装以致形成的社会影响力。但还有一类产品的营销更多的在悄无声息中进行，它没有家喻户晓的认知度，也没有铺天盖地的广告，销售一单少则几十万元，高则以亿为计量单位，这就是工业品营销。

　　工业品营销，其实质就是决策链营销、关系营销、方案营销及服务营销的总和，是组织间的大客户营销。在过去，工业品营销的主要工作就是找关系、找硬关系，会吃喝、送礼，掌握好回扣的秘诀，业务几乎十拿九稳；但是，今天的市场与竞争发生了重大变化：众多工业品行业的客户以招标的方式展开，招投标是常态，甚至出现很多以最低价中标。客户对功能、质量的要求越来越高，甚至价格、付款方式及其他商务条件也苛刻，还要求有品牌；不仅如此，客户货比三家，企业背着重大市场开发费用的压力还得不到有保障的业务，这就是当今工业品营销的现状使企业透不过气来。

　　21世纪初，中国企业走向国际化的步伐不断加快，越来越多的企业开始到国际市场上参与竞争。但是，扪心自问，中国工业品营销水平从整体上是否真的已经达到了国际水平呢？答案是否定的。究其原因，我们可以总结出中国工业品营销的五大致命缺陷。

　　缺乏敢于对国际品牌发起挑战的勇气

　　纵观中国的工业品企业，投机取巧者太多。为数众多的中小企业让竞争陷入了混乱的状况，赖以取胜的法宝不外乎盲目跟风模仿、恶性价格竞争，甚至制假贩假，坑蒙拐骗。规模较大的企业则依仗自己的实力，打压竞争者，但唯一能让它们欺负并且不敢还手的只是国内更为低层次的对手，而面对外来的竞争，很多就彻底没了底气。透析当前的这种浮躁的生存状态，归根究底就是一个原因，害怕竞争，缺乏向国际品牌发起挑战的勇气。

　　华为是国内工业品企业的另类。这个起步之初只有6名员工、2.4万元注册资金的土生土长的工业品企业，已经在二十年的时间里成长为世界一流的通讯设备公司，其发展速度令人咂舌，即使是世界通信巨头思科也为之头痛，将其列为最具威胁的竞争对手。

　　华为对于竞争，通常是积极主动参与竞争和敢于竞争，身边的很多同行，都走上了一条美其名为“超越竞争”的道路，因为没有对手的存在，他们成为名副其实的“行业第一”，殊不知连对手的蛋糕一点也未占有与分享。华为在向世界标杆看齐，尽管身边有着太多的同行还在投机取巧；华为在寻找差距，就算身边有太多的同行还停留在最原始的打价格战；华为在为某一项技术难题攻关进行巨大投入，而大多数同行把本不能省的研发费用已列入利润，差距就在这里。太多的行业和企业缺乏“客户是企业的衣食父母”最基本的营销理念，谈何“最大限度满足客户需求”的营销精神？

　　华为没有选择这条“捷径”，而是独力探索，打通了另外一条通往世界之巅的道路。华为之所以变得强大，正是因为所面对的对手太强大，基本是国际化的大巨头。华为总能积极主动迎接挑战，瞄准业界最佳，针对自身建设上的弱点，毫不遮掩地揭露和改正，虚心学习，缩小差距，渐渐强大到足以参加国际竞争而超越对手，这就是华为的竞争精神精髓所在。

　　只有等到中国的工业品企业都接受了华为勇于应对竞争的理念，只有中国的工业品企业都敢于抬起头来跟国际品牌们“掰手腕”，中国的工业品营销才有希望，中国的工业品行业才有明天！

　　缺乏对营销模式的正确认识

　　中国工业品营销的第一个致命缺陷就是，欠缺对一种正确营销模式的认识。当前90％以上的工业品生产企业都在用消费品销售模式销售工业品，这不仅导致了整个工业品市场的混乱竞争状况，也使得中国工业品崛起之路越走越窄。

　　消费品营销的最大特点是“分片”，这其中也存在着一些缺陷：由于业务员素质不一，导致关键客户流失；由于没有过程管理，无法有效管理营销过程；由于只考核销量，导致业务员管理失控。

　　选择一种适合工业品营销的正确模式，首先要考虑的是工业品营销自身的特点。作为机构购买者与机构供应商之间的商务行为，工业品市场与消费品市场有着显著不同：一、客户的不同——用户规模大，数量少，布局分散，类型多，导致营销攻关过程长，难以短期在客户中形成影响力，品牌传播困难；二、产品的不同——技术复杂，成本高，要求业务员既懂技术，又要协调用户内部工程师、使用人员与行政主管间的关系；三、购买习惯的不同——非冲动型购买；长时期酝酿，多部门、多层次的集体理性决策。

　　转换一下思路，经典的工业品营销模式，讲求分段结合分片管理，立马就能获得立竿见影的效果，即将整个销售过程分为：一、市场开发阶段，通过培训、峰会等形式催熟市场；二、信息收集阶段，通过CRM管理和电访联系客户；三、项目跟踪阶段，通过业务员联络客户科长级人员，跟踪项目；四、签约成交阶段，通过首席业务员参与招投标、重大回款、客户严重投诉等事件，解决关键的临门一脚的问题。

　　这种经典工业品营销管理管理模式，解决了高级人才的使用问题，做到专业人做专业事；也解决了考核难的问题。对于中国的工业品企业而言，转换思维是第一条必经之路。

　　缺乏对“关系营销”理念的正确认识

　　在中国的工业品企业里存在着这么一个误区，那就是将工业品营销和“关系营销”完全划上了等号，认为关系“过不过硬”，直接决定了能不能成功。然而关系营销的最根本的因素却被忽略了，即所提供的产品和服务必须能够满足用户的需求。

　　中国工业品企业在对营销工作进行总结的时候，“利益”常常是被用得最多的字眼。当然无可否认，在工业品营销中的确存在灰色地带，但绝对不是决定性因素。目前中国老一套“富有中国特色”的“吃、喝、玩、乐、送”营销方式，在工业品行业销售人员中依然盛行。专注于“灰色地带”的关系营销导致了企业营销成本增加，而且也培养了客户的依赖性。这种关系营销曾在一段时间对于企业，甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果，但是随着竞争的加剧，用户观念的不断改变，关系营销在实际销售中的作用逐步削弱。

　　关系营销可以运用，但永远不可能成为市场开拓和维护的主流。而且一旦控制不好，对于企业会造成很大的伤害。关系营销会形成销售人员与代理商、与用户之间的关系牵扯不清，甚至部分企业的销售人员与商家结成私人联盟，一同损害生产企业的利益。

　　在不少情况下，生意之所以成交，是因为彼此是可以信赖的朋友。在质量和价格相差不大的情况下，客户会倾向于购买自己比较相信的人的产品。

　　所谓“先做朋友，再做生意”即是如此了。调查发现，相互信赖的关系居于理想关系的首位。这也从侧面说明了在市场竞争复杂多变的环境下，越来越多的因素影响厂家、企业和用户的信赖关系，比如用户在使用工业品产品的时候，遇到问题，我们的厂家或者经销商的反应速度，或者对一个免费的技术保修期的承诺等等。建立信赖关系并不是简单的吃喝问题、价格的折扣问题，也不是一两天、一两个人的事情，而是在合作过程中，通过双方的诚意，长期积累的一种相互依赖的关系。“价值双赢”用于形容这种关系是再恰当不过了。

　　致力于提升客户的满意度，品牌的忠诚度逐渐得以建立，一种可持续的合作关系也就随之诞生。这就是我们应该赋予“关系营销”的新的内涵。

　　缺乏对品牌观的正确认识

　　和众多的消费品企业相比，在目前，中国工业品企业对于品牌观的.认知在很大程度上处于一种真空的状态，而实际上，后者的数量远远超过了前者，但就品牌知名度而言，却是一种大相径庭的局面。工业品是否真的不需要进行品牌建设呢？答案是否定的。

　　“利乐”这个名字可能对于大多数人会显得比较陌生，它的赫赫大名除了在食品加工包装行业以及它的直接应用用户当中为较多的人所知道之外，许多企业对它的成功根本是一无所知。事实上，利乐集团是全球最大的饮料纸包装生产商之一。在中国，蒙牛、伊利、王老吉等知名品牌都先后选用了利乐作为纸包装的供应商，而且在中国，利乐集团已经处于垄断地位。单就蒙牛、伊利而言，它们的主力品种――常温牛奶产品，都是100％选用利乐包装，由此“利乐”的实力可见一斑。

　　对于蒙牛、伊利这样的优质客户，可以想象有多少国内同行的包装厂家梦寐以求能够成为它的供应商，然而为什么偏偏是利乐遇上了这等好事？蒙牛、伊利作为直接的竞争对手，但都并不忌讳跟它进行合作，利乐凭什么能对客户产生这样大的影响力呢？

　　与一般的工业品企业不同，尽管利乐在技术上也有相当的强势地位，但它对品牌的建设更加重视。从2005年开始，利乐集团通过“利乐，保护好品质”的健康诉求成功打响品牌第一战，它不甘心做幕后英雄，在中国市场尤其注意品牌形象建设，在中国包装市场已经形成相当强大的影响力。

　　利乐的品牌之路，几乎与全球最大的半导体芯片制造商Intel公司的品牌策略几乎如出一辙。上个世纪90年代初期，Intel公司凭借一项“Intel Inside”计划，让当时面临重压的Intel公司迅速崛起，成为全球第一大CPU芯片供应商。如今，利乐推出的这种“品牌联合推广模式”与“Intel Inside”计划有着惊人的相似。通过“品牌联合推广模式”，利乐努力想让消费者知道，选用利乐包装的产品，才是最安全、最让人放心的。要说某一天利乐独占全球大包装材料市场，称霸食品加工包装行业，这并不是没有可能的事情。

　　利乐对于品牌观的独到见解对中国工业品企业来说，是非常具有借鉴意义的。在知识产权不能成为核心壁垒的时候，品牌往往是工业品营销制胜的法宝。无论如何，中国的工业品企业必须学会在品牌这一端上建立自己的优势，而不是将所有法宝只押在技术这个唯一的筹码上。

　　时至今日，“Made in China”已经成了全世界通用的一个标识，但是中国目前仍停留在一个“八亿件衬衫换一架波音飞机”的时代，依靠低廉的制造成本、密集的劳动生产打造出价格方面巨大的竞争优势，价格战可谓“一招鲜，吃遍天”。

　　2003年左右，本土品牌手机挑起的价格战初战告捷，鼎盛时期曾占据国内市场60%左右的份额，排名前五名中本土品牌就占了三个。然而高市场占有率并未能帮助他们建立长久的竞争优势，随着国际厂商的绝地反攻，本土制造商市场迅速下滑，到如今只有可数的几家还能勉强维持生存，而其中相当部分还是来自于海外市场。回过头来我们看到，作为市场后入者三星、LG最初的表现并不起眼，然而凭借持之以恒的投入和技术积累，在短时间内迅速崛起，如今已将原来在挤进了行业领跑者的队列，现在甚至已开始和诺基亚等手机巨头平起平坐分庭抗礼。

　　价格往往是最能挑动用户神经的利器，特别是对于竞争已到白热化的市场，厂商利用降价以达到促进销量的目的更是屡试不爽的法宝。然而这种较量往往最终演变成厂商间的“贴身肉搏”，一味的降价或低价带给用户的往往是一时的利益，但损害的却是厂家长远的利益，毕竟厂家需要维持一个合理的价格来保证。因此，目前从价格竞争向服务、价值、解决方案转变刻不容缓。因此，国内企业急需树立正确的现代经营理念，以促进行业发展来达到企业发展，实现共赢，而不是大家争个你死我活、鱼死网破。

　　营销大师菲利普·科特勒说过这么一句话：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”在目前的市场竞争中赢得主动权，增值服务是核心竞争力之一。国内工业品企业必须及时向“提供价值”趋势完成转型：从满足用户需求的传统营销观念转变为不仅满足用户需求，还要创造用户价值需求的新营销理念。

　　提供价值，不仅包括产品自身价值，更重要是使用价值：确保用户设备资产运行正常，降低设备资产运营综合成本，甚至从客户经济系统着手，提高其生产运营效率。这正是许多竞争对手没有意识到工业产品市场的有效做法。只有完全理解目标用户购买意愿，正确地提供一种“价值服务”，才能避免当今工业产品市场经常出现的，以价格竞争倾销局面，逐步走向良性竞争。

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