多品牌战略内部协同机制透析

时间:2018-05-08 我要投稿

  多品牌战略的局限所带来的协同问题对企业的经营管理者提出了更高的要求,企业只有采取科学合理的决策和分析方法才能处理好多品牌之间的关系,使各品牌协同发展,充分发挥多品牌战略的优势。以下是yjbys小编搜集整理的论文,欢迎阅读借鉴。

  摘要:多品牌战略的实施需要企业多个品牌相互独立,又存在一定的联系。这种要求使多品牌战略在运营和管理方面具有一定的局限性,包括为保持品牌独立性需要较高的运营成本,以及多品牌之间涉及资源和市场的竞争导致企业整体利益受损的情况。为了发挥多品牌战略的优势作用,实现企业价值最大化的目标,企业需要处理好各品牌之间的关系,促进职能部门在各品牌之间的共享与合作,使各品牌协同发展。

  关键词 :多品牌战略 协同 品牌组合 共享

  1、引言

  多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后,利用自己创建起来的一个知名品牌发展出多个知名品牌的战略计划,并且多个品牌相互独立,而又存在一定的关联,而不是毫不相干,相互脱离的。

  企业往往是出于扩大市场份额、分散经营风险的需要而采取的多品牌战略,因此,企业需要保持多个品牌之间的独立性,包括不同的品牌针对不同的目标市场做出差异化的市场定位,以及在经营管理上面的独立性。为了保持多品牌的独立性,企业往往成立了各个品牌独立的管理部门进行管理,但是这些独立的品牌部门应该是在企业整体的战略规划布局之下进行运行的,品牌经理是企业总部任命的,企业可利用的资源也要从总部获取,有时候还要共享销售渠道,相互之间有很多联系。

  多品牌战略的实施是一个复杂的过程,因为每一个品牌的建立都需要企业花费大量的时间和精力,有些企业在很短的时间内就推出了多个品牌,原本是为了提升企业的竞争力,结果却演变成品牌之间的内部竞争、相互削弱,最后这样的多品牌战略往往以失败告终,因此,企业在采取多品牌战略时要注意保持各品牌的协同发展。

  2、多品牌战略的局限性分析

  2.1 重复投入的浪费

  实施多品牌战略的企业,往往在组织结构的设置上给予每个品牌足够的决策和发展空间,这样单个品牌可以针对自己的定位和目标来做出决策,建立各自的采购、生产、销售系统,提高了运营效率,也可以针对市场的变化快速地做出反应,但是企业需要对各个品牌进行重复投入,容易造成资源的浪费。

  2.2 内部资源的争夺

  企业采取单品牌战略时,企业可以把所有的资源都用于一个品牌的运营,但采取多品牌战略的企业需要考虑企业有限的资源如何在多个品牌之间进行分配,而每个品牌当然希望自己能够争取到更多的资源用于品牌的运营,这样会带来各个品牌在企业内部对资金、人力资源、技术资源等多方面资源的争夺和冲突。对于服装品牌而言,品牌投入中的主要支出是广告费用和研发费用,服装企业往往要支付昂贵的明星代言费,媒体版面费以及向知名设计师支付的设计费,由于服装企业的多个品牌往往定位于不同市场,所以在广告效用以及技术层面的费用是无法共享的。

  2.3 外部市场的竞争

  当企业无法对每个品牌进行差异明显的定位时,各品牌之间会形成市场竞争,相互分流客户。特别是在给同种产品进行多品牌定位时,各品牌在特色、属性或价格方面容易出现重叠,互补只是相对的。如果企业对各品牌之间的竞争不能很好的控制,那么最终会演变成品牌之间互相侵蚀互相削弱。

  2.4 整体形象的受损

  采取多品牌战略的企业往往会对各个品牌的市场占有率、收益率、利润率等指标进行单独核算,然后会参考这些指标来进行品牌之间的资源配置,因此各品牌的实际运营者往往只关注本品牌效益的最大化而不是整个企业效益的最大化,这样加大了企业高层的管理难度。更严重的后果是各个品牌在外部竞争内部化的背景下往往废弃了公司的整体商誉这一无形资产,各自为战,造成企业整体形象的缺失和损害。

  整个企业的最高管理层也不得不把更多的精力放在品牌之间的资源配置而不是公司前途或有关竞争对手的问题上,使他们在面临更加专注的对手竞争时显得脆弱不堪。

  3、多品牌战略的内部协同机制

  多品牌战略的局限所带来的协同问题对企业的经营管理者提出了更高的要求,企业只有采取科学合理的决策和分析方法才能处理好多品牌之间的关系,使各品牌协同发展,充分发挥多品牌战略的优势。

  3.1 确立各品牌所处的地位,协调各品牌之间的关系

  3.1.1 差异化的品牌定位

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